quinta-feira, 18 de novembro de 2010

Qual a dose certa de propaganda?

Existiria uma dose certa para exposição de uma mensagem para que as pessoas retenham a informação ou se convençam sobre a “veracidade” de seu conteúdo?

Segundo estudo publicado pela consultoria de Relações Públicas Edelman uma informação sobre uma determinada empresa apresentada e repetida entre 3 e 5 vezes para o mesmo receptor tem maior probabilidade de convencer sobre o seu conteúdo do que quando apresentada mais vezes (ver gráfico). Esse dado nos permite concluir que qualquer categoria de estímulo deve ser apresentada com parcimônia quando se pretende um efeito persuasivo sobre a audiência. Seja no âmbito da comunicação institucional ou publicitária.Considerando-se a dinâmica do processo perceptivo individual, a hiperexposição de um dado estímulo ao contrário de contribuir para chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo e, conseqüentemente, levar o receptor a ação – compra ou construção de uma imagem positiva do produto/empresa - pode resultar num efeito contrário. Excesso de estimulação pode gerar desinteresse ou, pior ainda, desconfiança.

A frase “a diferença entre o remédio e o veneno é a dose” é um dito popular comumente utilizado quando se pretende alertar para o uso exagerado de alguma coisa. É o que parece estar acontecendo com alguns anunciantes, especialmente nos canais por assinatura.

Tem sido recorrente, especialmente na TV paga, a veiculação excessiva de um mesmo filme publicitário. Meses atrás, tornou-se irritante a quantidade absurda de anúncios de perfumes importados nos intervalos, apresentados em seqüência de 4 ou 5 anúncios um após o outro.

Outro exemplo recente. Num período de 4 dias o anúncio da Mitsubishi Pajero TR4 Flex , intitulado “lama faz bem” foi exibido a exaustão nos canais Warner, Fox e History Channel. Chegou a ser exibido 3 vezes num mesmo intervalo.

Das duas uma, ou o anunciante e sua agência não têm noção sobre o possível efeito nefasto do excesso de exposição ou, parodiando o anúncio da Embratel, “Tá barato prá caramba”.

quarta-feira, 17 de novembro de 2010

A perigosa mistura de pesquisa com política

Em face das eleições, pessoas conhecidas e alunos questionaram minha opinião acerca das pesquisas de intenção de voto e os resultados que não batiam entre os diferentes institutos e, pior de tudo, não correspondiam aos resultados observados nas urnas. O que teria ocorrido?
Como sempre existem diferentes maneiras de responder a essa pergunta. Inicialmente pode-se buscar o problema em questões mais técnicas, mais especificamente em aspectos relacionados à técnica de amostragem e coleta de dados. Em excelente artigo publicado no jornal Estado de São Paulo por Demétrio Magnoli e intitulado “Os falsários”, o autor acertou na mosca ao expor as mazelas técnicas que afetariam os institutos de pesquisa em geral, disse Demétrio:

“Todos os grandes institutos brasileiros cometem um mesmo erro metodológico, bem conhecido pelos especialistas. Eles usam o sistema de amostragem por cotas, que tenta produzir uma miniatura do universo pesquisado. A amostra é montada com base em variáveis como sexo, idade, escolaridade e renda. Isso significa que a escolha dos indivíduos da amostra não é aleatória, oscilando ao sabor de variáveis arbitrárias e contrariando os princípios teóricos da amostragem estatística. [...] A amostragem por cotas não permite calcular a margem de erro. Os institutos "resolvem" a dificuldade chutando uma margem de erro, que exibem como fruto de cálculo rigoroso”.

Além de questões metodológicas existem problemas bem mais sérios que afetam institutos e profissionais de pesquisa que surgem quando estes agem como se fossem extensões de partidos políticos e grupos de interesse, procurado usar da pesquisa para emprestar aparência “científica” e respeitabilidade para sua agenda de compromissos políticos que nada têm em comum com a prática séria da pesquisa

Como disse Demétrio Magnoli pesquisas não decidem eleições, mas podem impactar de maneira significativa nos resultados das urnas. Basta pensar que muitas pessoas decidem seu voto escolhendo aquele candidato que aparenta ter mais chances de ganhar. Sim isto existe, embora ainda não seja um fenômeno muito bem conhecido nem quantificado. O fenômeno leva o nome de “comportamento de manada”(1), que pode ser facilmente observado nas decisões de investidores de mercados de ações em situações de crises e até de boatos. Nestas circunstâncias, muitos e inexperientes investidores tendem a agir de maneira a seguir a tendência dominante – se a ordem é vender, eles vendem, se todos estão comprando, eles também compram. Tal padrão de comportamento tem raízes em elementos irracionais – medos e ansiedades – que afetam a percepção, a tomada de decisões, bem como as ações.

Assim, a mistura de pesquisa com agenda política não é apenas indigesta por ludibriar o público - o que é muito grave - mas é também terrível nas consequências que terá para o mercado de pesquisa no longo prazo em razão da corrosão da sua credibilidade.

Para quem tiver interesse em ler o artigo do Demétrio Magnoli clique aqui


(1) Comportamento de manada é o nome que alguns estudiosos da economia comportamental dão à tendência de indivíduos mimetizarem a ação e as escolhas – racionais ou irracionais – de grandes grupos nos quais se sentem inseridos.

terça-feira, 9 de novembro de 2010

Sobre a importância de ser otimista

 Um recente trabalho de análise desenvolvido por três professores e pesquisadores norte-americanos – Kaniel, Massey & Robinson 1 – revelou que alunos de programas de MBAs classificados como otimistas tendem a obter melhores resultados na busca de empregos, isto é eles realizam menos esforços para conseguir empregos e, ainda assim, conseguem empregar-se de modo mais rápido do que aqueles alunos classificados como pessimistas e que possuem o mesmo nível de qualificação. Segundo os autores, o otimismo seria uma característica ou traço de personalidade e estaria associado à crença de que coisas boas tendem a acontecer mais freqüentemente do que coisas ruins. Tais crenças podem representar maior ou menor grau de distorção da realidade.

 
O estudo foi baseado em um conjunto de dados longitudinais que procurou acompanhar os resultados da procura de empregos por alunos de programas de MBA (Master in Business Administration).
A pesquisa também revelou que além de se empregarem mais rapidamente, os otimistas tendem a ser mais criteriosos na escolha de um emprego e, por incrível que pareça, são promovidos mais rapidamente do que os pessimistas.
 

Pode-se afirmar que os otimistas seriam mais carismáticos e que seriam percebidos pelos outros como pessoas mais articuladas socialmente2. Entretanto, tais fatores – carisma e articulação – quando controlados experimentalmente explicariam no máximo 1/3 do efeito-otimismo. Segundo os autores, a principal influência do efeito-otimismo nos resultados econômicos – renda, promoções, status etc. – derivaria de aspectos não percebidos diretamente pelos pares dos otimistas.
 

Otimismo Disposicional versus Situacional

O estudo parte da noção de otimismo disposicional ou predisposição otimista, que seria um traço de personalidade que não variaria ao longo do tempo e que seria adquirido em uma fase muito precoce da infância. Portanto, tal predisposição para o otimismo não seria aprendida no sentido mais clássico do termo – daí que ela é tratada como um habilidade não cognitiva. Vale à pena salientar a diferença entre otimismo disposicional e o situacional. Este último diz respeito à maneira como se percebe as probabilidades de ocorrerem fatos positivos em uma dada situação. Já o otimismo disposicional é muito mais profundo e presente em vários aspectos da vida do indivíduo.
 

Os autores mencionam grande variedade de estudos que demonstram existir crescente evidência empírica de que traços de personalidade - entre eles o otimismo disposicional - estariam relacionados a escolhas e resultados econômicos.
 

Ao elaborarem as conclusões os autores foram cautelosos – como manda o figurino científico – e teceram um conjunto de hipóteses explicativas. Terminam por afirmar que, possivelmente, o otimismo disposicional levaria a um acúmulo de pequenas escolhas de impactos positivos ao longo da vida do indivíduo e que estas resultariam em uma situação significativamente mais favorável.

1 - The Importance of Being an Optimist: Evidence from Labor Markets Ron Kaniel, Cade Massey, and David T. Robinson NBER Working Paper No. 16328. Clique aqui 
2 – Os autores conduziram durante os dois anos do programa de MBA várias medidas de sociabilidade, entre elas os alunos avaliaram seus pares em relação a carisma, probabilidade de se tornarem um CEO, além de elaborar um ranking de aparência – denominado de “Beauty contest”.

