Pesquisa qualitativa & Consumo

O efeito do sobrenome nas decisões de compra

2011-09-16T11:05:00.003-03:00

O que faz pessoas enfrentarem longas filas para serem os primeiros a garantir o ingresso de um show ou um novo iPad?

Perguntas como esta podem parecer pouco importantes e até insignificantes a primeira vista, mas costumam intrigar e a mover pesquisadores sociais na busca de explicações plausíveis para tais comportamentos. Foi justamente a partir da questão acima que os professores Kurt A. Carlson da Georgetown University e Jacqueline M. Conard da Belmont University empreenderam um estudo, recentemente publicado no Journal Of Consumer Research (*), cujos resultados são, no mínimo, curiosos.

Após conduzirem uma série de experimentos, concluíram que pessoas com sobrenomes que se iniciam por letras mais próximas do fim do alfabeto tenderão a tomar decisões de compra mais rápidas do que aquelas cujas letras do último nome estão mais próximas do início do alfabeto. Em outras palavras, quanto mais próximo seu sobrenome estiver da letra “Z”, mais rápido você tenderá a ser no momento de escolher o que vai comprar. A pesquisa consistiu em estudar o quão rápidos consumidores adultos respondem a oportunidades de adquirirem algum item de valor significativo para eles. Em um dos experimentos os pesquisadores enviaram por e-mail convites grátis para um jogo de basquete para 1.200 estudantes de cursos de MBA. Como os ingressos eram limitados, era preciso responder o mais rápido possível nos próximos 22 minutos. Pessoas com sobrenomes entre as letras R e Z responderam mais rapidamente do que aquelas cujos sobrenomes iniciavam com letras de A a I. Chegaram à conclusão de que quanto mais próximos os sobrenomes obtidos de seus pais quando crianças (e não os nomes adquiridos com o casamento) estiverem do final do alfabeto, mais rápido esses consumidores responderão a oportunidades de compra.

Os pesquisadores partiram da premissa de que crianças americanas em fase escolar com sobrenomes próximos a letra Z tendem a serem as últimas da fila ou a se sentarem no fundo da classe. Freqüentemente esperam mais tempo para receber atenção de um professor ou ficam por último para escolher um doce na fila da lanchonete da escola. Assim, quando o sobrenome é um fator de ordenação, as crianças com sobrenomes mais próximos às letras do fim do alfabeto tendem a ser mais rápidas quando surge a oportunidade de fazer uma escolha, como forma de superar o sentimento de perda ou desprivilegio. Então, quando adultos tenderiam a se tornar consumidores que tomariam decisões de compra mais rápidas, como forma de superar o sentimento de desvantagem que experimentaram quando estiveram em situações onde o sobrenome as colocava em últimas posições. Desta forma, procurariam rapidamente se colocar como “os primeiros da fila”. Por outro lado, crianças cujos sobrenomes se iniciam pelas primeiras letras do alfabeto já estariam acostumadas a serem as primeiras e, quando adultos, não se preocupariam em serem as primeiras e deixariam para comprar depois, sem pressa, um item que as interesse.

O efeito do sobrenome, segundo os autores, seria importante para varejistas e profissionais de vendas porque, além do sobrenome dos consumidores ser uma informação fácil de ser obtida pelos profissionais de marketing, existem muitas decisões de compra em que o que mais importa não é “o que” e “onde” comprar, mas “quando” comprar e nesses casos a variável tempo pode ser definitiva para o sucesso de uma estratégia de marketing.

A variável “sobrenome” já foi objeto de pesquisa, embora não especialmente no campo do comportamento de consumo. Em 2006 os professores Liran Einav & Leeat Yariv (**) apresentaram um estudo onde descrevem o que chamaram de “discriminação alfabética” na publicação de artigos científicos. Em trabalhos acadêmicos com mais de dois autores os nomes são usualmente ordenados de A para Z. Assim, um autor com sobrenome mais próximo da letra A seria privilegiado em detrimento dos demais, pois seu nome em primeiro lugar tenderia a ser o mais lembrado pelos leitores.

De qualquer forma, estou esperando a oportunidade para fazer uma enquete de sobrenomes quando estiver no inevitável tédio de uma fila e verificar, na prática, se as conclusões de Carlson e Conard fazem sentido.

(*) Kurt A. Carlson and Jacqueline M. Conard. “The Last Name Effect: How Last Name Influences Acquisition Timing.” Journal of Consumer Research: August 2011. Further information: http://ejcr.org.

(**)What's in a Surname? The Effects of Surname Initials on Academic Success - Liran Einav and Leeat Yariv -http://www.hss.caltech.edu/~lyariv/Papers/Einav_Yariv.pdf

A ênfase na classe C e a miopia de marketing

2011-06-17T17:17:00.004-03:00

Nos últimos anos tem sido recorrente na imprensa o tema do aumento do consumo da classe média também chamada de classe C, isso quase sempre em tom de otimismo ou até de ufanismo. Apenas para citar um exemplo, no jornal Valor Econômico um artigo afirmou: “Do ponto de vista social é quase uma revolução: foi a ascensão da classe C, transformando-se na nova classe média brasileira. Nos últimos 15 anos essa classe passou de 32% para 52% da população, portanto representa hoje mais de 90 milhões de consumidores...”

Esta versão dos fatos tem sido utilizada pela empresas dos mais variados setores para redesenhar estratégias de negócios de modo a incluir ou mesmo privilegiar os consumidores de classe C como seu principal mercado de atuação. E que se diga claramente, não há problema nenhum em incluir a classe C nas estratégias de marketing. Aliás, o que se espera de bons gestores é que eles saibam identificar boas oportunidades de negócios.

Entretanto, não creio que isso explique tudo o que está em jogo no mercado atualmente. Sim, existem oportunidades de negócios com o aumento do consumo da classe C. Mas, também é verdade que um número crescente de analistas está olhando para esse aumento nos gastos dessa “nova classe média” com cautela e alguns estão corajosamente contrariando o coro dos contentes e alertando para o artificialismo do consumo movido a crédito e não por aumentos na produtividade e competitividade da economia. A bolha do crédito, mais cedo ou mais tarde vai estourar, advertem. Quem tiver interesse em ler mais sobre esse tema clique aqui, aqui e aqui.

Diante do quadro exposto acredito que estamos vivendo uma fase de Miopia Coletiva de Marketing. Aliás, o conceito de Miopia de Marketing foi criado há 50 anos por Theodore Levitt – professor da Havard University - e se tornou um clássico na área. Segundo esse conceito uma cultura míope pavimenta o caminho das empresas para o fracasso, devido à configuração mental que Levitt chamou de “visão de curta distância” e à ilusão de que se está vivendo em um mercado em crescimento. Estas crenças levam à complacência e a perder de vista o que os consumidores desejam. Isto parece descrever com assustadora exatidão o que tem ocorrido no mercado brasileiro nos últimos, digamos, oito ou nove anos.

