Qual a dose certa de propaganda?

Existiria uma dose certa para exposição de uma mensagem para que as pessoas retenham a informação ou se convençam sobre a “veracidade” de seu conteúdo?

Segundo estudo publicado pela consultoria de Relações Públicas Edelman uma informação sobre uma determinada empresa apresentada e repetida entre 3 e 5 vezes para o mesmo receptor tem maior probabilidade de convencer sobre o seu conteúdo do que quando apresentada mais vezes (ver gráfico). Esse dado nos permite concluir que qualquer categoria de estímulo deve ser apresentada com parcimônia quando se pretende um efeito persuasivo sobre a audiência. Seja no âmbito da comunicação institucional ou publicitária.Considerando-se a dinâmica do processo perceptivo individual, a hiperexposição de um dado estímulo ao contrário de contribuir para chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo e, conseqüentemente, levar o receptor a ação – compra ou construção de uma imagem positiva do produto/empresa - pode resultar num efeito contrário. Excesso de estimulação pode gerar desinteresse ou, pior ainda, desconfiança.

A frase “a diferença entre o remédio e o veneno é a dose” é um dito popular comumente utilizado quando se pretende alertar para o uso exagerado de alguma coisa. É o que parece estar acontecendo com alguns anunciantes, especialmente nos canais por assinatura.

Tem sido recorrente, especialmente na TV paga, a veiculação excessiva de um mesmo filme publicitário. Meses atrás, tornou-se irritante a quantidade absurda de anúncios de perfumes importados nos intervalos, apresentados em seqüência de 4 ou 5 anúncios um após o outro.

Outro exemplo recente. Num período de 4 dias o anúncio da Mitsubishi Pajero TR4 Flex , intitulado “lama faz bem” foi exibido a exaustão nos canais Warner, Fox e History Channel. Chegou a ser exibido 3 vezes num mesmo intervalo.

Das duas uma, ou o anunciante e sua agência não têm noção sobre o possível efeito nefasto do excesso de exposição ou, parodiando o anúncio da Embratel, “Tá barato prá caramba”.

A perigosa mistura de pesquisa com política

Em face das eleições, pessoas conhecidas e alunos questionaram minha opinião acerca das pesquisas de intenção de voto e os resultados que não batiam entre os diferentes institutos e, pior de tudo, não correspondiam aos resultados observados nas urnas. O que teria ocorrido?
Como sempre existem diferentes maneiras de responder a essa pergunta. Inicialmente pode-se buscar o problema em questões mais técnicas, mais especificamente em aspectos relacionados à técnica de amostragem e coleta de dados. Em excelente artigo publicado no jornal Estado de São Paulo por Demétrio Magnoli e intitulado “Os falsários”, o autor acertou na mosca ao expor as mazelas técnicas que afetariam os institutos de pesquisa em geral, disse Demétrio:

“Todos os grandes institutos brasileiros cometem um mesmo erro metodológico, bem conhecido pelos especialistas. Eles usam o sistema de amostragem por cotas, que tenta produzir uma miniatura do universo pesquisado. A amostra é montada com base em variáveis como sexo, idade, escolaridade e renda. Isso significa que a escolha dos indivíduos da amostra não é aleatória, oscilando ao sabor de variáveis arbitrárias e contrariando os princípios teóricos da amostragem estatística. [...] A amostragem por cotas não permite calcular a margem de erro. Os institutos "resolvem" a dificuldade chutando uma margem de erro, que exibem como fruto de cálculo rigoroso”.

Além de questões metodológicas existem problemas bem mais sérios que afetam institutos e profissionais de pesquisa que surgem quando estes agem como se fossem extensões de partidos políticos e grupos de interesse, procurado usar da pesquisa para emprestar aparência “científica” e respeitabilidade para sua agenda de compromissos políticos que nada têm em comum com a prática séria da pesquisa

Como disse Demétrio Magnoli pesquisas não decidem eleições, mas podem impactar de maneira significativa nos resultados das urnas. Basta pensar que muitas pessoas decidem seu voto escolhendo aquele candidato que aparenta ter mais chances de ganhar. Sim isto existe, embora ainda não seja um fenômeno muito bem conhecido nem quantificado. O fenômeno leva o nome de “comportamento de manada”(1), que pode ser facilmente observado nas decisões de investidores de mercados de ações em situações de crises e até de boatos. Nestas circunstâncias, muitos e inexperientes investidores tendem a agir de maneira a seguir a tendência dominante – se a ordem é vender, eles vendem, se todos estão comprando, eles também compram. Tal padrão de comportamento tem raízes em elementos irracionais – medos e ansiedades – que afetam a percepção, a tomada de decisões, bem como as ações.