quarta-feira, 29 de setembro de 2010

Dieta balanceada de TV para crianças

Dieta balanceada de TV para crianças
A TV brasileira completa e comemora 60 anos no Brasil em setembro de 2010.
Indiscutível a importância desse meio de comunicação como difusor de informações, disseminador da cultura de massa, balizador de condutas e como meio de entretenimento para 9 entre 10 domicílios brasileiros. No entanto a TV continua sendo objeto de polêmica, especialmente quanto a possibilidade de que seus conteúdos possam despertar comportamentos violentos, erotizados, incongruentes com valores sociais ou preceitos éticos. Os debates tornam-se ainda mais acalorados quando concentram-se sobre os possíveis efeitos da programação televisiva sobre a audiência infantil. Educadores e organizações como o Instituto Alana sugerem que pais e responsáveis estejam sempre próximos das crianças para ajudá-las a escolher de maneira criteirosa os produtos e serviços que consomem. Programação de TV incluída no pacote.
Uma pesquisa conduzida em 2008 pela psicóloga inglesa Tanya Byron em parceria com a empresa Freeview trouxe insights interessantes sobre os possíveis efeitos da TV no comportamento das crianças. O estudo denominado “Freeview Viewtrition” teve como objetivo conhecer a opinião de pais de crianças entre 2 e 11 anos sobre dois grandes temas: “como as crianças assistem TV” e “o que os pais pensam sobre a forma como as crianças assistem TV”.
A pesquisa foi realizada em duas fases. A primeira, quantitativa, resultou da aplicação de um survey online com 1.880 pais do Reino Unido. Dentre esses foram selecionadas 20 mães que participaram de uma discussão em grupo online para aprofundar a percepção dos temas discutidos no survey. A análise foi completada com dados secundários (desk research).
Os resultados apontaram que os pais se sentem confusos quanto aos efeitos que a TV pode ter sobre as crianças e tendem a avalia-la de maneira ambígua, ou seja, acreditam que ela proporcione educação e entretenimento, mas também expressaram preocupação quanto a possíveis efeitos negativos da programação. Para 80% dos participantes a TV contribuiria para a expansão da imaginação, aumento do vocabulário, desenvolvimento de raciocínio numérico, entretenimento e relaxamento. No entanto, 67% dos pais acreditam que a TV poderia ter efeitos negativos sobre o comportamento das crianças (obesidade, deficit de atenção, hiperatividade, agressividade).
Os pesquisados reconheceram a importância de monitorar e gerenciar os conteúdos consumidos pelas crianças - limitar os horários e os programas, assistir a programas para checar o que está sendo assistido, gravar para as crianças programas de boa qualidade, assistir junto e discutir o conteúdo com as crianças, bloquear canais adultos. Nesse sentido, a tecnologia disponível no Reino Unido - Digital Television Recorders (DTRs) parece estar ajudando os pais a construirem uma relação saudável das crianças com a TV. Esse sistema que permite a gravação e seleção de programação é utilizado por 50% da amostra para disponibilizar programação de “boa qualidade”.
Segundo Tanya Byron, embora pesquisas indiquem efeitos negativos da TV à saúde física e mental, especialmente quando há excessiva exposição (p. ex: obesidade e hiperatividade) e contato com conteúdos inapropriados (p. ex: violência), não há evidências de que a TV seja o principal fator para desencadear distúrbios comportamentais, mas um fator secundário ou coadjuvante no caso de crianças que já exibem vulnerabilidades biológicas, psicológicas ou sociais.
Planejando uma dieta balanceada de TV para crianças
Para a psicóloga britânica é impossível ignorar que a TV faz parte do cotidiano e sugere a possibilidade de integrá-la na rotina das crianças, utilizando programação de “boa qualidade” como coadjuvante no processo educacional das crianças. Sugere então o que chamou de “dieta balanceada de TV”:
* Equilibre o tempo de TV com outras atividades saudáveis e enriquecedoras;
* Discuta com outros pais o valor relativo dos programas que as crianças assisitem;
* Escolha programas que complementem os interesses das crianças e que também possam desafiar o aprendizado;
* Determine o tempo para TV e deixe claro que assistir TV é um incentivo oferecido após outras tarefas importantes – estudar, ajudar em casa, brincar com amigos;
* TV é melhor apreciada e tem um maior impacto quando é assisitida de maneira compartilhada. Gravar programas e fazer uma pausa para discutir um assunto com as crianças pode ajudar nesse processo de compartilhamento;
* Use o conteúdo da TV para estimular outras atividades - leitura, brincar de teatro;
* Use a TV para despertar a curiosidade da criança e complemente a discussão sobre os temas com debates e idas à bibliotecas;
* Ajude a criança a fazer a ligação entre o que elas vêem na TV e o mundo real – culturas, tempo, geografia etc;
* Não deixe a TV no quarto de crianças com menos de 5 anos. Façam-nas assisitir com a família;
* Não deixe a TV ligada o tempo todo, faça do momento de ver TV um evento especial;
* Não deixe as crianças assistirem TV durante as refeições;
* A medida em que as crianças crescem escolha junto com elas as novas programações.
A proposta de Byron atenta para que os adultos – pais, responsáveis ou educadores – estejam presentes e disponíveis para interagir e criar oportunidades para que as crianças explorem os conteúdos televisivos apropriados à cada faixa etária, compartilhando conhecimentos e afetos que contribuirão definitivamente para formação da identidade e construção de referenciais e sistema de valores.
Para o acesso ao estudo completo acesse aqui

quarta-feira, 1 de setembro de 2010

Pesquisar pode influir no comportamento de compra‭?

Pesquisadores de marketing americanos chegaram à conclusão de que quando se pergunta a uma pessoa sobre a‭ ‬intenção de compra‭ ‬de algum produto,‭ ‬o simples fato de ser questionada sobre sua intenção‭ ‬pode alavancar a compra deste item.‭ ‬Esse fenômeno foi denominado como‭ “‬mere measurement effect‭” ‬ou,‭ ‬numa tradução livre para o português,‭ “‬mero efeito da mensuração‭”‬.‭

Os professores Morwitz e Fitzsimons‭ são os responsáveis pelos principais trabalhos acadêmicos que descrevem experimentos‭ ‬sobre o‭ “‬mere measurement effect‭”‬.‭ ‬Em‭ ‬1993‭ ‬Vicki Morwitz,‭ ‬professora de marketing‭ ‬da NYU Stern,‭ ‬conduziu um estudo que demonstrou que o simples fato de se perguntar sobre a intenção de compra de um carro ou um computador pessoal pode aumentar a taxa de compra desses ítens.
Além desses achados,‭ ‬as pesquisas também demonstraram que mensurar‭ ‬a intenção de compra de uma determinada categoria de produto pode aumentar a probabilidade de ocorrência de uma primeira compra e,‭ ‬além disso,‭ ‬pode influenciar a escolha de uma determinada marca dessa categoria,‭ ‬especialmente das marcas com as quais o sujeito já tenha vivenciado previamente uma experiência positiva.‭ ‬O que os estudos indicam é que ao ser questionado o sujeito tende a desencadear mecanismos cognitivos que fazem emergir a consciência o repertório de experiências e informações sobre produtos e marcas da categoria em questão,‭ ‬o que estimularia a intenção de compra,‭ ‬especialmente quando se trata de bens de uso cotidiano como café,‭ ‬barras de chocolates e snacks.

Para além do território do consumo,‭ ‬outra pesquisa também testou o‭ “‬mere measurement effect‭”‬.‭ ‬O estudo do professor Anthony Greenwald da University of Washington concluiu que quando estudantes americanos são questionados sobre a intenção de votar numa eleição tornam-se mais dispostos a votar do que estudantes que não foram abordados para falar sobre suas intenções.‭

Ética e metodologia‭

O que esses experimentos trazem como perspectiva é que introduzir um tema para discussão pode eliciar comportamentos e,‭ ‬mais ainda,‭ ‬que estes comportamentos tendem a ser influenciados por escolhas ou experiências positivas anteriores.‭

No âmbito da pesquisa de marketing o‭ “‬mere measurement effect‭” ‬pode ser bastante profícuo para refletirmos sobre o quanto o ato de pesquisar pode,‭ ‬em si mesmo,‭ ‬gerar expectativas e influenciar‭ ‬escolhas de produtos e marcas.‭ ‬Ou seja,‭ ‬o momento da pesquisa pode ser,‭ ‬em si mesmo,‭ ‬o início de um processo de persuasão que não é um recurso bem vindo,‭ ‬entendendo que o objetivo da pesquisa não é fazer publicidade de produtos e marcas.‭ ‬O que não seria nem ético,‭ ‬tampouco eficaz.‭

Mais do que isso,‭ ‬o‭ “‬mere measurement effect‭” ‬abre a discussão sobre a necessidade de rigor científico no desenvolvimento dos instrumentos de coleta de dados,‭ ‬tais como questionários,‭ ‬roteiros para entrevistas ou discussões em grupo que podem ter efeito indutivo e comprometer significativamente os resultados de uma pesquisa.‭ ‬Um pré-teste do instrumento pode ajudar a evitar tais efeitos colaterais.

quinta-feira, 29 de julho de 2010

Roxo aumenta a resposta de questionários enviados por correio

Pesquisadores que realizam estudos que utilizam como tática de coleta de dados questionários enviados pelos serviços de correio sabem que a taxa de resposta ao material enviado é sempre um desafio e uma preocupação.

Muitas técnicas têm sido empregadas na tentativa de melhorar as taxas de resposta, tais como incentivos pré-pagos e os lembretes repetidos enviados aos sujeitos. Contudo, essas práticas adicionam custo e trabalho adicional à condução do estudo.

Na tentativa de encontrar alternativas viáveis, um estudo conduzido por dois professores - Mike Brennan e Jan Charbonneau - do departamento de marketing da Massey University da Nova Zelândia e que foi publicado no Marketing Bulletin testou se e como questionários de cores diferentes interferem na taxa de resposta. O resultado da pesquisa foi bastante interessante.
O estudo examinou o efeito de quatro cores de questionários - vermelho, verde, azul e roxo - nas taxas de resposta à uma pesquisa. 

A pesquisa foi realizada em etapas repetidas [ondas] com uma amostra de 1.600 moradores da Nova Zelândia, escolhidos aleatoriamente a partir de uma listagem de eleitores.