Comportamento de manada: Otimismo irracional cega para os perigos

Em minha opinião, três fatores estão agindo de modo a turvar e distorcer a percepção de gestores em geral e de marketing em particular, levando-os a focar a classe C como uma panacéia e, ao mesmo tempo, a ignorar as complexidades do mercado brasileiro que se desenvolveu de modo consistente ao longo dos últimos 20 anos. Tal miopia está expondo as empresas aos riscos que se avizinham de modo inequívoco, dadas as fragilidades sistêmicas desse aumento do consumo das classes mais baixas. Vamos analisar cada um desses fatores:

1 - Visão de curto prazo
Na medida em que a “nova classe média” tem pouca experiência com consumo de itens mais elaborados, muitas empresas trabalham com a expectativa de que seria mais fácil vender para esse consumidor que por ser menos experiente tende a ser menos exigente. Isso traria resultados financeiros mais rapidamente e com menos riscos. Ao menos é o que diz a lenda. Isto levaria a uma tendência de olhar mais para os produtos do que para os consumidores e focar os ganhos no curto prazo e não o sucesso no longo prazo. Curiosamente são sintomas como esses que o professor Levitt associa à “miopia de marketing”.

2 - Aversão à segmentação
Em minha experiência como consultor de pesquisa em muitas conversas com executivos de marketing pude notar um desejo difuso de atender a todo e qualquer consumidor, deixando de lado a proposta de valor da empresa e seu público-alvo. Certa feita, um superintendente de uma grande rede de varejo disse: O cliente alvo de minha rede é proveniente das classes A e B, mas eu pretendo atender a todas as classes. Deixando de lado o aparente “bom mocismo” da fala do gestor, o risco está em se perder de vista o foco do negócio, em se deixar levar pelo lugar comum. Com isso, quem perde são as empresas que deixam de atender seu público mais leal e que responde pela maior parte dos resultados. Segmentar os mercados foi uma grande idéia, com ela as empresas puderam identificar diferentes perfis de consumidor e então oferecer produtos e serviços projetados para cada segmento. Com todo esse barulho em torno da propalada “nova classe média” parece que o desejo de muitos profissionais de marketing é o de que a maioria dos consumidores adote um estilo de vida classe C – algo como: churrasco, cerveja, pagode, carro popular etc. O máximo que se vai conseguir com esse tipo de orientação é desagradar a uma boa parte do mercado. Segmentação de mercados exige esforço contínuo e competência – resumindo dá trabalho e parece que muitos estão com uma preguiça bem tropical.

3 - Comportamento de manada
Entendo que a maioria dos empresários, empreendedores e políticos sequer pense detidamente sobre o fenômeno do crescimento da classe C, suas bases reais e conseqüências. Muitos agem simplesmente por se sentirem compelidos a opinar de modo coerente com a maioria, ou pelo menos com aquilo que parece a opinião da maioria. Muitas decisões são tomadas dessa maneira, isto é, de acordo com a “maioria aparente”. Esse fenômeno é chamado de “comportamento de manada” e tem sido estudado por pesquisadores de várias áreas. Os efeitos do comportamento de manada podem ser observados na maneira como os mercados de ações se comportam. Quando há uma tendência de alta – mesmo que irracional, a chamada bolha – a maioria tende a comprar ações que já estão com seus preços lá em cima. O mesmo se dá diante de boatos – maioria sai vendendo tudo o que pode. Essa irracionalidade nas decisões, obviamente, não afeta apenas os gestores de investimentos. Tudo indica que, atualmente, muitos gestores de marketing e empresários estão embarcando na onda da Classe C, movidos por um genuíno comportamento de manada.

O antídoto para esse mal existe, mas demanda constância de propósito e inteligência, dois atributos raros nos tempos que correm.

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Como construir uma farsa usando as redes sociais

2011-06-14T16:12:00.003-03:00

A blogueira Amina Abdallah Arraf AL-Omari, a cidadã síria de 25 anos que publicava suas opiniões sobre sua sexualidade e sobre política na Síria no blog “A gay in Damascus” não existe. Trata-se de uma farsa.

Amina é uma fabulação de um cidadão americano, Tom MacMaster, estudante na Universidade de Edimburgo, que assumiu a autoria dos textos publicados no blog. Disse ter feito essa “narrativa ficcional” com “a melhor das intenções”, para chamar a atenção das pessoas para a situação da Síria. Desde fevereiro de 2011 ele vinha construindo uma mentira e enganando pessoas ao redor do mundo discorrendo opiniões e fazendo denúncias que mobilizaram a opinião pública.

Usando a persona Amina, o farsante se correspondeu com pessoas no mundo todo, criou comoção e levou blogueiros e ativistas no mundo todo a pedir a libertação de Amina quando seu pretenso primo divulgou na rede que ela teria sido presa por homens ligados ao presidente sírio. Para tornar sua personagem mais real, MacMaster usou fotos do rosto de uma mulher roubadas da página do Facebook de uma profissional de relações públicas. Até jornalistas de grandes veículos colaboraram na divulgação do pretenso seqüestro de Amina. Seus seguidores no Facebook e Twitter trabalharam arduamente para pedir sua libertação, o que fez do seu endereço no Twitter tornar-se um dos mais populares na ocasião.

O caso gerou indignação entre ativistas no Oriente Médio e a “iniciativa“ de MacMaster foi, de fato, um desserviço. Assim como na fábula de Esopo (Cry Wolf), ele agiu como o garoto que gritava que um lobo estava atacando suas ovelhas quando isso não era verdade. Seus gritos eram apenas um alarme falso que passou a não chamar mais a atenção dos aldeões, até o dia em que um lobo de verdade dizimou o rebanho. E de nada adiantaram os gritos de alerta do mentiroso.

Essa história nos alerta para alguns aspectos importantes:

1- Informações que circulam nas redes sociais não devem ser entendidas com verdades absolutas. O ambiente virtual como já dissemos em post anterior estimula e admite as fabulações. Lembre-se da frase que andou circulando há algum tempo atrás na rede: “ninguém é tão feliz como no Facebook, nem tão bonito como no Orkut...”

2- O trabalho do pesquisador qualitativo consiste em lapidar informações. Os conteúdos originados nas redes sociais devem ser entendidos como indícios e não fatos inquestionáveis. O monitoramento das redes sociais deveria ser articulado com diferentes fontes (triangulação de fontes) como entrevistas e outras técnicas consagradas para a coleta de dados.