Assim, a mistura de pesquisa com agenda política não é apenas indigesta por ludibriar o público - o que é muito grave - mas é também terrível nas consequências que terá para o mercado de pesquisa no longo prazo em razão da corrosão da sua credibilidade.

Para quem tiver interesse em ler o artigo do Demétrio Magnoli clique aqui

(1) Comportamento de manada é o nome que alguns estudiosos da economia comportamental dão à tendência de indivíduos mimetizarem a ação e as escolhas – racionais ou irracionais – de grandes grupos nos quais se sentem inseridos.

Sobre a importância de ser otimista

 Um recente trabalho de análise desenvolvido por três professores e pesquisadores norte-americanos – Kaniel, Massey & Robinson 1 – revelou que alunos de programas de MBAs classificados como otimistas tendem a obter melhores resultados na busca de empregos, isto é eles realizam menos esforços para conseguir empregos e, ainda assim, conseguem empregar-se de modo mais rápido do que aqueles alunos classificados como pessimistas e que possuem o mesmo nível de qualificação. Segundo os autores, o otimismo seria uma característica ou traço de personalidade e estaria associado à crença de que coisas boas tendem a acontecer mais freqüentemente do que coisas ruins. Tais crenças podem representar maior ou menor grau de distorção da realidade.

 
O estudo foi baseado em um conjunto de dados longitudinais que procurou acompanhar os resultados da procura de empregos por alunos de programas de MBA (Master in Business Administration).
A pesquisa também revelou que além de se empregarem mais rapidamente, os otimistas tendem a ser mais criteriosos na escolha de um emprego e, por incrível que pareça, são promovidos mais rapidamente do que os pessimistas.
 
Pode-se afirmar que os otimistas seriam mais carismáticos e que seriam percebidos pelos outros como pessoas mais articuladas socialmente2. Entretanto, tais fatores – carisma e articulação – quando controlados experimentalmente explicariam no máximo 1/3 do efeito-otimismo. Segundo os autores, a principal influência do efeito-otimismo nos resultados econômicos – renda, promoções, status etc. – derivaria de aspectos não percebidos diretamente pelos pares dos otimistas.
 
Otimismo Disposicional versus Situacional

O estudo parte da noção de otimismo disposicional ou predisposição otimista, que seria um traço de personalidade que não variaria ao longo do tempo e que seria adquirido em uma fase muito precoce da infância. Portanto, tal predisposição para o otimismo não seria aprendida no sentido mais clássico do termo – daí que ela é tratada como um habilidade não cognitiva. Vale à pena salientar a diferença entre otimismo disposicional e o situacional. Este último diz respeito à maneira como se percebe as probabilidades de ocorrerem fatos positivos em uma dada situação. Já o otimismo disposicional é muito mais profundo e presente em vários aspectos da vida do indivíduo.
 
Os autores mencionam grande variedade de estudos que demonstram existir crescente evidência empírica de que traços de personalidade - entre eles o otimismo disposicional - estariam relacionados a escolhas e resultados econômicos.
 
Ao elaborarem as conclusões os autores foram cautelosos – como manda o figurino científico – e teceram um conjunto de hipóteses explicativas. Terminam por afirmar que, possivelmente, o otimismo disposicional levaria a um acúmulo de pequenas escolhas de impactos positivos ao longo da vida do indivíduo e que estas resultariam em uma situação significativamente mais favorável.

1 - The Importance of Being an Optimist: Evidence from Labor Markets Ron Kaniel, Cade Massey, and David T. Robinson NBER Working Paper No. 16328. Clique aqui 
2 – Os autores conduziram durante os dois anos do programa de MBA várias medidas de sociabilidade, entre elas os alunos avaliaram seus pares em relação a carisma, probabilidade de se tornarem um CEO, além de elaborar um ranking de aparência – denominado de “Beauty contest”.