Os resultados mostraram que questionários de cores diferentes tiveram a capacidade de gerar taxas de resposta significativamente diferentes - variando de 60% para 71% de resposta. A cor mais eficaz dentre as quatro testadas foi a roxa. Além disso, o roxo também foi a cor mais eficaz tanto para os homens como para as mulheres, em todas as faixas etárias consideradas. Para ler o texto completo clique aqui.

terça-feira, 6 de julho de 2010

O sucesso das figurinhas da Copa

Foi realmente impressionante o interesse que o álbum de figurinhas da Copa despertou entre crianças e adultos de ambos os sexos. O assunto tomou espaço e contaminou ambientes de uma tal maneira que pude ver adultos trocando figurinhas “para seus filhos” em posto de gasolina, supermercados, intervalo de reuniões em empresas e até em reunião de condomínio. A febre da troca de figurinhas tranformou até a rotina da padaria “Cantinho do Pão” em Granja Viana, Cotia, SP. O pequeno espaço foi tomado pelos clientes e trocar figurinhas virou um evento com recorde de audiência nas tardes de domingo.
O álbum da Copa 2010 também foi disponibilizado em formato virtual mas chamou a atenção que o interesse pelas figurinhas de papel tenha sido maior. Segundo a Editora Panini (*), responsável pela impressão de álbuns e figurinhas da Copa vendeu algo próximo a 135 milhões de envelopes de figurinhas no ano de 2006 e esperava superar os 150 milhões nessa Copa de 2010.
Foi observando uma dessas tardes de trocas de figurinhas na referida padaria da Granja Viana que levantei algumas hipóteses para tentar entender os significados do sucesso do álbum da copa.

Atividade lúdica e o desenvolvimento de capacidades
O hábito de guardar, organizar, selecionar, expor e trocar objetos dos mais diversos – selos, moedas, miniaturas diversas, livros, garrafas e embalagens de bebidas entre outros guarda similaridades com a prática dos jogos e, tal como estes, permite ao jogador assumir diferentes funções, desempenhar papéis, realizar fantasias, superar limites, descarregar emoções etc.
A importância do jogo na expressão de fantasias e ansiedades e também como recurso facilitador para o desenvolvimento da aprendizagem tem sido objeto de estudo na Psicologia cujos trabalhos de Melanie Klein, Ana Freud e Arminda Aberastury (**) são primordiais para quem deseja compreender o fenômeno do jogar no desenvolvimento das crianças.
Colecionar, assim como todo o jogo, envolve regras que devem ser entendidas, assumidas e respeitadas pelos participantes que se propõem a jogar. O objetivo final de se colecionar figurinhas é completar o álbum, mas até que isso se concretize há uma trajetória que permite ao colecionador se relacionar individualmente com suas figurinhas – colocá-las no álbum, inventar jogos solitários, compará-las - mas também utilizá-las no contato com outras pessoas. Montar o álbum deixa de ser uma atividade solitária para tornar-se social, na medida em que a troca de figurinhas possibilita uma dupla realização: ao mesmo tempo que se encontram as figurinhas que faltavam, vínculos com outras pessoas podem ser contruídos ou estreitados. Em outras palavras, trocar figurinhas pode contribuir para a socialização de crianças e de adultos também.
Outra possibilidade intrínseca ao jogar/ colecionar é o exercício da competição. Durante as trocas está significativamente presente o objetivo de se vencer o outro. Ter um álbum completo antes de outros significa ser um vencedor, superar os demais e, consequentemente, ter mais poder e conseguir a admiração e o reconhecimento dos pares. As crianças também exercitam a competição derivando outros jogos como o “bater bafo”, onde ganha quem conseguir virar o maior número de figurinhas com a mão.
Colecionar figurinhas e envolver-se no jogo de completar o álbum pode ajudar indivíduos , independente de idade ou sexo, a desenvolver aprendizagem e aprimorar funções cognitivas como selecionar, comparar, agrupar estímulos semelhantes, exercitar raciocínio matemático. Da mesma forma que através da atividade lúdica há a possibilidade de estruturar e ampliar contatos sociais, interagir, aprender a negociar e barganhar. Mesmo a imposição de limites para a compra de figurinhas constitui-se para as crianças uma oportunidade para aprendizado de limites.
Não podemos deixar de mencionar o fascínio que exercem os envelopes de figurinhas. Desconhecer o conteúdo do envelope é um jogo em si mesmo que desperta a curiosidade e expectativa de se conseguir a tão esperada figurinha que vai completar o álbum ou que ainda ninguém conseguiu ter.
Acredito não ser difícil entender por que promoções de produtos que associam a compra com a possibilidade de colecionar objetos fazem tanto sucesso sempre, pois funcionam como um jogo atraente, especialmente quando o tema da promoção é algo atual e pertinente ao interesse do público-alvo.

(*) www.paninionline.com.br
(**) Leitura recomendada: Aberastury, A. 1992. A Criança e seus Jogos. Porto Alegre. Artmed.

terça-feira, 22 de junho de 2010

Estudos multi-métodos - as armadilhas ocultas ao se misturar estudos qualitativos e quantitativos

Tem sido uma prática muito comum de pesquisa em geral e de mercado em particular mesclar estudos de natureza qualitativa e quantitativa de maneira a procurar a aproveitar “o que cada um teria de melhor” e, ao mesmo tempo, equilibrar as eventuais fraquezas de cada abordagem. Esse esquema de trabalho também denominado de triangulação de técnicas é defendido por muitos pesquisadores que vêem nele mais virtudes que obstáculos (1). Assim, um objeto ou tema sob investigação é estudado de modo mais “objetivo” mensurando variáveis antecedentes e conseqüentes, da mesma forma que uma fase qualitativa providenciaria o necessário entendimento das razões e a profundidade que somente se consegue através desse tipo de estudo.

Coerência de premissas metodológicas
Contudo, recentemente, estudos têm apontado as dificuldades trazidas pelas incompatibilidades de pressupostos que cada teoria de referência ou método de investigação inevitavelmente traz para para o contexto da pesquisa. Segundo os pesquisadores Chatterjee e Gelbman (2004)(2), quando um pesquisador investiga um determinado fenômeno, implicitamente, ele parte de um conjunto de premissas acerca das relações causais do mesmo. Algo como, quais as prováveis causas para a pobreza ou qual a relação entre idade e interesse por tecnologia e assim por diante. Como eles mesmos enfatizam, é necessário que tais premissas sejam enunciadas claramente para se evitar utilizar métodos de estudos incompatíveis com tais premissas. A questão é de coerência epistemológica(3). Sei que a questão é um pouco complexa para um blog, mas é importante que ao menos o tema seja conhecido pelos profissionais do ramo e pelos clientes.

Vamos a um exemplo: Suponhamos que se esteja conduzindo um estudo sobre as razões e motivos pelos quais um consumidor adquire um carro esportivo. Mais ainda, suponhamos que pesquisador e seu cliente tendam a considerar que nem todas as razões sejam conscientes, isto é, que as fantasias sexuais inconscientes desempenham um papel relevante, porém não assumido na decisão de escolha. Que método de pesquisa utilizar? Reparem que se está partindo da premissa que motivos inconscientes condicionam, ao menos em parte, a decisão.Assim, não será possível perguntar diretamente aos consumidores quais as razões de suas escolhas, mesmo porque, se inconscientes são alguns motivos o sujeito não terá como enunciá-los de modo claro e direto. Isso exclui o uso de questionários e entrevistas dirigidas. Mesmo entrevistas em profundidade terão de contar com o apoio de técnicas auxiliares (técnicas projetivas) para eliciar tais conteúdos inconscientes.

Por outro lado, consideremos que o mesmo cliente, agora em fase de renovação de um carro esportivo, realiza um estudo baseado na técnica da análise conjunta (Conjoint analysis) que é uma técnica muito utilizada para se avaliar quais componentes ou conjuntos deles são preferidos pelos consumidores na configuração do produto. Tal técnica pressupõe que o consumidor esteja consciente de todas a opções disponíveis no momento da escolha. As escolhas são, portanto, consideradas racionais e não levam em conta nenhum conteúdo emocional ou inconsciente.

O que é importante deixar claro é que as premissas contidas nos métodos e nas teorias que servem de base à uma pesquisa configuram o campo de pesquisa, ou seja, o consumidor do primeiro exemplo é dotado de desejos e fantasias inconscientes e não é o mesmo consumidor que faz escolhas racionais do segundo exemplo. Notem que, cada método concebe um consumidor diferente que habita um mundo com entidades e possibilidades diversas. Não se pode cometer o erro, aliás muito comum, de achar que em ambos exemplos o consumidor é o mesmo, considerando que mudaria apenas a abordagem. Ao mudar o método muda-se a concepção do sujeito, ou no caso, do consumidor. A questão envolve problemas de escolhas metodológicas e de consistência e coerência epistemológica.

“Na mão de macaco tudo vira prego"
Já os pesquisadores Lois Harris da University of Auckland e Gavin T. L. Brown do The Hong Kong Institute of Education (4) consideram que as dificuldades de se mesclar diferentes métodos de pesquisa advém de aspectos mais práticos. Os autores afirmam que em estudos multi-métodos a fase qualitativa tende a trabalhar com categorias e conceitos mais abertos e menos estruturados, o que é muito adequado em estudos exploratórios, pois permite o surgimento de fatos e opiniões não antecipados. Contudo, a pouca estruturação dos conceitos e categorias pode criar dificuldades para uma fase quantitativa subseqüente, uma vez que esta exige maior precisão e operacionalização das categorias a serem mensuradas. Se, para tentar contornar esse inconveniente, o pesquisador procurasse definir de modo mais “fechado” as categorias de estudo da fase qualitativa  para facilitar sua mensuração posterior, isso pode privar o estudo qualitativo de uma de suas melhores qualidades que é a abertura para o “não antecipado”, o imprevisto ou ainda o não normativo.

