Nos últimos anos tem se tornado quase uma regra geral questionar ou mesmo negar o valor de pesquisas qualitativas que utilizam Focus Groups como ferramentas para prospectar inovações(1). Especialmente consultores de marketing e pesquisadores envolvidos na divulgação de supostos métodos alternativos – Etnografia, Neurociência, Pesquisa de mídias sociais etc. – tendem a usar um tom amargo nas críticas. De modo geral, o tom irritado e agressivo parece encobrir uma base frágil de argumentos em prol dos tais “novos métodos”. A técnica de coleta chamada focus group tem contribuído de maneira firme há várias décadas tanto no meio acadêmico como no marketing, desde que foi criada por Robert Merton por volta dos anos de 1950.
Existem duas críticas mais comuns ao uso de focus group na pesquisa de marketing: 1) os dados coletados não permitiriam criar novos produtos e serviços e 2) a situação de grupo seria muito artificial e, portanto, não seria confiável como fonte de informações. Vejamos cada uma delas.
Crítica 1 - Focus Groups não são criativos e nem permitem inovar
Muitas empresas recorrem a essa técnica para identificar oportunidades para criar novos produtos ou melhorar os existentes. Participei de diversos estudos cujo objetivo era buscar informações que funcionaram como inputs (entradas) que alimentaram o processo de inovação. Somente para relatar um caso, há uns 15 anos conduzi um projeto baseado em focus groups para uma empresa norte americana líder em tecnologia de microchips que estava interessada em identificar necessidades e interesses de consumidores de produtos eletrônicos e de telefonia móvel. O objetivo era listar desejos, fantasias e necessidades ainda não atendidas. Em resumo, o estudo identificou que as pessoas gostariam de um dispositivo pequeno, fácil de transportar no bolso e que reunisse um conjunto variado de ferramentas, como celular, agenda de compromissos, câmera fotográfica e assim por diante. Não é difícil notar que aquilo que foi prospectado há mais de 15 anos, hoje se tornou uma realidade banal que são os telefones celulares com telas grandes, memória abundante, mp3 players etc. e os smartphones.
Então por que a atual implicância com os Focus Groups? Parece que os críticos estão interessados em denegrir uma ferramenta consagrada para “empurrar” uma nova geringonça que eles “criaram” e com a qual pretendem faturar alguns trocados. Se não for isso, tem-se também a possibilidade do uso equivocado a técnica. Não se deve esperar que consumidores digam como devem ser os novos produtos e serviços em termos técnicos. Do consumidor o que se deve valorizar são suas experiências – positivas ou negativas – e suas necessidades atuais e aquelas que estão emergindo. A partir daí, os profissionais de pesquisa e desenvolvimento projetam soluções para aquelas necessidades. Um dos erros mais básicos que se comete em pesquisas qualitativas de mercado consiste em colocar o consumidor no papel de criador de soluções. Focus group não substitui a criatividade de profissionais de desenvolvimento nem de diretores de criação de agências de publicidade. A pesquisa qualitativa pode contribuir abastecendo o processo de inovação com informações que devem ser bem coletadas e analisadas por profissionais qualificados e criativos.
Crítica 2 - O ambiente do Focus group é muito artificial
Bem, vejamos. Que tal imaginar-se respondendo a um questionário de 40 minutos de duração sobre seus hábitos de consumo de alimentos no café da manhã? Bastante natural, vocês não acham? Ou então, que tal passar por um processo de pesquisa baseado em neurociência e ficar umas 2 ou 3 horas olhando para imagens projetadas ao mesmo tempo em que seu cérebro é escaneado por uma aparelho de ressonância magnética? Deve ser gostoso como tomar um picolé de limão na praia, não é? Por fim, que tal você receber uma entrevistadora e um câmera-man que irão filmá-lo e observá-lo enquanto você aplica seu desodorante? Bastante natural, não é?
Ora, convenhamos etâ argumento vagabundo esse que apela para a tal falta de naturalidade dos focus groups. Seja qual for a metodologia, elas sempre terão elevadas doses de artificialismo e interferirão no ambiente e no sujeito da pesquisa. O bom pesquisador, isto é que tem formação e experiência, saberá conduzir o processo de modo a restringir o efeito da técnica de coleta de dados. Embora, tal interferência nunca deixará de existir por completo – EM TODO E QUALQUER MÉTODO DE PESQUISA. O resto é retórica de vendas sem vergonha e vigarice pura.
Os focus groups continurão a ser utilizados em pesquisa seja acadêmica ou de mercado por muitas décadas. O povinho que anda assanhado para vender “novas geringonças” pode até obter um sucesso relativo no curto prazo. Isto é, venderão seus “produtinhos” e faturarão sua grana. Mas, ao final de algum tempo, ficará claro qual técnica tem mérito e entrega resultados palpáveis e não promessas vazias.
