Logomarca - Uma imagem fala mais que mil palavras?

Desde agosto de 2009 a rede de hipermercados Wal-Mart está com nova logomarca e slogan. Seus materiais de comunicação já divulgam a proposição da rede - fazer uma associação entre economizar e viver melhor.
Diferente do que vinha fazendo até então, o Wal-Mart (agora Walmart) passou a dizer ao mercado que fazer economia comprando produtos de preços mais baixos proporcionaria ao consumidor um excedente para gastos em coisas mais prazeirosas. Uma iniciativa criativa que rompe com a mesmice da comunicação do varejo “high discount” – ofertas gritadas por locutores irritantes, cartazes amarelos com preços em letras grandes e nervosas. A nova comuni-cação do Walmart introduz uma dimensão emocional em uma compra racional.

Mas parece haver um descompasso nessa proposta. Enquanto o slogan comunica de maneira clara e objetiva a proposta da marca “Walmart é pagar menos e viver melhor”, a logomarca – um sol estilizado com 6 raios - não é, digamos assim, tão intuitiva se virmos os vários significa-dos que a empresa pretende comunicar com este ícone e que vão além dos mais usuais: sol associado com calor, força, vitalidade, crescimento, vida entre outras possibilidades. Talvez por isso, encontremos no site da empresa a explicação sobre os significados associados ao novo logotipo:

“A imagem procura transmitir economia e uma sensação de bem-estar e alegria ao consumidor. Cada haste da marca tem um conceito próprio. As três hastes inferiores do novo logotipo representam os princípios básicos da empresa: respeito, atendimento ao cliente e excelência. Já as três hastes superiores representam os compromissos da marca: preços imbatíveis, produtos de qualidade e experiências de compra. A nova marca representa a inspiração que há nas pessoas que trabalham no Wal-Mart de vender por menos para as pessoas viverem melhor”.

Parece estar em curso uma tendência entre empresas de diferentes segmentos desenvolverem ou revitalizarem logomarcas (*) baseadas em estudos ditos semióticos e que não são de maneira alguma facilmente interpretadas pelo receptor/consumidor. São ícones que demandam legendas, muitas explicações adicionais, incluindo campanhas publicitárias desenvolvidas com o propósito de explicar os significados intrínsecos à logomarca.
Sabe-se da dificuldade de se criar uma única imagem (ou símbolo) que represente ou reúna significados concisos. Existe uma série de exemplos de companhias que desenvolveram logomarcas com maior potencial de decodificação como é o caso do Bradesco cuja logomarca estiliza uma árvore que carrega significados simbólicos diversos e que podem ser interpretados de maneira mais intuitiva - símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte – que justamente são atributos que a empresa desejava comunicar aos seus clientes para construir sua imagem.

Então, se a finalidade de uma logomarca é identificar uma marca ou empresa, reunir num único símbolo um conjunto de significados, despertar de maneira ágil e quase instantânea uma série de associações (racionais ou emocionais), por que razão usar ícones que mais dificultam do que facilitam entendimentos?

Tudo indica que logomarca que demanda explicação adicional é mais pretensão do que elemento de comunicação.

(*) Não localizei números sobre investimentos na construção de logomarcas. A Proof Creative (www.proofcreative.com.au), empresa australiana de webdesign e branding estima que entre 5% e 10% das vendas de uma empresa deveriam ser destinadas ao gerenciamento de marketing, incluindo branding, e até 20% na fase inicial de construção de marcas.