Do exposto acima fica mais claro que não basta misturar estudos qualitativos e quantitativos de modo aleatório para parecer mais “completo”, “moderno” ou “de tendência”... É necessário planejamento e conhecimentos que vão além do superficial acerca das premissas ontológicas e epistemológicas da metodologia de pesquisa. Definitivamente, em pesquisa vale a regra de que pouco conhecimento é pior do que nenhum, pois pode dar a falsa impressão de que se sabe o que fazer, o que nos remete ao macaco do subtítulo.

(1) Para maiores detalhes ver o número especial do Annals of Family Medicine 2:2-3 (2004) dedicado a discutir a aplicação de múltiplos métodos de pesquisa a um mesmo objeto. Para acessar clique aqui

(2) Chatterjee, A. & Gelbman, S. M. Triangulation Reconsidered: The Hazards of Multi-Method Research, Proceedings: Annual Meeting of the American Political Science Association September 2 - 5, 2004.

(3) Epistemologia - termo de origem grega que designa um ramo da filosofia que estuda a estrutura, os métodos de aquisição e a validade do conhecimento, motivo pelo qual também é tipicamente conhecida por filosofia do conhecimento.

(4) Harris, Lois R. & Brown, Gavin T.L. (2010). Mixing interview and questionnaire methods: Practical problems in aligning data . Practical Assessment, Research & Evaluation, 15(1).
Para acessar clique aqui

terça-feira, 18 de maio de 2010

Redes Sociais e os limites cognitivos - o número de Dunbar

Fato bastante corriqueiro atualmente é nos depararmos com amigos, colegas de trabalho, contatos profissionais e outros que em suas redes sociais - do tipo Linkedin , Facebook , MySpace etc. - que contam com centenas de contatos ou conexões. Os números chegam a impressionar, mas o que interessa aqui é saber qual é o significado simbólico dessas redes de contato?

Notem que não falo em explorar o suposto valor prático de tais redes sociais. Mesmo porque o tipo de resposta que as pessoas dão ao serem perguntadas sobre a razão prática de investirem tempo e energia para construir uma rede tão vasta e variada, normalmente, cai no trivial como: “É importante profissionalmente para estreitar meus contatos”. Ou ainda, “Gosto de manter em contato com pessoas com interesses em comum” E assim por diante.

Por outro lado, o significado simbólico de se construir uma teia de contatos virtuais grande oferece possibilidades de compreensão que não são tão óbvias assim.

O número de Dunbar
Segundo estudos do antropólogo inglês Robin Dumbar um indivíduo conseguiria manter uma rede de aproximadamente 153.5 contatos pessoais estáveis. A limitação se daria em razão de características cognitivas de nosso neo-cortex. Números superiores resultariam em contatos distantes e impessoais. Esse número de 150 contatos ou conexões ficou conhecido por número de Dumbar(1).

Apesar do estudo ter sido inicialmente realizado para contatos no mundo físico, atualmente o professor Dumbar está na fase final da replicação do estudo para os meios virtuais e, tudo indica, o limite continuaria válido - 150 conexões estáveis.
Com esse dado empírico podemos descartar como hipótese explicativa para rede sociais grandes qualquer razão baseada na eficiência e ou na eficácia dos contatos. Então avancemos para a hipótese simbólica.

Identidades Voláteis e transitórias

Do lado de minha experiência direta, sempre que posso procuro avaliar e comparar a pessoa a quem conheço pessoalmente com o perfil de sua rede social. Frequentemente encontro situações curiosas onde a impressão que a rede social procura transmitir é, ao menos, complementar senão oposta à impressão que tenho da pessoa, digamos, “real”. Alguns exemplos para ilustrar:

1 - Profissional típico de escritório, algo fora de forma, barrigudinho, que se apresenta como um esportista de “Endurance”, isto é de provas resistência;
2 - Profissional por volta de 55 anos em fase profissional estacionária, talvez pudéssemos dizer estagnada há alguns anos, que se apresenta como executivo ativo no topo da carreira;
3 - Pessoa que lida com certas limitações de conhecimentos e até certa aversão a tecnologia em geral, mas que procura se apresentar como alguém com intimidade com redes e outras aplicações de TI. Dentre muitos outros exemplos.

Claro, Tenho consciência da fragilidade dos dados acima. São fragmentos de minha memória e avaliações subjetivas. Mas o que me surpreende é que eles parecem validar as idéias do psicólogo social norte-americano Kenneth Gergen, para quem vivemos em um período inicial da pós-modernidade. Segundo esse autor, a nossa identidade social seria construída de modo frágil, intencionalmente trasitório. Nossos vínculos sociais, os papéis que vivemos e nossas escolhas de vida seriam feitas de modo provisório, atendendo a interesses e conveniências circunstanciais. Seria o oposto do que ocorreu durante a modernidade, onde as escolhas seriam feitas de modo mais racional levando em conta as oportunidades e os riscos envolvidos e tendo em vista compromissos de longo prazo (2). Segundo os termos de Gergen, as redes sociais podem ser classificadas como tecnologias de saturação do Self. Ao invés de uma estrutura hierárquica de papéis e identidades, teríamos algo como um mosaico de identidades provisórias, construídas por conveniências e sem muita consistência. A essas identidades móveis Gergen chamou de "Ersatz Being" (3) - ou um self substituto de "qualidade inferior" (4).

Voltando à minha reflexão inicial, penso que muitas pessoas utilizem as redes sociais para construir e difundir identidades sociais que têm pouca ou nenhuma congruência com os papéis mais freqüentes que elas vivem na vida “real” e tão pouco com a auto-imagem que elas têm delas mesmas. Não são necessariamente mentiras, mas antes fabulações, desejos e, em casos mais patológicos, delírios.

Em tempos de agitação e excitação irracional em torno da pesquisa de mídias sociais, acredito que ainda não chegou o momento para termos uma perspectiva mais clara acerca dos sentidos sociais e simbólicos das redes sociais. Mas uma coisa já podemos concluir: "Tem gente vendendo gato por lebre".

(1) Dunbar & Hill (2003) utilizaram como método para avaliar o tamanho de uma rede social respostas a um questionário acerca da lista de endereços de cartões de natal utilizados pelos sujeitos da pesquisa. O estudo mostrou que o tamanho médio máximo de uma rede de contatos sociais é 153.5 conexões com outros indivíduos explícitamente contactados. O estudo permitiu inferir que existem restrições cognitivas ao tamanho de uma rede. Para ler o artigo clique aqui.
(2) Para maiores detalhes ver: Giddens, A. Modernity and Self Identity - self and society in late modern age. Stanford, Stanford University Press, 1991.
(3) Ersatz é uma palavra alemã cujo significado literal é substituto. Embora seu uso em inglês seja o de adjetivo, em alemão Ersatz só existe como substantivo de próprio direito ou em aglutinação com outras palavras tais como Ersatzteile (partes substitutas) ou Ersatzspieler (jogador substituto). Embora em inglês tal termo frequentemente implique a inferioridade ou a qualidade insatisfatória da substituição, o mesmo não acontece necessariamente em alemão (Ver).
(4) Ver: Gergen, K. J. The Saturated Self - Dilemmas of Identity in contemporary life. New York, Basic Books, 2000.

Mentiras OnLine

Os efeitos da virtualidade sobre o comportamento dos indivíduos e dos grupos têm sido foco de inúmeros estudos nas ciências sociais. Um tema que tem recebido atenção dos pesquisadores é a maneira como as mensagens que circulam pela internet, especialmente os e-mails, podem ter um conteúdo intencionamente enganoso ou mentiroso. E isso tem sido especialmente preocupante no caso dos e-mails corporativos.

Estudos coordenados por pesquisadores norte-americanos em 2008, dentre eles a Prof. Liuba Belkin da Universidade Lehigh - Pensilvânia (1) concluíram que o e-mail tende a ser a forma mais elusiva de comunicação no ambiente de trabalho. Segundo a professora, a comunicação por e-mails tem sido uma preocupação das grandes organizações porque o que estaria em jogo seria a questão da confiança, uma vez que por e-mail não é possível perceber pistas verbais ou comportamentais e pode acontecer de uma pessoa produzir intencionalmente um texto enganoso ou mentiroso.

Para comparar o efeito do e-mail frente a comunicação do tipo “papel e caneta” a equipe da Prof. Liuba distribuiu US$ 89 para cada um de 48 estudantes de um curso de MBA. Cada um tinha que dividir o valor com um colega fictício que sabia que o total a ser dividido estava entre US$ 5 e US$ 100 e teria que aceitar a quantia recebida, não importando o valor. Foi pedido que os sujeitos usassem e-mail ou papel para comunicar ao colega o valor total disponível e quanto o colega receberia. Dos estudantes que usaram papel e caneta, 64% mentiram sobre o valor total, contra 92% dentre os que preferiram usar e-mail. Ou seja, os estudantes que preferiram papel e caneta tenderam a contar aos colegas um valor recebido mais próximo do real do que aqueles que preferiram usar o e-mail.

Em outro estudo conduzido com 69 estudantes foi possível compreender que mesmo entre amigos usuários de e-mail, as pessoas continuaram a mentir mais do que entre amigos que utilizaram comunicação escrita. Indicando que, mesmo que as identidades sejam conhecidas, aqueles que escreveram os e-mails continuaram faltando mais com a verdade.