Pré-teste de propaganda não é despesa é investimento

2011-02-24T19:12:00.003-03:00

Publicitários e pesquisas sempre me pareceram entidades incompatíveis. Não foram poucas as ocasiões em que ouvi profissionais de criação de renomadas agências de publicidade fazer descaso ou simplesmente desqualificar a pesquisa de mercado, justificando que os resultados desta podem “atrapalhar o processo criativo” ou ainda afirmarem que “pesquisa requer muito dinheiro, prefiro observar as pessoas e tirar minhas próprias conclusões” e mais, “eu não preciso fazer pesquisa para saber que as pessoas gostam de pastel” – Esta última mereceria o troféu Ig-Nobel.

A situação tende a se tornar ainda mais tensa quando uma empresa cliente solicita que se faça um pré-teste de propaganda para avaliar opções de caminhos criativos para a comunicação de um produto ou serviço junto ao público-alvo.

Um dos primeiros trabalhos que realizei como pesquisadora qualitativa consistiu de um pré-teste de uma campanha publicitária que havia sido desenvolvida para uma marca de refrigerante internacional. O objetivo era avaliar algumas versões d

e um filme publicitário que já havia sido exibido nos Estados Unidos e alguns países da Europa para verificar se poderiam ser exibidos no Brasil e outros países latino americanos. Os filmes eram protagonizados por três atores do Blue Man Group (site oficial) que faziam sucesso no início dos anos 1990 nos Estados Unidos e entre aqueles poucos viajantes que incluíam em seus roteiros idas aos shows da Brodway, mas que eram totalmente desconhecidos no Brasil. Hoje, o trio Blue Man pode ser visto protagonizando os anúncios da TIM.

Para tornar curta uma história longa, os filmes com o Blue Man Group foram rejeitados pelos adolescentes que os assistiram, principalmente porque os personagens desconhecidos despertaram mais repulsa que empatia nos sujeitos da pesquisa. Os criativos da agência americana ficaram indignados justificando que tinham desenvolvido uma argumentação criativa e inusitada para promover o produto. O cliente, orientado para a gestão do negócio, decidiu não exibir os filmes aqui no Brasil. A solução recomendada: uma pesquisa para levantar possíveis personagens que poderiam agradar os jovens brasileiros.

Acabo de concluir uma pesquisa com médicos para testar possibilidades de anúncios para um novo medicamento e mais uma vez constatei a importância de se submeter uma campanha publicitária a avaliação do público-alvo. O sigilo me limita a relatar que foram testados 4 anúncios para divulgar o medicamento: dois deles foram desenvolvidos com apelos racionais mais evidentes, apresentando o medicamento como um recurso ou ferramenta para que o médico pudesse tratar seus pacientes. Outras duas versões, com apelos mais evidentemente emocionais, argumentavam para os benefícios que o medicamento traria ao paciente. Esse pré-teste já havia sido conduzido nos Estados Unidos, alguns países da Europa e da Ásia. Quando terminamos o pré-teste tivemos como resultado uma clara tendência dos médicos brasileiros preferirem os anúncios com argumentação emocional. Diferente dos outros países, especialmente na Ásia, onde a preferência tendeu para os anúncios com apelo mais racional.

Acredito que com base nos resultados obtidos ajustes serão efetuados para que se divulgue o produto levando em consideração as referências de cada localidade.

Os resultados apresentados acima mostram que o pré-teste de materiais de comunicação pode trazer benefícios, na medida em que os resultados podem subsidiar o desenvolvimento de argumentos mais ajustados às referências e valores de grupos de consumidores, além do que ao se falar mais diretamente com o público-alvo, pode-se captar a atenção e despertar interesses de maneira mais eficaz, bem como estreitar vínculos com produtos e marcas.

Adaptações regionais na comunicação certamente envolvem gastos financeiros e afetivos para profissionais de criação publicitária, mas se comprovam necessárias. Defender a tese de que “vivemos num mundo de referências globalizadas” pode ser algo falacioso. Pessoas podem se conectar via Facebook, Twitter e outras redes sociais, mas diferenças culturais existem, hábitos locais permanecem e distinguem grupamentos humanos desde sempre e assim continuará a ser.

Focus Group sob ataque

2011-01-28T19:06:00.003-02:00

Nos últimos anos tem se tornado quase uma regra geral questionar ou mesmo negar o valor de pesquisas qualitativas que utilizam Focus Groups como ferramentas para prospectar inovações(1). Especialmente consultores de marketing e pesquisadores envolvidos na divulgação de supostos métodos alternativos – Etnografia, Neurociência, Pesquisa de mídias sociais etc. – tendem a usar um tom amargo nas críticas. De modo geral, o tom irritado e agressivo parece encobrir uma base frágil de argumentos em prol dos tais “novos métodos”. A técnica de coleta chamada focus group tem contribuído de maneira firme há várias décadas tanto no meio acadêmico como no marketing, desde que foi criada por Robert Merton por volta dos anos de 1950.

Existem duas críticas mais comuns ao uso de focus group na pesquisa de marketing: 1) os dados coletados não permitiriam criar novos produtos e serviços e 2) a situação de grupo seria muito artificial e, portanto, não seria confiável como fonte de informações. Vejamos cada uma delas.

Crítica 1 - Focus Groups não são criativos e nem permitem inovar
Muitas empresas recorrem a essa técnica para identificar oportunidades para criar novos produtos ou melhorar os existentes. Participei de diversos estudos cujo objetivo era buscar informações que funcionaram como inputs (entradas) que alimentaram o processo de inovação. Somente para relatar um caso, há uns 15 anos conduzi um projeto baseado em focus groups para uma empresa norte americana líder em tecnologia de microchips que estava interessada em identificar necessidades e interesses de consumidores de produtos eletrônicos e de telefonia móvel. O objetivo era listar desejos, fantasias e necessidades ainda não atendidas. Em resumo, o estudo identificou que as pessoas gostariam de um dispositivo pequeno, fácil de transportar no bolso e que reunisse um conjunto variado de ferramentas, como celular, agenda de compromissos, câmera fotográfica e assim por diante. Não é difícil notar que aquilo que foi prospectado há mais de 15 anos, hoje se tornou uma realidade banal que são os telefones celulares com telas grandes, memória abundante, mp3 players etc. e os smartphones.
Então por que a atual implicância com os Focus Groups? Parece que os críticos estão interessados em denegrir uma ferramenta consagrada para “empurrar” uma nova geringonça que eles “criaram” e com a qual pretendem faturar alguns trocados. Se não for isso, tem-se também a possibilidade do uso equivocado a técnica. Não se deve esperar que consumidores digam como devem ser os novos produtos e serviços em termos técnicos. Do consumidor o que se deve valorizar são suas experiências – positivas ou negativas – e suas necessidades atuais e aquelas que estão emergindo. A partir daí, os profissionais de pesquisa e desenvolvimento projetam soluções para aquelas necessidades. Um dos erros mais básicos que se comete em pesquisas qualitativas de mercado consiste em colocar o consumidor no papel de criador de soluções. Focus group não substitui a criatividade de profissionais de desenvolvimento nem de diretores de criação de agências de publicidade. A pesquisa qualitativa pode contribuir abastecendo o processo de inovação com informações que devem ser bem coletadas e analisadas por profissionais qualificados e criativos.