(1) Existe uma grande variedade de fontes que criticam a utilização de focus groups para estudos de inovação ou mesmo para qualquer fim. Segue um link a título de curiosidade (aqui), mas quem tiver interesse basta pesquisar via google que encontrará uma razoável quantidade de sites.
Existem duas críticas mais comuns ao uso de focus group na pesquisa de marketing: 1) os dados coletados não permitiriam criar novos produtos e serviços e 2) a situação de grupo seria muito artificial e, portanto, não seria confiável como fonte de informações. Vejamos cada uma delas.
Crítica 1 - Focus Groups não são criativos e nem permitem inovar
Muitas empresas recorrem a essa técnica para identificar oportunidades para criar novos produtos ou melhorar os existentes. Participei de diversos estudos cujo objetivo era buscar informações que funcionaram como inputs (entradas) que alimentaram o processo de inovação. Somente para relatar um caso, há uns 15 anos conduzi um projeto baseado em focus groups para uma empresa norte americana líder em tecnologia de microchips que estava interessada em identificar necessidades e interesses de consumidores de produtos eletrônicos e de telefonia móvel. O objetivo era listar desejos, fantasias e necessidades ainda não atendidas. Em resumo, o estudo identificou que as pessoas gostariam de um dispositivo pequeno, fácil de transportar no bolso e que reunisse um conjunto variado de ferramentas, como celular, agenda de compromissos, câmera fotográfica e assim por diante. Não é difícil notar que aquilo que foi prospectado há mais de 15 anos, hoje se tornou uma realidade banal que são os telefones celulares com telas grandes, memória abundante, mp3 players etc. e os smartphones.
Então por que a atual implicância com os Focus Groups? Parece que os críticos estão interessados em denegrir uma ferramenta consagrada para “empurrar” uma nova geringonça que eles “criaram” e com a qual pretendem faturar alguns trocados. Se não for isso, tem-se também a possibilidade do uso equivocado a técnica. Não se deve esperar que consumidores digam como devem ser os novos produtos e serviços em termos técnicos. Do consumidor o que se deve valorizar são suas experiências – positivas ou negativas – e suas necessidades atuais e aquelas que estão emergindo. A partir daí, os profissionais de pesquisa e desenvolvimento projetam soluções para aquelas necessidades. Um dos erros mais básicos que se comete em pesquisas qualitativas de mercado consiste em colocar o consumidor no papel de criador de soluções. Focus group não substitui a criatividade de profissionais de desenvolvimento nem de diretores de criação de agências de publicidade. A pesquisa qualitativa pode contribuir abastecendo o processo de inovação com informações que devem ser bem coletadas e analisadas por profissionais qualificados e criativos.
Crítica 2 - O ambiente do Focus group é muito artificial
Bem, vejamos. Que tal imaginar-se respondendo a um questionário de 40 minutos de duração sobre seus hábitos de consumo de alimentos no café da manhã? Bastante natural, vocês não acham? Ou então, que tal passar por um processo de pesquisa baseado em neurociência e ficar umas 2 ou 3 horas olhando para imagens projetadas ao mesmo tempo em que seu cérebro é escaneado por uma aparelho de ressonância magnética? Deve ser gostoso como tomar um picolé de limão na praia, não é? Por fim, que tal você receber uma entrevistadora e um câmera-man que irão filmá-lo e observá-lo enquanto você aplica seu desodorante? Bastante natural, não é?
Ora, convenhamos etâ argumento vagabundo esse que apela para a tal falta de naturalidade dos focus groups. Seja qual for a metodologia, elas sempre terão elevadas doses de artificialismo e interferirão no ambiente e no sujeito da pesquisa. O bom pesquisador, isto é que tem formação e experiência, saberá conduzir o processo de modo a restringir o efeito da técnica de coleta de dados. Embora, tal interferência nunca deixará de existir por completo – EM TODO E QUALQUER MÉTODO DE PESQUISA. O resto é retórica de vendas sem vergonha e vigarice pura.
Os focus groups continurão a ser utilizados em pesquisa seja acadêmica ou de mercado por muitas décadas. O povinho que anda assanhado para vender “novas geringonças” pode até obter um sucesso relativo no curto prazo. Isto é, venderão seus “produtinhos” e faturarão sua grana. Mas, ao final de algum tempo, ficará claro qual técnica tem mérito e entrega resultados palpáveis e não promessas vazias.
(1) Existe uma grande variedade de fontes que criticam a utilização de focus groups para estudos de inovação ou mesmo para qualquer fim. Segue um link a título de curiosidade (aqui), mas quem tiver interesse basta pesquisar via google que encontrará uma razoável quantidade de sites.