Para os pesquisadores, as pessoas sentem-se mais à vontade para agir de modo pouco verdadeiro ao digitar um e-mail do que quando têm que escrever a mensagem num papel.

A preocupação com a veracidade de conteúdo dos e-mails tem gerado investimentos para o desenvolvimento de programas para analisar o conteúdo de textos produzidos na Internet. O pesquisador Jeff Hancock da Universidade de Cornell desenvolveu em 2007 um software detector de mentiras capaz de analisar textos de e-mails para descobrir se o conteúdo é verdadeiro ou não. Segundo o estudo, a margem de acerto dos testes realizados com o software seria de cerca de 70%. Algumas das pistas que indicariam textos falaciosos:
  • Textos falsos teriam cerca de 28% mais palavras que textos verdadeiros;
  • Frases que possam despertar ambigüidade são mais frequentes em textos falsos;
  • Mentiras tendem a ser contadas de forma mais detalhada, através do que os pesquisadores chamaram de "expressões de sentido" - como "sentir", "ver", e "tocar" - usadas para criar um cenário que nunca existiu;
  • Mentirosos desconfortáveis com sua pirraça tendem usar mais palavras com sentido negativo, como "triste", "estressado", "irritado";
  • Mentirosos tentam se distanciar de seu embuste usando pronomes de terceira pessoa, como "ele" e "ela".
Por sua natureza virtual, a web parece ter propiciado a expressão mais aberta e livre onde os sujeitos podem tanto expressar os seus pensamentos mais verdadeiros, como elaborar as histórias mais fabulosas e, por vezes falaciosas. Por essa razão, confiar plenamente nos relatos que nos chegam via ciberespaço pode representar um risco.

Tomar informações de textos produzidos no contexto virtual como verdades inquestionáveis pode ser uma faca de dois gumes. Se por um lado a relativa privacidade garantida na web pode fazer com que um sujeito emita as mais sinceras opiniões acerca de qualquer tema, essa mesma privacidade pode instigar a produção de discursos dissimulados, enganosos ou mentirosos.

Um depoimento retirado do serviço Yahoo Respostas sobre as razões pelas quais as pessoas mentem mais on-line ilustra apropriadamente a possibilidade de recebermos discursos dissimulados:

“na verdade [as pessoas] mentem porque nunca poderão ser descobertas... ninguem conseguirá saber se o que dizem é verdade ou mentira... é só manter uma certa coerência nas respostas...


EU, POR EX. tenho 3 nicks diferentes aqui no YR... 1 deles, sou eu realmente
outro, é aquilo que eu quero que as pessoas pensem de mim...
e o ultimo, é o meu lado "perverso" no bom sentido, é claro...onde falo coisas que nem de longe diria ou faria na minha vida real...rsrsrs


E AGORA? vc sabe qual dessas 3 está respondendo esta pergunta???”



(1) O artigo Online communication and social dilemmas: How communication media influences interpersonal trust, cooperative behavior and perceptions of fairness, de Liuba Belkin foi publicado pelo Social Justice Research Journal. clique aqui.

terça-feira, 11 de maio de 2010

Clube Amostra GRÁTIS inaugura e COBRA taxa de inscrição

Vejo no site do Clube da Criação notícia sobre a inauguração do Clube Amostra Grátis em 11 de maio. Gostaria de fazer algumas considerações.

Parece existir uma aparente incoerência na proposta do Clube: Se o local foi batizado como “Clube Amostra Grátis” por que cobrar R$ 50,00 de taxa de inscrição? Não seria incongruente com a estratégia de sampling (distribuição de amostras GRÁTIS) que, segundo os idealizadores, foi um dos pilares conceituais que inspirou a criação do clube?
E tem mais, pagando a tal taxa o consumidor estará pagando para participar de pesquisas de consumo. E isso é declarado pelos empreendedores como sendo o objetivo do negócio - diminuir gastos com pesquisa de produtos e realizar questionários de satisfação de informação que possam influenciar a opinião do consumidor na hora da compra.

A prática no campo da pesquisa de marketing tem sido remunerar o participante para responder um questionário ou participar de discussões em grupo ou entrevistas individuais. Nada mais justo, considerando que as pessoas dispostas a participar de pesquisas estão cedendo tempo. Parece que essa inversão de remuneração estaria atendendo a lógica do marketing em tempos de crise, ou “sejamos criativos sem gastar dinheiro nenhum”...
Ou pior, vamos faturar enquanto fazemos pesquisa. Os empresários donos do Clube prevêem um faturamento em torno de R$ 3 milhões ainda em 2010;

A loja foi instalada no bairro paulistano da Vila Madalena - reconhecidamente identificado como bairro de artistas, palco de eventos culturais etc. Parece que a aposta é atingir os consumidores de primeira hora – Innovators ou early adoptors como os rotula Everett Rogers que depois difundiriam via boca a boca os produtos que experimentam em casa ou no próprio Clube.

Outro aspecto polêmico do projeto é que o participante poderá levar até 5 produtos para casa para experimentá-los - provavemente produtos de baixo valor financeiro. Então, qual a vantagem em relação a estratégia de sampling tradicional que vemos nos supermercados, perfumarias, etc.?

Produtos de maior valor, como um notebook por exemplo, devem ser testados na própria loja. Dada a maior complexidade de atributos de produtos com alta tecnologia, testá-lo na loja é suficiente para atingir o consumidor a ponto de influenciar sua decisão de compra futura? E mais do que isso, as lojas de departamento como FNAC, Fast Shop e equivalentes já não estariam propondo a mesma experiência – apresentar produtos inovadores - em seus espaços?

Vamos acompanhar de perto a evolução do projeto.

A História Natural dos Ricos

O universo dos ricos sempre exerceu fascínio e despertou interesse. Saber o que acontece nos redutos dos seres mais abastados instiga tanto sujeitos comuns como pesquisadores das ciências sociais e econômicas.

No final do século XIX o sociólogo e economista americano Thorstein Veblen desenvolveu um trabalho que é considerado clássico para os estudos de comportamento de consumo - Teoria da Classe Ociosa (1899). Além de descrever as relações de consumo como um fenômeno socialmente construído, Veblen estudou a evolução da chamada “classe ociosa” – os ricos - e que comporiam um segmento social cujos comportamentos e condutas tendem a ser invejados e copiados pelos mais pobres.

Segundo Veblen, mais importante do que possuir riqueza e consumir os bens que ela permite é evidenciá-la e, até certo ponto, desperdiçá-la como forma de exibir status, demonstrar superioridade e distinção social. Tal exercício de ostentação foi chamado de “consumo conspícuo”. Veblen descreve ainda que, enquanto os ricos tentam se diferenciar consumindo e usufruindo com competência bens singulares e caros, os mais pobres tentam imitá-los. Ou seja, a conduta das classes mais altas torna-se parâmetro para os demais, uma vez que todo o indivíduo nutriria o desejo contínuo de aumento da riqueza e distinção social.
A teoria de Veblen, fortemente influenciada pelo conceito evolucionista darwiniano, pode nos ajudar a entender, pelo menos em parte, como funciona a dinâmica entre as classes sociais e evidencia a supremacia do topo da pirâmide social – nobres e celebridades do show bizz incluídas nesse pacote.

Foi partindo da perspectiva evolucionista de Darwin que o jornalista e ensaista Richard Conniff publicou em 2002 o livro “História Natural dos Ricos”, uma narrativa bem humorada para desvendar o comportamento dos ricos ou como ele prefere, “uma espécie única” ou “um bicho completamente diferente”.

Sem pretenções acadêmicas, Conniff recorre à psicologia evolutiva e à etologia para demonstrar que existe similaridade de comportamentos entre animais - tais como pássaros e primatas dominantes - e pessoas abastadas. Por exemplo, um homem rico e um macho alpha num bando de primatas comportam- se de maneira igualmente exuberante para demonstrar poder e atrair fêmeas disputadas da espécie. Enquanto o primeiro compra iates imensos e mansões em Aspen, o último grita de maneira extridente e se impõem fisicamente para demonstrar seu poder aos machos jovens e fêmeas.

O interessante no trabalho de Conniff é que, além de termos a possibilidade de conhecer detalhes sobre os hábitos de consumo, rituais sociais, organização familiar etc. , temos a oportunidade de vê-lo em ação como um etnógrafo ou, em algumas situações, como um observador participante. Coloca-se à uma certa distância para observar milionárias exibindo diamantes gigantes num espetáculo que Veblen chamaria de “desperdício ostensivo”, da mesma forma como vagalumes fazem exibições perdulárias de luzes piscantes tão necessárias em seus rituais de acasalamento.

Recomendo a leitura aos interessados em comportamento humano mas, principalmente, àqueles que se dedicam ao trabalho de pesquisa qualitativa.

sexta-feira, 23 de abril de 2010

Como os bens de luxo podem afetar as pessoas

Recente estudo conduzido pelos Professores Roy Y.J. Chua da Harvard Business School e Xi Zou da London Business School (The Devil Wears Prada? Effects of Exposure to Luxury Goods on Cognition and Decision Making) concluiu que a exposição ao luxo pode exercer um efeito importante na cognição, na maneira como as pessoas se comportam e também influenciar o processo de tomada de decisão (1).