Crítica 2 - O ambiente do Focus group é muito artificial
Bem, vejamos. Que tal imaginar-se respondendo a um questionário de 40 minutos de duração sobre seus hábitos de consumo de alimentos no café da manhã? Bastante natural, vocês não acham? Ou então, que tal passar por um processo de pesquisa baseado em neurociência e ficar umas 2 ou 3 horas olhando para imagens projetadas ao mesmo tempo em que seu cérebro é escaneado por uma aparelho de ressonância magnética? Deve ser gostoso como tomar um picolé de limão na praia, não é? Por fim, que tal você receber uma entrevistadora e um câmera-man que irão filmá-lo e observá-lo enquanto você aplica seu desodorante? Bastante natural, não é?

Ora, convenhamos etâ argumento vagabundo esse que apela para a tal falta de naturalidade dos focus groups. Seja qual for a metodologia, elas sempre terão elevadas doses de artificialismo e interferirão no ambiente e no sujeito da pesquisa. O bom pesquisador, isto é que tem formação e experiência, saberá conduzir o processo de modo a restringir o efeito da técnica de coleta de dados. Embora, tal interferência nunca deixará de existir por completo – EM TODO E QUALQUER MÉTODO DE PESQUISA. O resto é retórica de vendas sem vergonha e vigarice pura.

Os focus groups continurão a ser utilizados em pesquisa seja acadêmica ou de mercado por muitas décadas. O povinho que anda assanhado para vender “novas geringonças” pode até obter um sucesso relativo no curto prazo. Isto é, venderão seus “produtinhos” e faturarão sua grana. Mas, ao final de algum tempo, ficará claro qual técnica tem mérito e entrega resultados palpáveis e não promessas vazias.

(1) Existe uma grande variedade de fontes que criticam a utilização de focus groups para estudos de inovação ou mesmo para qualquer fim. Segue um link a título de curiosidade (aqui), mas quem tiver interesse basta pesquisar via google que encontrará uma razoável quantidade de sites.

2 anos de Blog – mais de 7500 visitas e acima de 11000 pageviews (1) – isto sim é presente

2011-01-07T17:09:00.005-02:00

Inicialmente, o nosso Blog foi como um desafio para nós, uma tentativa de divulgar informações, comentários e criticas. Isto em um cenário, onde institutos e profissionais de pesquisa raramente publicam algum material. Quando o fazem, modo geral trata-se de propaganda disfarçada ou desavergonhada autopromoção.

Então, procuramos deixar de lado aquela postura de somente criticar o “baixo nível generalizado dos profissionais de pesquisa” e partimos para ação. Claro, um Blog é... apenas um Blog. Não tem como mudar o cenário de uma área, muito menos o (baixo) nível de cultura em geral. Mas, acreditamos estar contribuindo com textos que trazem informações atualizadas de importantes centros de pesquisa acadêmica e, sempre que adequado, retomando algum tema ou teoria clássica.

Ao longo desses dois anos produzimos mais de 50 posts, sendo que em média nossos posts têm mais de 1500 caracteres. Para se ter uma idéia 1500 caracteres corresponde a um artigo longo – do tipo editorial – em jornais de grande circulação.

Algumas curiosidades do Google Analytics
Ao longo do tempo notamos que os sábados, bem como os meses de dezembro e julho foram se caracterizando como períodos de menor consulta ao Blog. O que nos levou a levantar como hipótese explicativa que uma parte considerável dos visitantes é composta por alunos tanto de graduação, como de pós-graduação em busca de referências sobre pesquisa de marketing e comportamento de consumo. E isto nos alegra muito, pois de alguma forma vamos contribuir para aprofundar discussões em sala de aula. Para mais detalhes clique na imagem abaixo para acessar parte do relatório do Google Analytcs.

Difusão de inovações e consumo infantil
Os posts mais lidos tratam respectivamente da teoria de difusão de inovações (1762 pageviews), e do comportamento de consumo infantil (698 pageviews).
O interesse pela teoria da difusão de inovações (TDI) nos chamou muito a atenção uma vez que ela é uma teoria com quase 50 anos de existência e um grande corpo de pesquisa empírica que lhe dá sustentação. Ainda assim, como também temos constatado em nossa prática de consultoria e de docência a teoria cria da por Everett Rogers encontra-se ainda pouco “difundida” entre nós. Apesar disso, em 2009 este post foi citado em uma monografia de conclusão de curso na área de comunicação com o título – “Comportamento de Consumo dos Jovens na Web” de Patrícia Mallmann Garcia. Já o tema “Consumo infantil” é outro que tem recebido muita atenção e quando de sua publicação a autora – Norma Soncini – recebeu vários e-mails solicitando referências e sugestões de leitura. Foi um tremendo sucesso. Para mais detalhes clique na imagem abaixo:

As mais de 7.735 visitas vieram de 51 países diferentes, sendo que se destacam em primeiro lugar o Brasil com 6.674, Portugal com 729 e Estados Unidos com 105 visitas respectivamente. Mas, o mais curioso é notar que o tempo médio no site para os americanos (3m44s) foi mais do dobro do tempo médio do Brasil (1m18s) e praticamente o dobro de Portugal (1m28s). Para mais detalhes clique na imagem abaixo:

Fico por aqui, hoje iremos comemorar com um bom vinho em algum restaurante charmoso e que venham mais dois anos.

(1) Segundo dados disponíveis no Dashboard do Google Analytics. Considere que nosso Blog tem uma natureza mais técnica e não realizamos nenhuma divulgação de massa. Tudo acontece pela divulgação boa-a-boca.

Qual a dose certa de propaganda?

2010-11-18T21:10:00.003-02:00

Existiria uma dose certa para exposição de uma mensagem para que as pessoas retenham a informação ou se convençam sobre a “veracidade” de seu conteúdo?

Segundo estudo publicado pela consultoria de Relações Públicas Edelman uma informação sobre uma determinada empresa apresentada e repetida entre 3 e 5 vezes para o mesmo receptor tem maior probabilidade de convencer sobre o seu conteúdo do que quando apresentada mais vezes (ver gráfico). Esse dado nos permite concluir que qualquer categoria de estímulo deve ser apresentada com parcimônia quando se pretende um efeito persuasivo sobre a audiência. Seja no âmbito da comunicação institucional ou publicitária.Considerando-se a dinâmica do processo perceptivo individual, a hiperexposição de um dado estímulo ao contrário de contribuir para chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo e, conseqüentemente, levar o receptor a ação – compra ou construção de uma imagem positiva do produto/empresa - pode resultar num efeito contrário. Excesso de estimulação pode gerar desinteresse ou, pior ainda, desconfiança.

