Design de embalagem e conexão afetiva – a importância de elementos visuais na construção de marca

Não conheço os produtos Lola Cosmetics, nunca tinha ouvido falar deles até a última quinta-feira. Ainda não consegui muitas informações sobre a história da marca, mas o que vi me chamou a atenção e despertou o meu interesse em comentar sobre a construção de identidade de marcas através das embalagens.

Estava numa dessas perfumarias enormes que vendem de tudo e mais um pouco - marcas que nunca ouvimos falar, frascos gigantes de shampoos, cremes e outros cosméticos de uso profissional e vi que uma prateleira chamava atenção de um grupo de mulheres que riam alto e davam gritinhos diante de potinhos que lembravam aqueles de sorvete coloridos. Cheguei perto para ver o que estava fazendo a alegria daquelas pessoas. Eram potes de cremes e shampoos bem diferentes dos outros que compartilhavam as prateleiras e eles estavam realmente "fazendo barulho". Os produtos não são baratos, nada ali estava em oferta, não tinha barganha. O que estava acontecendo naquele momento me pareceu uma conexão afetiva das consumidoras com os produtos e acredito que isso tenha relação com os estímulos visuais que marca Lola Cosmetics desenvolveu para suas embalagens e é sobre isso que comento a seguir.

As embalagens dos produtos Lola Cosmetics parecem cumprir os 5 quesitos mencionados por Simon Preece para destacar-se e captar a atenção do consumidor:

1. Destaque-se. Inserir uma marca no referencial do consumidor significa “ocupar espaço”, falar alto para atrair o olhar do consumidor através de “sinalizadores de destaque”, ou seja, estímulos que se sobressaiam aos demais – isso pode ser feito com o uso de imagens, cores, letras, formatos inusitados. É preciso criar um ponto de orientação na embalagem que atrai e comunica a essência da sua marca. As embalagens Lola Cosmetics fazem isso usado estímulos de inspiração retrô - ilustrações do tipo “vintage woman”, letras manuscritas para construir textos divertidos, cores vivas.
2. Seja Simples. O design simples tende a ser mais eficaz. Seja pela calma visual, aquilo que acostumamos a chamar de “embalagem clean”, ou porque a linguagem da embalagem trabalha elementos familiares ao referencial do segmento a quem quer atingir. Os produtos dessa linha de cosméticos parece ter conseguido isso: os potes não são “clean”, mas parecem feitos em casa e falam uma linguagem informal – lembram potes feitos por uma amiga caprichosa que os vende no seu blog. Nesse sentido, eles são simples porque falam diretamente para o público feminino usando o recurso lúdico nas imagens e textos.
3. Passe no “teste da criança de cinco anos”. Se a essência da marca pode ser descrita para uma criança de cinco anos de idade e ela consegue encontrar o produto facilmente na prateleira de uma loja, então a embalagem conseguiu construir uma “conexão icônica”. E isso se faz com elementos gráficos que permitam memorizar e reter as informações da embalagem para que a compra se repita novas vezes. Os potes dessa marca de cosméticos parecem ter esse potencial, principalmente porque eles são estímulos visuais bastante peculiares e que se repetem: figuras femininas retrô, letras manuscritas, os nomes dos produtos e textos no rótulo são divertidos e descrevem o produto como se fosse uma receita culinária, uma dica. Comparados aos cosméticos que compartilham as mesmas prateleiras, destacam-se, e é esse conjunto de características que ajuda a construir a identidade da marca.
4. Acione o envolvimento emocional. Os consumidores agem quando uma marca os faz sentir algo. Por esta razão, não há nada mais poderoso na embalagem do que o contato visual. Os estímulos visuais devem ser capazes de contar uma história que desperte memórias afetivas e que funcionem para estabelecer um link entre desejos (e necessidades) e o produto como proporcionador de satisfação. Essa parece ser a intenção da Lola que parece ter o propósito de ser uma marca divertida e que traduz elementos do universo feminino nas embalagens.
5. Crie recursos icônicos. A melhor embalagem cria uma série de ações visuais, uma espécie de kit de ferramentas que pode ser transferido para todas as formas de comunicação do consumidor. Coca-Cola é o mestre disso porque a marca criou uma série de ativos - o vermelho agitado, a onda de contorno dinâmico, a forma orgânica da garrafa a tipografia do logotipo. Reproduzir elementos icônicos ajuda a amplificar a experiência da marca. Ou seja, as pessoas passam a reconhecer a marca por alguns poucos elementos. Uma lata vermelha com um grande “C” em curvas fluidas pode ser suficiente para despertar a associação com o refrigerante.  Se, ao longo do tempo, Lola Cosmetics permanecer trabalhando os mesmos elementos visuais, talvez ela consiga a criar seus próprios ícones.