Na 5ª. edição do livro Administração de Marketing Philip Kotler abre o capítulo “Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercados Alvo” com uma frase de Joel Weiner, VP senior da Kraft Foods:“A América homogênea mitológica não existe mais. Somos um mosáico formado por minorias”.
Weiner atentou para a diversidade de perfis que coexistem na sociedade americana e acredito ser possível extender essa noção de variabilidade para um sem número de agrupamentos sociais no mundo atual. No âmbito do marketing é apropriado afirmar que a sociedade de consumo está fragmentada em segmentos bastante diversificados, grupos de consumidores com aspirações e exigências distintas esperando que empresas reconheçam suas peculiaridades e ofereçam soluções para necessidades que se multiplicam.
Segmentação de mercado é uma prática tradicional no marketing. E segmentar implica em fazer uma escolha: desenvolver produtos e canais de distribuição para atender as demandas de um determinado grupo de consumidores e, consequentemente, planejar uma estratégia de comunicação focada e alinhada a esse público.
No que se refere à comunicação, algumas empresas anunciantes na TV à cabo parecem estar deixando de lado o conceito de segmentação. Não consigo entender qual o objetivo de empresas que anunciam produtos para depilação, peeling facial, modeladores que prometem “redução de 2 ou mais números no manequim” e eletrodomésticos multifuncionais – descascam legumes, fazem sucos, massas para pães etc., no intervalo da programação de canais como History ou Discovery. Enquando você está assistindo “O Efeito Nostradamus” e é brindado com a apresentação de um descascador de batatas que se arrasta por longos minutos.
A audiência americana do History Channel, segundo o site ClickZ constituí-se de homens entre 25 e 54 anos, profissionais bem sucedidos, com bom nível educacional, usuários de celulares e outros dispositivos móveis e que procuram estar sempre bem informados e conectados as inovações tecnológicas. Tanto que o History, em parceria com a AvantGo - empresa de internet móvel - está desenvolvendo um projeto para disponibilizar o conteúdo do canal para celular, o que digamos, é bastante pertinente e alinhado aos interesses do perfil dessa audiência.
Acredito que as características de perfil da audiência americana corrspondem, em boa parte, às do espectador do mesmo canal aqui no Brasil. Então, porque anunciar multiprocessadores, modeladores e cera depilatória nesse canal ?
Essa falta de pertinência entre mensagem e público parece indicar que tais anunciantes não têm conhecimento do perfil da audiência, o que poderia melhor orientar a compra de espaços publicitários – escolha dos canais, programações e horários mais adequados ao seu target. O que torna inócua e sem efeito a exposição desses anúncios.
Feita dessa maneira, a apresentação de anúncios que não apelam aos interesses específicos da audiência podem ser entendidas como “um tiro de canhão para matar um passarinho”.