A frase “a diferença entre o remédio e o veneno é a dose” é um dito popular comumente utilizado quando se pretende alertar para o uso exagerado de alguma coisa. É o que parece estar acontecendo com alguns anunciantes, especialmente nos canais por assinatura.

Tem sido recorrente, especialmente na TV paga, a veiculação excessiva de um mesmo filme publicitário. Meses atrás, tornou-se irritante a quantidade absurda de anúncios de perfumes importados nos intervalos, apresentados em seqüência de 4 ou 5 anúncios um após o outro.

Outro exemplo recente. Num período de 4 dias o anúncio da Mitsubishi Pajero TR4 Flex , intitulado “lama faz bem” foi exibido a exaustão nos canais Warner, Fox e History Channel. Chegou a ser exibido 3 vezes num mesmo intervalo.

Das duas uma, ou o anunciante e sua agência não têm noção sobre o possível efeito nefasto do excesso de exposição ou, parodiando o anúncio da Embratel, “Tá barato prá caramba”.

A perigosa mistura de pesquisa com política

2010-11-17T16:46:00.005-02:00

Em face das eleições, pessoas conhecidas e alunos questionaram minha opinião acerca das pesquisas de intenção de voto e os resultados que não batiam entre os diferentes institutos e, pior de tudo, não correspondiam aos resultados observados nas urnas. O que teria ocorrido?
Como sempre existem diferentes maneiras de responder a essa pergunta. Inicialmente pode-se buscar o problema em questões mais técnicas, mais especificamente em aspectos relacionados à técnica de amostragem e coleta de dados. Em excelente artigo publicado no jornal Estado de São Paulo por Demétrio Magnoli e intitulado “Os falsários”, o autor acertou na mosca ao expor as mazelas técnicas que afetariam os institutos de pesquisa em geral, disse Demétrio:

“Todos os grandes institutos brasileiros cometem um mesmo erro metodológico, bem conhecido pelos especialistas. Eles usam o sistema de amostragem por cotas, que tenta produzir uma miniatura do universo pesquisado. A amostra é montada com base em variáveis como sexo, idade, escolaridade e renda. Isso significa que a escolha dos indivíduos da amostra não é aleatória, oscilando ao sabor de variáveis arbitrárias e contrariando os princípios teóricos da amostragem estatística. [...] A amostragem por cotas não permite calcular a margem de erro. Os institutos "resolvem" a dificuldade chutando uma margem de erro, que exibem como fruto de cálculo rigoroso”.

Além de questões metodológicas existem problemas bem mais sérios que afetam institutos e profissionais de pesquisa que surgem quando estes agem como se fossem extensões de partidos políticos e grupos de interesse, procurado usar da pesquisa para emprestar aparência “científica” e respeitabilidade para sua agenda de compromissos políticos que nada têm em comum com a prática séria da pesquisa

Como disse Demétrio Magnoli pesquisas não decidem eleições, mas podem impactar de maneira significativa nos resultados das urnas. Basta pensar que muitas pessoas decidem seu voto escolhendo aquele candidato que aparenta ter mais chances de ganhar. Sim isto existe, embora ainda não seja um fenômeno muito bem conhecido nem quantificado. O fenômeno leva o nome de “comportamento de manada”(1), que pode ser facilmente observado nas decisões de investidores de mercados de ações em situações de crises e até de boatos. Nestas circunstâncias, muitos e inexperientes investidores tendem a agir de maneira a seguir a tendência dominante – se a ordem é vender, eles vendem, se todos estão comprando, eles também compram. Tal padrão de comportamento tem raízes em elementos irracionais – medos e ansiedades – que afetam a percepção, a tomada de decisões, bem como as ações.

Assim, a mistura de pesquisa com agenda política não é apenas indigesta por ludibriar o público - o que é muito grave - mas é também terrível nas consequências que terá para o mercado de pesquisa no longo prazo em razão da corrosão da sua credibilidade.

Para quem tiver interesse em ler o artigo do Demétrio Magnoli clique aqui

(1) Comportamento de manada é o nome que alguns estudiosos da economia comportamental dão à tendência de indivíduos mimetizarem a ação e as escolhas – racionais ou irracionais – de grandes grupos nos quais se sentem inseridos.

Sobre a importância de ser otimista

2010-11-09T16:54:00.002-02:00

Um recente trabalho de análise desenvolvido por três professores e pesquisadores norte-americanos – Kaniel, Massey & Robinson 1 – revelou que alunos de programas de MBAs classificados como otimistas tendem a obter melhores resultados na busca de empregos, isto é eles realizam menos esforços para conseguir empregos e, ainda assim, conseguem empregar-se de modo mais rápido do que aqueles alunos classificados como pessimistas e que possuem o mesmo nível de qualificação. Segundo os autores, o otimismo seria uma característica ou traço de personalidade e estaria associado à crença de que coisas boas tendem a acontecer mais freqüentemente do que coisas ruins. Tais crenças podem representar maior ou menor grau de distorção da realidade.

O estudo foi baseado em um conjunto de dados longitudinais que procurou acompanhar os resultados da procura de empregos por alunos de programas de MBA (Master in Business Administration).
A pesquisa também revelou que além de se empregarem mais rapidamente, os otimistas tendem a ser mais criteriosos na escolha de um emprego e, por incrível que pareça, são promovidos mais rapidamente do que os pessimistas.

Pode-se afirmar que os otimistas seriam mais carismáticos e que seriam percebidos pelos outros como pessoas mais articuladas socialmente2. Entretanto, tais fatores – carisma e articulação – quando controlados experimentalmente explicariam no máximo 1/3 do efeito-otimismo. Segundo os autores, a principal influência do efeito-otimismo nos resultados econômicos – renda, promoções, status etc. – derivaria de aspectos não percebidos diretamente pelos pares dos otimistas.

Otimismo Disposicional versus Situacional

O estudo parte da noção de otimismo disposicional ou predisposição otimista, que seria um traço de personalidade que não variaria ao longo do tempo e que seria adquirido em uma fase muito precoce da infância. Portanto, tal predisposição para o otimismo não seria aprendida no sentido mais clássico do termo – daí que ela é tratada como um habilidade não cognitiva. Vale à pena salientar a diferença entre otimismo disposicional e o situacional. Este último diz respeito à maneira como se percebe as probabilidades de ocorrerem fatos positivos em uma dada situação. Já o otimismo disposicional é muito mais profundo e presente em vários aspectos da vida do indivíduo.