Após a realização de vários experimentos os pesquisadores concluiram que quando pessoas são orientadas a pensar em luxo elas tendem a tomar decisões mais autocentradas do que decisões autruístas. Em outras palavras, quando pensamos em luxo tendemos a focar mais em nós mesmos e em nossos interesses do que em preocupações e necessidades coletivas. Já comentei em um post anterior que o estado emocional vivido num determinado momento afeta a maneira como avaliamos os estímulos que estão à nossa volta. E, ao que parece, as conclusões dos professores Chua e Zou caminham nessa mesma direção, na medida em que “o luxo” configuraria uma atmosfera específica e que afetaria a percepção dos envolvidos.

Num primeiro experimento os participantes (estudantes universitários) imaginado-se no papel de um CEO responderam uma série de perguntas relacionadas a tomada de decisões nos negócios e que foram criadas com objetivo de saber se as pessoas colocariam interesses pessoais ( p. ex: maximizar os lucros para a empresa) acima de interesses coletivos (preservar o meio ambiente). Em uma das etapas foi perguntado aos participantes se eles aprovariam a fabricação de um novo modelo de carro que traria enormes lucros para a empresa, mas que poderia potencialmente poluir o ambiente.

Um detalhe importante é que antes de responderem às questões, metade dos participantes receberam informações de que o tal carro era um modelo de luxo e a outra metade foi informada de que se tratava de um carro comum. Os pesquisadores perceberam que as pessoas orientadas a pensar no carro como um exemplar de luxo apresentaram forte tendência de tomar decisões mais autocentradas (lucros), mas que poderiam prejudicar o ambiente. Já o grupo que partiu da premissa de que o carro seria um modelo mais popular, tendeu a decidir pela não fabricação do modelo.

Os pesquisadores mencionaram ainda os resultados de uma pesquisa de marketing realizada para o lançamento de um perfume, onde também foi possível observar o efeito que o luxo pode causar nas pessoas.

Os sujeitos foram divididos em 2 grupos para testarem o mesmo perfume. O primeiro grupo leu um texto que apresentava perfumes como produtos de luxo. O outro grupo leu outro texto que descrevia perfumes como produtos necessários no dia a dia. Concluiu-se que aqueles orientados para a idéia de perfumes como itens de luxo tenderam a se comportar de maneira auto interessada e mostraram-se menos propensos a dar contribuições para desenvolver o produto pensando em benefícios para as pessoas em geral.

Algumas ressalvas foram feitas pelos pesquisadores. O luxo não induziria necessariamente as pessoas a prejudicarem as outras, mas poderia torná-las menos preocupadas com as outras.

“It´s non sense not science”
O estudo que apresento acima apresenta alguns insights interessantes para se pensar sobre o papel dos bens luxo nas decisões e comportamentos das pessoas. No entanto, o tipo de experimento realizado – com universitários imaginando-se no papel de executivos – é muito frágil e poderia facilmente ser criticado em seus pontos fracos. Mas isso não é o problema mais importante do referido estudo.

Partindo de uma base amostral simples e pouco representativa do universo corporativo, os autores resolveram dar uma lição de moral às grande organizações sugerindo que: “limitar o acesso que executivos têm a bens de luxo pode ser um passo para torná-los mais atentos às necessidades coletivas e mais responsáveis com a sociedade em geral, especialmente em tempos de crise econômica”.

Isso não parece ciência, mas sim um uso pouco cuidadoso de um estudo simples para fazer, tudo indica, militância política em favor de certas idéias muito em voga atualmente nos Estados Unidos. Este tipo de “produção acadêmica”, infelizmente está crescendo, podendo causar sérios estragos na credibilidade dos centros de pesquisa.

Eu hein, Harvard.

(1) Para acessar o paper completo da pesquisa clique aqui,

quinta-feira, 22 de abril de 2010

Do turismo romântico ao consumo de massa

Ainda hoje quando se fala em viajar seja a trabalho ou lazer uma imagem recorrente é a da aventura, da excitação, da descoberta do novo, do diferente e de se surpreender com experiências inigualáveis. Essa visão idealizada do turismo remonta às primeiras décadas do século 20, quando viajar era acessível a poucos afortunados ou àqueles dotados de espírito aventureiro. Os filmes do personagem Indiana Jones refletem esse universo de referências românticas que inclui a viagem para lugares distantes e exóticos.


Por outro lado, qualquer um que tenha viajado nos últmos 10 ou 15 anos sabe muito bem que a experiência de ser um turista ou viajante já não cabe exatamente nessa moldura idílica da aventura. As longas filas nos aeroportos, hotéis lotados que não correspondem às expectativas, agências de viagens que prometem muito e entregam pouco, destinos turísticos pouco preparados para receber turistas de modo hospitaleiro etc. Enfim, não é de todo incomum que a viagem transforme-se em decepção onde a melhor parte da mesma é o retorno para o “lar-doce-lar”.
Mas o que teria acontecido? Mudaram as experiências ofertadas ou mudaram os viajantes? Provavelmente ambos, então vamos analisar rapidamente cada um deles.

Turismo mundial em dados - a massificação

Segundo dados fornecidos pelo site da World Tourism Organization (WTO) as receitas geradas pelo turismo no mundo alcançaram a marca de US$ 946 bilhões em 2008 . Ainda de acordo com a WTO entre os anos de 1950 e 2005 enquanto a população mundial passou de 2,5 para 6,5 bilhões de habitantes, um crescimento de 260%, o turismo cresceu de 25 milhões de desembarques internacionais em 1950 para algo em torno de 806 milhões em 2005, um crescimento de 3.224%.


Os números acima são hiperlativos e constituem uma evidência gritante de que o turismo tornou-se um produto, ou melhor, um serviço de massa. Ele se popularizou de modo inquestionável. Porém, junto com essa popularização vieram os problemas decorrentes da falta de infraestrutura adequada para atender a uma demanda que tende a crescer a taxas anuais superiores ao crescimento da economia em geral.

Certamente a precariadade da infraestrutura explica uma parte dos desafios enfrentados pelo setor de turismo. Mas existe ainda um outro fator que, tudo indica, impacta profundamente na percepção da qualidade e atratividade dos serviços. Esse fator é o próprio viajante ou turista que carrega sua bagagem cultural e expectativas para suas viagens.

O turista-massa e a experiência de viajar

Na medida em que o turismo se torna acessível à massa é inevitável que as expectativas em relação aos serviços se transformem de acordo com as exigências da maioria. O que era entendido como o objetivo e significado da viagem até a década de 1950, muito provavelmente não vale mais para os dias de hoje.

Podemos dizer que o viajante de cinqüenta anos atrás ou mais estava em busca de conhecer culturas exóticas, diferentes e que caracterizavam países e povos distantes. A diferença e o inesperado não constituiam obstáculo, mas antes eram os atrativos. Daí a idéia de aventura. A busca era por um ganho cultural, ou ainda, pela expansão dos horizontes intelectuais. Claro que as pessoas carregavam para os destinos de viagem seus hábitos culturais. Mas, havia a curiosidade pelo estranho e pelo inusitado.

Atualmente, podemos dizer que o turismo passou por um processo de pasteurização e homogeneização. Onde as diferenças culturais foram burocraticamente eliminadas ou bastante amenizadas. É como comer um Big-Mac - É igual no Brasil, em Cingapura ou no Canadá.

A lógica por detrás dessa equalização decorre do fato de que a maioria das pessoas - ou a massa - não gosta de ser surpreendida. É bastante provável que alguém já tenha lhe dito algo como: “a comida desse ou daquele país é horrível. Eu não via a hora de comer um feijãozinho caseiro”. Assim, o que o turismo perdeu em termos culturais ele ganhou ou procurou compensar como experiência de consumo, no sentido de atender às expectativas do cliente.

Claro que isto não é válido para todo e qualquer turista. Certamente há variações no grau de tolerância às diferenças e no interesse cultural. Da mesma forma que existem diferentes tipos de turistas e viajantes mas, como regra geral, descreve muito bem a maioria dos turistas.

Por fim, podemos dizer que a popularização do serviço resultou em uma redução do conteúdo cultural da experiência do turismo.