Os autores mencionam grande variedade de estudos que demonstram existir crescente evidência empírica de que traços de personalidade - entre eles o otimismo disposicional - estariam relacionados a escolhas e resultados econômicos.

Ao elaborarem as conclusões os autores foram cautelosos – como manda o figurino científico – e teceram um conjunto de hipóteses explicativas. Terminam por afirmar que, possivelmente, o otimismo disposicional levaria a um acúmulo de pequenas escolhas de impactos positivos ao longo da vida do indivíduo e que estas resultariam em uma situação significativamente mais favorável.

1 - The Importance of Being an Optimist: Evidence from Labor Markets Ron Kaniel, Cade Massey, and David T. Robinson NBER Working Paper No. 16328. Clique aqui
2 – Os autores conduziram durante os dois anos do programa de MBA várias medidas de sociabilidade, entre elas os alunos avaliaram seus pares em relação a carisma, probabilidade de se tornarem um CEO, além de elaborar um ranking de aparência – denominado de “Beauty contest”.

Dieta balanceada de TV para crianças

2010-09-29T16:49:00.003-03:00

Dieta balanceada de TV para crianças
A TV brasileira completa e comemora 60 anos no Brasil em setembro de 2010.
Indiscutível a importância desse meio de comunicação como difusor de informações, disseminador da cultura de massa, balizador de condutas e como meio de entretenimento para 9 entre 10 domicílios brasileiros. No entanto a TV continua sendo objeto de polêmica, especialmente quanto a possibilidade de que seus conteúdos possam despertar comportamentos violentos, erotizados, incongruentes com valores sociais ou preceitos éticos. Os debates tornam-se ainda mais acalorados quando concentram-se sobre os possíveis efeitos da programação televisiva sobre a audiência infantil. Educadores e organizações como o Instituto Alana sugerem que pais e responsáveis estejam sempre próximos das crianças para ajudá-las a escolher de maneira criteirosa os produtos e serviços que consomem. Programação de TV incluída no pacote.
Uma pesquisa conduzida em 2008 pela psicóloga inglesa Tanya Byron em parceria com a empresa Freeview trouxe insights interessantes sobre os possíveis efeitos da TV no comportamento das crianças. O estudo denominado “Freeview Viewtrition” teve como objetivo conhecer a opinião de pais de crianças entre 2 e 11 anos sobre dois grandes temas: “como as crianças assistem TV” e “o que os pais pensam sobre a forma como as crianças assistem TV”.
A pesquisa foi realizada em duas fases. A primeira, quantitativa, resultou da aplicação de um survey online com 1.880 pais do Reino Unido. Dentre esses foram selecionadas 20 mães que participaram de uma discussão em grupo online para aprofundar a percepção dos temas discutidos no survey. A análise foi completada com dados secundários (desk research).
Os resultados apontaram que os pais se sentem confusos quanto aos efeitos que a TV pode ter sobre as crianças e tendem a avalia-la de maneira ambígua, ou seja, acreditam que ela proporcione educação e entretenimento, mas também expressaram preocupação quanto a possíveis efeitos negativos da programação. Para 80% dos participantes a TV contribuiria para a expansão da imaginação, aumento do vocabulário, desenvolvimento de raciocínio numérico, entretenimento e relaxamento. No entanto, 67% dos pais acreditam que a TV poderia ter efeitos negativos sobre o comportamento das crianças (obesidade, deficit de atenção, hiperatividade, agressividade).
Os pesquisados reconheceram a importância de monitorar e gerenciar os conteúdos consumidos pelas crianças - limitar os horários e os programas, assistir a programas para checar o que está sendo assistido, gravar para as crianças programas de boa qualidade, assistir junto e discutir o conteúdo com as crianças, bloquear canais adultos. Nesse sentido, a tecnologia disponível no Reino Unido - Digital Television Recorders (DTRs) parece estar ajudando os pais a construirem uma relação saudável das crianças com a TV. Esse sistema que permite a gravação e seleção de programação é utilizado por 50% da amostra para disponibilizar programação de “boa qualidade”.
Segundo Tanya Byron, embora pesquisas indiquem efeitos negativos da TV à saúde física e mental, especialmente quando há excessiva exposição (p. ex: obesidade e hiperatividade) e contato com conteúdos inapropriados (p. ex: violência), não há evidências de que a TV seja o principal fator para desencadear distúrbios comportamentais, mas um fator secundário ou coadjuvante no caso de crianças que já exibem vulnerabilidades biológicas, psicológicas ou sociais.
Planejando uma dieta balanceada de TV para crianças
Para a psicóloga britânica é impossível ignorar que a TV faz parte do cotidiano e sugere a possibilidade de integrá-la na rotina das crianças, utilizando programação de “boa qualidade” como coadjuvante no processo educacional das crianças. Sugere então o que chamou de “dieta balanceada de TV”:
* Equilibre o tempo de TV com outras atividades saudáveis e enriquecedoras;
* Discuta com outros pais o valor relativo dos programas que as crianças assisitem;
* Escolha programas que complementem os interesses das crianças e que também possam desafiar o aprendizado;
* Determine o tempo para TV e deixe claro que assistir TV é um incentivo oferecido após outras tarefas importantes – estudar, ajudar em casa, brincar com amigos;
* TV é melhor apreciada e tem um maior impacto quando é assisitida de maneira compartilhada. Gravar programas e fazer uma pausa para discutir um assunto com as crianças pode ajudar nesse processo de compartilhamento;
* Use o conteúdo da TV para estimular outras atividades - leitura, brincar de teatro;
* Use a TV para despertar a curiosidade da criança e complemente a discussão sobre os temas com debates e idas à bibliotecas;
* Ajude a criança a fazer a ligação entre o que elas vêem na TV e o mundo real – culturas, tempo, geografia etc;
* Não deixe a TV no quarto de crianças com menos de 5 anos. Façam-nas assisitir com a família;
* Não deixe a TV ligada o tempo todo, faça do momento de ver TV um evento especial;
* Não deixe as crianças assistirem TV durante as refeições;
* A medida em que as crianças crescem escolha junto com elas as novas programações.
A proposta de Byron atenta para que os adultos – pais, responsáveis ou educadores – estejam presentes e disponíveis para interagir e criar oportunidades para que as crianças explorem os conteúdos televisivos apropriados à cada faixa etária, compartilhando conhecimentos e afetos que contribuirão definitivamente para formação da identidade e construção de referenciais e sistema de valores.
Para o acesso ao estudo completo acesse aqui

Pesquisar pode influir no comportamento de compra‭?

2010-09-01T12:31:00.006-03:00

Pesquisadores de marketing americanos chegaram à conclusão de que quando se pergunta a uma pessoa sobre a‭ ‬intenção de compra‭ ‬de algum produto,‭ ‬o simples fato de ser questionada sobre sua intenção‭ ‬pode alavancar a compra deste item.‭ ‬Esse fenômeno foi denominado como‭ “‬mere measurement effect‭” ‬ou,‭ ‬numa tradução livre para o português,‭ “‬mero efeito da mensuração‭”‬.‭

Os professores Morwitz e Fitzsimons‭ são os responsáveis pelos principais trabalhos acadêmicos que descrevem experimentos‭ ‬sobre o‭ “‬mere measurement effect‭”‬.‭ ‬Em‭ ‬1993‭ ‬Vicki Morwitz,‭ ‬professora de marketing‭ ‬da NYU Stern,‭ ‬conduziu um estudo que demonstrou que o simples fato de se perguntar sobre a intenção de compra de um carro ou um computador pessoal pode aumentar a taxa de compra desses ítens.
‭Além desses achados,‭ ‬as pesquisas também demonstraram que mensurar‭ ‬a intenção de compra de uma determinada categoria de produto pode aumentar a probabilidade de ocorrência de uma primeira compra e,‭ ‬além disso,‭ ‬pode influenciar a escolha de uma determinada marca dessa categoria,‭ ‬especialmente das marcas com as quais o sujeito já tenha vivenciado previamente uma experiência positiva.‭ ‬O que os estudos indicam é que ao ser questionado o sujeito tende a desencadear mecanismos cognitivos que fazem emergir a consciência o repertório de experiências e informações sobre produtos e marcas da categoria em questão,‭ ‬o que estimularia a intenção de compra,‭ ‬especialmente quando se trata de bens de uso cotidiano como café,‭ ‬barras de chocolates e snacks.

Para além do território do consumo,‭ ‬outra pesquisa também testou o‭ “‬mere measurement effect‭”‬.‭ ‬O estudo do professor Anthony Greenwald da University of Washington concluiu que quando estudantes americanos são questionados sobre a intenção de votar numa eleição tornam-se mais dispostos a votar do que estudantes que não foram abordados para falar sobre suas intenções.‭

Ética e metodologia‭

O que esses experimentos trazem como perspectiva é que introduzir um tema para discussão pode eliciar comportamentos e,‭ ‬mais ainda,‭ ‬que estes comportamentos tendem a ser influenciados por escolhas ou experiências positivas anteriores.‭

No âmbito da pesquisa de marketing o‭ “‬mere measurement effect‭” ‬pode ser bastante profícuo para refletirmos sobre o quanto o ato de pesquisar pode,‭ ‬em si mesmo,‭ ‬gerar expectativas e influenciar‭ ‬escolhas de produtos e marcas.‭ ‬Ou seja,‭ ‬o momento da pesquisa pode ser,‭ ‬em si mesmo,‭ ‬o início de um processo de persuasão que não é um recurso bem vindo,‭ ‬entendendo que o objetivo da pesquisa não é fazer publicidade de produtos e marcas.‭ ‬O que não seria nem ético,‭ ‬tampouco eficaz.‭

Mais do que isso,‭ ‬o‭ “‬mere measurement effect‭” ‬abre a discussão sobre a necessidade de rigor científico no desenvolvimento dos instrumentos de coleta de dados,‭ ‬tais como questionários,‭ ‬roteiros para entrevistas ou discussões em grupo que podem ter efeito indutivo e comprometer significativamente os resultados de uma pesquisa.‭ ‬Um pré-teste do instrumento pode ajudar a evitar tais efeitos colaterais.

Roxo aumenta a resposta de questionários enviados por correio

2010-07-29T15:14:00.003-03:00

Pesquisadores que realizam estudos que utilizam como tática de coleta de dados questionários enviados pelos serviços de correio sabem que a taxa de resposta ao material enviado é sempre um desafio e uma preocupação.

Muitas técnicas têm sido empregadas na tentativa de melhorar as taxas de resposta, tais como incentivos pré-pagos e os lembretes repetidos enviados aos sujeitos. Contudo, essas práticas adicionam custo e trabalho adicional à condução do estudo.

Na tentativa de encontrar alternativas viáveis, um estudo conduzido por dois professores - Mike Brennan e Jan Charbonneau - do departamento de marketing da Massey University da Nova Zelândia e que foi publicado no Marketing Bulletin testou se e como questionários de cores diferentes interferem na taxa de resposta. O resultado da pesquisa foi bastante interessante.

O estudo examinou o efeito de quatro cores de questionários - vermelho, verde, azul e roxo - nas taxas de resposta à uma pesquisa.

A pesquisa foi realizada em etapas repetidas [ondas] com uma amostra de 1.600 moradores da Nova Zelândia, escolhidos aleatoriamente a partir de uma listagem de eleitores.

Os resultados mostraram que questionários de cores diferentes tiveram a capacidade de gerar taxas de resposta significativamente diferentes - variando de 60% para 71% de resposta. A cor mais eficaz dentre as quatro testadas foi a roxa. Além disso, o roxo também foi a cor mais eficaz tanto para os homens como para as mulheres, em todas as faixas etárias consideradas. Para ler o texto completo clique aqui.

O sucesso das figurinhas da Copa

2010-07-06T09:59:00.003-03:00

Foi realmente impressionante o interesse que o álbum de figurinhas da Copa despertou entre crianças e adultos de ambos os sexos. O assunto tomou espaço e contaminou ambientes de uma tal maneira que pude ver adultos trocando figurinhas “para seus filhos” em posto de gasolina, supermercados, intervalo de reuniões em empresas e até em reunião de condomínio. A febre da troca de figurinhas tranformou até a rotina da padaria “Cantinho do Pão” em Granja Viana, Cotia, SP. O pequeno espaço foi tomado pelos clientes e trocar figurinhas virou um evento com recorde de audiência nas tardes de domingo.
O álbum da Copa 2010 também foi disponibilizado em formato virtual mas chamou a atenção que o interesse pelas figurinhas de papel tenha sido maior. Segundo a Editora Panini (*), responsável pela impressão de álbuns e figurinhas da Copa vendeu algo próximo a 135 milhões de envelopes de figurinhas no ano de 2006 e esperava superar os 150 milhões nessa Copa de 2010.
Foi observando uma dessas tardes de trocas de figurinhas na referida padaria da Granja Viana que levantei algumas hipóteses para tentar entender os significados do sucesso do álbum da copa.