terça-feira, 9 de março de 2010

Os quarenta são os novos vinte

O canal Sony usou o bordão acima para apresentar a nova comédia Cougar Town dedicada a tratar do universo feminino em formato de comédia.
Cougar Town conta a história de uma mulher que chega aos 40 anos e se defronta com uma dura realidade - o tempo passou e a implacável ação da natureza não a fez assim tão bela, vigorosa e sedutora como aos 20 anos. Envolta em situações relativamente bem humoradas, mas que beiram o sarcásmo, a protagonista tenta ao longo dos episódios empreender uma jornada em busca do tempo perdido, viver o que não pode aos 20 anos pois casou-se nova, logo teve um filho e, hoje, apesar de profissional bem sucedida, está divorciada e sozinha. Ela se esforça para acompanhar o ritmo das amigas na casa dos 20 anos, mas percebe-se em situações constrangedoras como, por exemplo, enfrentar o “efeito dia seguinte”: descobre-se sem a mesma resistência física e disposição para beber, dançar, ficar a noite toda acordada e seguir direto para um dia cansativo de trabalho. Enfrenta a ressaca, desaba, mas persiste. Ainda assim, vive momentos de crise e parcial lucidez quando reflete com sua vizinha, também com 40 anos, sobre seus comportamentos pouco adequados à idade ou quando se sente desajustada no relacionamento com homens bem mais jovens.
A trama de Cougar Town assim como de “The New Adventures of Old Cristine”, “Lipstick Jungle” e a consagrada “Sex and The City” – denotam um fenômeno que se acentua e se perpetua nas sociedades ocidentais: mulheres querem permanecer jovens. Não se trata apenas de querer ter melhor qualidade de vida, ser saudável e chegar aos 40 com vigor e integridade física, mas sim de aparentar ser uma jovem de 20 anos, custe o que custar.
Mulheres acima dos 30 anos podem ser vistas em lojas de departamentos consumindo roupas e acessórios nas seções destinadas às “teens”. Mulheres maduras gastam o tempo e, muitas vezes, o dinheiro que não têm para esculpir seus corpos com cirurgias plásticas e muita malhação.
Embora a busca da juventude não seja algo inerente somente às mulheres, elas são presas mais fáceis dos apelos à jovialidade, pois são incentivadas desde muito cedo a cultivar a a vaidade, investir na beleza e na sedução. Mulheres são impelidas a buscar a beleza e isso pode resultar em obsessão (1).
Ser jovem tornou-se um valor central em nossa cultura. A produção cultural, bem como os bens de consumo são orientados para esse valor. Crianças abreviam a infância e aceleram a entrada na juventude, assim como adultos investem na desaceleração do envelhecimento para permanecerem jovens por mais tempo. Nossa sociedade instituiu padrões e códigos estéticos e parece cada vez menos tolerante aos desvios desses padrões, apesar da enxurrada de discursos politicamente corretos, presentes inclusive em muitos discursos publicitários - “aceite-se como você é”, “cada um é bonito do seu jeito", “beleza não tem idade” etc.
Ninguém quer ocupar o lugar do “velho”, pois isso significaria assumir-se “fora do jogo”, e o que as mulheres com 40 anos ou mais estão nos dizendo é que aceitaram fazer um “trade-off”. Estão se desafiando em todos os sentidos para cultivar e cultuar um corpo jovem, mostrando que aceitaram os padrões de beleza vigentes para, com isso, garantir aceitação e, com muita sorte, alguma admiração.
O que parece estar acontecendo é que, na busca pelo Santo Graal da juventude, abdica-se da maturidade e dos possíveis benefícios que ela pode trazer tais como maior conhecimento e cultura (no sentido erudito do termo), acúmulo de experiências que podem ajudar a tomar decisões mais acertadas entre outros ganhos decorrentes da vivência adulta. E isso pode indicar o surgimento de pessoas com sérios problemas de identidade que não conseguem se equiparar ao físico dos 20, ao mesmo tempo em que se recusam a ter a maturidade dos 40.

(1) Segundo pesquisa Datafolha realizada para a SBCP são realizadas no Brasil 457 mil cirurgias estéticas e 172 mil reparadoras, sendo que 80% dos pacientes das duas modalidades são do sexo feminino.

sábado, 13 de fevereiro de 2010

Segmentação de mercado – ou o que Nostradamus tem a ver com o descascador de batatas

Na 5ª. edição do livro Administração de Marketing Philip Kotler abre o capítulo “Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercados Alvo” com uma frase de Joel Weiner, VP senior da Kraft Foods:
“A América homogênea mitológica não existe mais. Somos um mosáico formado por minorias”.
Weiner atentou para a diversidade de perfis que coexistem na sociedade americana e acredito ser possível extender essa noção de variabilidade para um sem número de agrupamentos sociais no mundo atual. No âmbito do marketing é apropriado afirmar que a sociedade de consumo está fragmentada em segmentos bastante diversificados, grupos de consumidores com aspirações e exigências distintas esperando que empresas reconheçam suas peculiaridades e ofereçam soluções para necessidades que se multiplicam.
Segmentação de mercado é uma prática tradicional no marketing. E segmentar implica em fazer uma escolha: desenvolver produtos e canais de distribuição para atender as demandas de um determinado grupo de consumidores e, consequentemente, planejar uma estratégia de comunicação focada e alinhada a esse público.
No que se refere à comunicação, algumas empresas anunciantes na TV à cabo parecem estar deixando de lado o conceito de segmentação. Não consigo entender qual o objetivo de empresas que anunciam produtos para depilação, peeling facial, modeladores que prometem “redução de 2 ou mais números no manequim” e eletrodomésticos multifuncionais – descascam legumes, fazem sucos, massas para pães etc., no intervalo da programação de canais como History ou Discovery. Enquando você está assistindo “O Efeito Nostradamus” e é brindado com a apresentação de um descascador de batatas que se arrasta por longos minutos.

A audiência americana do History Channel, segundo o site ClickZ constituí-se de homens entre 25 e 54 anos, profissionais bem sucedidos, com bom nível educacional, usuários de celulares e outros dispositivos móveis e que procuram estar sempre bem informados e conectados as inovações tecnológicas. Tanto que o History, em parceria com a AvantGo - empresa de internet móvel - está desenvolvendo um projeto para disponibilizar o conteúdo do canal para celular, o que digamos, é bastante pertinente e alinhado aos interesses do perfil dessa audiência.
Acredito que as características de perfil da audiência americana corrspondem, em boa parte, às do espectador do mesmo canal aqui no Brasil. Então, porque anunciar multiprocessadores, modeladores e cera depilatória nesse canal ?
Essa falta de pertinência entre mensagem e público parece indicar que tais anunciantes não têm conhecimento do perfil da audiência, o que poderia melhor orientar a compra de espaços publicitários – escolha dos canais, programações e horários mais adequados ao seu target. O que torna inócua e sem efeito a exposição desses anúncios.
Feita dessa maneira, a apresentação de anúncios que não apelam aos interesses específicos da audiência podem ser entendidas como “um tiro de canhão para matar um passarinho”.

sexta-feira, 22 de janeiro de 2010

Como as emoções afetam a percepção do consumidor

Em setembro de 2009 o Journal of Consumer Research publicou um estudo dos pesquisadores Anastasiya Pocheptsova and Nathan Novemsky que revela que o estado emocional vivido por uma pessoa num dado momento afeta a maneira como ela percebe os estímulos à sua volta. Ou seja, como avalia um filme, uma propaganda ou um restaurante e isto, sem dúvida, teria implicações para publicitários e profissionais de marketing.

Se, por exemplo, você está triste e assiste a um filme nesse "mood" [triste] sua opinião tenderá a ser influenciada pelo seu estado emocional e, mais ainda, o ato de falar sobre o filme enquanto você estiver nesse estado emocional poderá travar essa emoção (lock-in) e influenciar permanentemente sua opinião sobre tal filme.

Para testar como o estado emocional atual afeta percepções os pesquisadores pediram a cerca de 100 sujeitos que observassem um quadro do pintor Cezanne (selecionaram apenas sujeitos que não possuiam réplicas dessa obra). Metade dos sujeitos leram um texto de conteúdo triste e depressivo,enquanto a outra metade não o leu. Em cada grupo alguns sujeitos eram solicitados a opinar imediatamente sobre o quadro e os demais apenas cinco dias depois.
De maneira geral, os sujeitos que leram o texto e comentaram sobre o quadro imediatamente fizeram avaliações mais negativas do que os sujeitos que não leram o texto. Além disso, entre os sujeitos do grupo que avaliou o quadro em estado emocional negativo os que deram opiniões imediatamente tenderam a fazer avaliações mais negativas do que aqueles que o avaliaram cinco dias depois.

Estes achados levaram os pesquisadores a concluir que estados emocionais eventuais têm efeito na percepção das pessoas, porém um efeito limitado ao longo do tempo. Em outras palavras, as emoções afetam a percepção, mas principalmente as percepções que ocorrem concomitantemente ao evento ou imediatamente após a ocorrência do estado emocional. Ou seja, o efeito da emoção sobre a percepção é declinante ao longo do tempo. Exceto se junto ao estado emocional a percepção for expressa de um modo mais formal - uma avaliação, a verbalização de uma opinião etc. Nestes casos ocorreria o fenomeno "lock-in", onde a influência das emoções na percepção tenderiam a se fixar.

As informações obtidas nesse estudo são particularmente relevantes aos publicitários. Os autores argumentam que seria interessante que os consumidores sejam encorajados a avaliar um produto logo após assistirem anúncios com mensagens positivos e até sugerem a inclusão de um espaço para avaliação do produto no próprio anúncio. Nesse acaso a percepção positiva do produto teria um efeito durador na memória do consumidor e poderia influir nas escolhas futuras deste. A avaliação positiva do produto naquela circunstância estaria fixada ou travada [locked-in] na memória do consumidor em razão do emparelhamento com as emoções positivas eliciadas pelo anúncio.

Nesse sentido os pesquisadores recomendam que se evite criar uma mensagem publicitária que relembrem aos consumidores ocasiões em que tenham usado o produto no passado. Embora esta seja uma estratégia comum, na verdade ela poderia reduzir a influência de um anúncio ao deslocar a percepção do produto para um evento do passado, o que poderia despertar memórias negativas.

Resumindo, as emoções do consumidor desempenham um papel relevante nas suas impressões sobre um serviço, produto ou propaganda. Porém, o efeito da emoção tende a se dissipar, a menos que ele seja travado (lock-in) num momento específico.

Pocheptsova, Anastasiya and Nathan Novemsky (2010) “ When Do Incidental Mood Effects Last ? Lay Beliefs versus Actual Effects”. Journal of Consumer Research, vol 36. Para acessar o texto clique aqui.

quinta-feira, 21 de janeiro de 2010

O risco de confiar somente em dados coletados online

Na esteira do grande crescimento do comércio e da publicidade online (1) as grandes empresas estão investindo pesado em técnicas analíticas voltadas para explorar o potencial de informações que residem no meio digital. Entre as tecnologias empregadas estão os já conhecidos programas de CRM (customer relationship management) e outras ferramentas mais recentes e ainda experimentais como a web analitics, Data Mining e a social media analitics etc. O objetivo é derivar o máximo de informações sobre o consumidor e seus hábitos de compra, para isso utilizando todos os recursos da internet.

Porém, sem pretender estragar a festa de ninguém nem colocar água na fervura, um recente estudo publicado por três professores de marketing de universidades americanas - Amit Poddar, Jill Mosteller e Pam Scholder Ellen - revela alguns achados que contradizem o atual frenesi de marketeiros e pesquisadores de mercado em torno das "novas ferramentas analíticas"(2).

Segundo o estudo, quanto mais dados uma empresa solicita de clientes que visitam seu website, maior a tendência deles se tornarem mais reticentes em compartilhar informações pessoais. Aliás, qualquer um que tenha uma relativa experiência com a internet e com e-commerce sabe que não é de todo incomum usuários da internet fornecerem endereços de email fictícios e informações pessoais imprecisas ou mesmo falsas. Especialmente se a empresa que solicita as informações for pouco conhecida.

De acordo com estimativas do site da revista Strategy & Business da consultoria Booz&Co., que menciona o estudo de Poddar e seus colegas (3), as perdas envolvidas na gestão de informações errôneas de consumidores giram em torno de US$ 600 bilhões de dólares por ano, o que equivale a 5% do PIB dos Estados Unidos.
A pesquisa também mostrou que se os consumidores não perceberem benefícios evidentes para fornecerem informações precisas, provavelmente, eles fornecerão dados incompletos ou imprecisos, como forma de retaliar táticas agressivas e pouco confiáveis de data mining de empresas.

Dentre os motivos declarados pelos participantes da pesquisa para sonegar informações solicitadas destacam-se a preocupação com a privacidade e o receio de roubo de dados pessoais. Por outro lado, empresas que se esforçam para construir relacionamentos de longo prazo com seus consumidores fundados na confiança mútua tendem a receber mais informações precisas.

O estudo conduzido por Poddar, Mosteller e Ellen (2009) coloca por terra o discurso deslumbrado de "novidadeiros" de plantão que propõem que as empresas devam adotar com celeridade as assim chamadas "novas técnicas análiticas" como se estas fossem uma panacéia para os males do marketing e da propaganda (ver post anterior) e nem sequer levam em conta a saudável advertência de estudos como o acima mencionado de que dados obtidos via transaçõs online devem ser analisados com cuidado e parcimônia em razão do risco nada despresível da imprecisão e falsidade das informações.

(1) Segundo o Projeto Inter-Meios enquanto o mercado publicitário clássico cresceu 0,67% em 2009, a propaganda online cresceu 21,5% no mesmo período.
(2) Poddar A., Mosteller, J. and Ellen, P.S. Consumers’ Rules of Engagement in Online Information Exchanges. The Journal of Consumer Affairs, Vol. 43, No. 3, 2009. (para acessar clique aqui)
(3) Getting Accurate Information from Online Customers - Strategy & Business November 2009. Clique aqui para acessar o texto.

quarta-feira, 20 de janeiro de 2010

Tendências de pesquisa para 2010 - estudo NGMR revela contradições

Um levantamento realizado pelo NGMR (1) junto aos seus membros revelou que, de modo geral, os clientes de pesquisa, especialmente as grandes empresas, estariam mais interessadas na utilização de novas ferramentas de pesquisa do que os fornecedores de pesquisa. Por novas ferramentas entenda-se: data mining, Web analytics, CRM e análise de redes sociais. Segundo Tom Anderson, fundador do NGMR, isso indicaria que as empresas fornecedoras de pesquisas de mercado estariam presas ao que ele chamou de pesquisa 1.0. Ou seja, os pesquisadores estariam aprisionados no passado, ou desatualizados. O mesmo Anderson adverte que os fornecedores de pesquisa deveriam estar liderando o processo de adoção de novas ferramentas, mas ao invés disso o que se estaria observando seria as empresas clientes procurando resolver suas "novas necessidades" realizando projetos de pesquisa internos, em outras palavras, na falta de prestadores de serviços os clientes estariam apelando para soluções caseiras.

Porém, um aspecto que parece ter escapado da análise do NGMR é que atualmente nas grandes empresas a maioria dos profissionais são jovens que tendem a ser mais abertos a novidades em geral. Muitas vezes esses profissionais são inexperientes e possuem uma formação bastante precária em termos de metodologia de pesquisa o que também os tornaria presas mais fáceis de modismos nem sempre comprometidos com qualidade na coleta e análise de dados.

O estudo também enfatiza que os clientes não estariam abandonando as técnicas "tradicionais" de pesquisa, mas ampliando o mix de ferramentas disponíveis. Contudo, a análise do NGMR mais uma vez parece perder de vista um aspecto prático: os recursos em geral são finitos e isso vale para os orçamentos de pesquisa. Portanto, se algumas modalidades "novas" de pesquisa irão ganhar verbas, outras inevitavelmente irão perde-las. Pode parecer cruel, mas é a realidade.

Mais uma vez, observo que no debate sobre inovação em pesquisa de marketing um estudo é apresentado de modo "isento", quando na verdade ele está comprometido com um dos lados em questão. O material da NGMR em nenhum momento se dá ao trabalho de discutir a eficácia das novas ferramentas, o que elas têm de potencial real e o que é mera retórica de venda. Isso seria o desejável em um estudo, digamos, neutro. Mas, o caso não parece ser este.

Quem tiver interesse em conhecer uma apresetação com resultados do estudo clique aqui

(1) O NGMR (Next Generation Market Research) é um grupo ou rede de profissionais de pesquisa de marketing - tanto fornecedores como clientes - cujo interesse seria explorar e difundir pelo mercado novas técnicas de pesquisa, a saber data mining, Web analytics, CRM analytics, social network analysis and blog mining

terça-feira, 12 de janeiro de 2010

O valor de um bom recrutamento

São muitas as etapas que constituem uma pesquisa qualitativa de mercado e entre elas o recrutamento dos sujeitos é uma fase importante, mas que nem sempre tem seu valor reconhecido.

Como pesquisadora qualitativa já perdi a conta de quantas vezes ouvi comentários de profissionais da área sobre a menor importância do recrutamento frente as etapas de coleta e, principalmente, análise dos dados. Para alguns, recrutamento parece ser visto como atividade menor, que não exige qualificação. Grande equívoco!
Quero comentar algumas situações que mostraram na prática a contribuição do processo de recrutamento para reestruturar características da amostra previamente desenhadas e também como mostrou-se uma fonte de informações relevantes que enriqueceram processos de pesquisa qualitativa.

Descoberta de informações desconhecidas
Durante uma pesquisa numa cidade do interior de São Paulo fomos a campo com uma amostra previamente estruturada de acordo com informações e demandas da empresa cliente. Tinhamos como objetivo recrutar para discussões em grupo clientes de uma rede de supermercados e seus concorrentes. Pois bem, durante o recrutamento pudemos levantar que uma rede de lojas que havia sido desconsiderada pela empresa cliente foi mencionado pelos sujeitos como sendo uma opção de compra ainda mais considerada do que os concorrentes que o cliente acreditava serem os mais significativos. Resultado: levamos essa informação ao cliente e reestruturamos a amostra, incluíndo clientes dessa rede para ouvirmos suas opiniões.
Numa outra pesquisa com consumidoras de um produto cosmético recebemos a informação da empresa cliente de que esse produto era pouco consumido na classe social C e portanto deveríamos concentrar esforços no recrutamento de classes A e B. No processo de recrutamento pudemos identificar que o consumo desse produto era bastante frequente entre indivíduos de classe C e sugerimos ao cliente incluir grupos com indivíduos dessa classe para conhecermos suas opiniões.

Boa formação e iniciativa
Tinhamos que reunir um grupo de proprietários de automóveis de luxo que, segundo critérios de classificação social, pertenceriam a classe A com as mais altas pontuações. Recebemos um sujeito que tinha o automóvel exigido para participar da pesquisa, mas que seria desconsiderado por ter sido classificado como pertencente à classe social B. O profissional de recrutamento teve o cuidado de sondar mais aspectos de estilo de vida do sujeito e descobriu tratar-se de um profissional liberal que vivia num flat sem muitos banheiros, freezer, rádios, microondas, empregados mensalistas, etc, mas possuia um estilo de vida tão ou mais sofisticado que os demais participantes. A iniciativa do recrutador foi definitiva para termos um participante com características de perfil compatíveis ao projeto.

Portanto algumas considerações são importantes:

  • Recrutamento barato é recrutamento sem qualidade – busque profissionais qualificados para a execução do trabalho. Não dê crédito à mão de obra barata, pessoas desempregadas que estão “fazendo um bico” enquanto não encontram nada melhor para fazer. Lembre-se de que “você recebe pelo que paga”;
  • Forneça informações detalhadas ao recrutamento – elaborare instruções detalhadas para os executores do recrutamento. Não esconda informações importantes em nome do sigilo, pois estas podem comprometer a busca de sujeitos com perfil adequado;
  • Acompanhar é preciso – o trabalho deve ser acompanhado em toda sua extensão pois podem surgir informações importantes que podem dar ao pesquisador dicas preciosas para rever e reestruturar a amostra.
  • Mantenha o canal aberto com o cliente de pesquisa – muitas vezes o cliente tem informações preconcebidas, equivocadas e até preconceituosas sobre seu mercado. Ajude-o a compreender que o processo de pesquisa qualitativa é dinâmico e admite ser reestruturado durante o processo. Isso não é uma falha nem fraqueza da metodologia qualitativa, mas uma de suas características mais valiosas.