Atividade lúdica e o desenvolvimento de capacidades
O hábito de guardar, organizar, selecionar, expor e trocar objetos dos mais diversos – selos, moedas, miniaturas diversas, livros, garrafas e embalagens de bebidas entre outros guarda similaridades com a prática dos jogos e, tal como estes, permite ao jogador assumir diferentes funções, desempenhar papéis, realizar fantasias, superar limites, descarregar emoções etc.
A importância do jogo na expressão de fantasias e ansiedades e também como recurso facilitador para o desenvolvimento da aprendizagem tem sido objeto de estudo na Psicologia cujos trabalhos de Melanie Klein, Ana Freud e Arminda Aberastury (**) são primordiais para quem deseja compreender o fenômeno do jogar no desenvolvimento das crianças.
Colecionar, assim como todo o jogo, envolve regras que devem ser entendidas, assumidas e respeitadas pelos participantes que se propõem a jogar. O objetivo final de se colecionar figurinhas é completar o álbum, mas até que isso se concretize há uma trajetória que permite ao colecionador se relacionar individualmente com suas figurinhas – colocá-las no álbum, inventar jogos solitários, compará-las - mas também utilizá-las no contato com outras pessoas. Montar o álbum deixa de ser uma atividade solitária para tornar-se social, na medida em que a troca de figurinhas possibilita uma dupla realização: ao mesmo tempo que se encontram as figurinhas que faltavam, vínculos com outras pessoas podem ser contruídos ou estreitados. Em outras palavras, trocar figurinhas pode contribuir para a socialização de crianças e de adultos também.
Outra possibilidade intrínseca ao jogar/ colecionar é o exercício da competição. Durante as trocas está significativamente presente o objetivo de se vencer o outro. Ter um álbum completo antes de outros significa ser um vencedor, superar os demais e, consequentemente, ter mais poder e conseguir a admiração e o reconhecimento dos pares. As crianças também exercitam a competição derivando outros jogos como o “bater bafo”, onde ganha quem conseguir virar o maior número de figurinhas com a mão.
Colecionar figurinhas e envolver-se no jogo de completar o álbum pode ajudar indivíduos , independente de idade ou sexo, a desenvolver aprendizagem e aprimorar funções cognitivas como selecionar, comparar, agrupar estímulos semelhantes, exercitar raciocínio matemático. Da mesma forma que através da atividade lúdica há a possibilidade de estruturar e ampliar contatos sociais, interagir, aprender a negociar e barganhar. Mesmo a imposição de limites para a compra de figurinhas constitui-se para as crianças uma oportunidade para aprendizado de limites.
Não podemos deixar de mencionar o fascínio que exercem os envelopes de figurinhas. Desconhecer o conteúdo do envelope é um jogo em si mesmo que desperta a curiosidade e expectativa de se conseguir a tão esperada figurinha que vai completar o álbum ou que ainda ninguém conseguiu ter.
Acredito não ser difícil entender por que promoções de produtos que associam a compra com a possibilidade de colecionar objetos fazem tanto sucesso sempre, pois funcionam como um jogo atraente, especialmente quando o tema da promoção é algo atual e pertinente ao interesse do público-alvo.

(*) www.paninionline.com.br
(**) Leitura recomendada: Aberastury, A. 1992. A Criança e seus Jogos. Porto Alegre. Artmed.

Estudos multi-métodos - as armadilhas ocultas ao se misturar estudos qualitativos e quantitativos

2010-06-22T12:08:00.008-03:00

Tem sido uma prática muito comum de pesquisa em geral e de mercado em particular mesclar estudos de natureza qualitativa e quantitativa de maneira a procurar a aproveitar “o que cada um teria de melhor” e, ao mesmo tempo, equilibrar as eventuais fraquezas de cada abordagem. Esse esquema de trabalho também denominado de triangulação de técnicas é defendido por muitos pesquisadores que vêem nele mais virtudes que obstáculos (1). Assim, um objeto ou tema sob investigação é estudado de modo mais “objetivo” mensurando variáveis antecedentes e conseqüentes, da mesma forma que uma fase qualitativa providenciaria o necessário entendimento das razões e a profundidade que somente se consegue através desse tipo de estudo.

Coerência de premissas metodológicas
Contudo, recentemente, estudos têm apontado as dificuldades trazidas pelas incompatibilidades de pressupostos que cada teoria de referência ou método de investigação inevitavelmente traz para para o contexto da pesquisa. Segundo os pesquisadores Chatterjee e Gelbman (2004)(2), quando um pesquisador investiga um determinado fenômeno, implicitamente, ele parte de um conjunto de premissas acerca das relações causais do mesmo. Algo como, quais as prováveis causas para a pobreza ou qual a relação entre idade e interesse por tecnologia e assim por diante. Como eles mesmos enfatizam, é necessário que tais premissas sejam enunciadas claramente para se evitar utilizar métodos de estudos incompatíveis com tais premissas. A questão é de coerência epistemológica(3). Sei que a questão é um pouco complexa para um blog, mas é importante que ao menos o tema seja conhecido pelos profissionais do ramo e pelos clientes.

Vamos a um exemplo: Suponhamos que se esteja conduzindo um estudo sobre as razões e motivos pelos quais um consumidor adquire um carro esportivo. Mais ainda, suponhamos que pesquisador e seu cliente tendam a considerar que nem todas as razões sejam conscientes, isto é, que as fantasias sexuais inconscientes desempenham um papel relevante, porém não assumido na decisão de escolha. Que método de pesquisa utilizar? Reparem que se está partindo da premissa que motivos inconscientes condicionam, ao menos em parte, a decisão.Assim, não será possível perguntar diretamente aos consumidores quais as razões de suas escolhas, mesmo porque, se inconscientes são alguns motivos o sujeito não terá como enunciá-los de modo claro e direto. Isso exclui o uso de questionários e entrevistas dirigidas. Mesmo entrevistas em profundidade terão de contar com o apoio de técnicas auxiliares (técnicas projetivas) para eliciar tais conteúdos inconscientes.

Por outro lado, consideremos que o mesmo cliente, agora em fase de renovação de um carro esportivo, realiza um estudo baseado na técnica da análise conjunta (Conjoint analysis) que é uma técnica muito utilizada para se avaliar quais componentes ou conjuntos deles são preferidos pelos consumidores na configuração do produto. Tal técnica pressupõe que o consumidor esteja consciente de todas a opções disponíveis no momento da escolha. As escolhas são, portanto, consideradas racionais e não levam em conta nenhum conteúdo emocional ou inconsciente.

O que é importante deixar claro é que as premissas contidas nos métodos e nas teorias que servem de base à uma pesquisa configuram o campo de pesquisa, ou seja, o consumidor do primeiro exemplo é dotado de desejos e fantasias inconscientes e não é o mesmo consumidor que faz escolhas racionais do segundo exemplo. Notem que, cada método concebe um consumidor diferente que habita um mundo com entidades e possibilidades diversas. Não se pode cometer o erro, aliás muito comum, de achar que em ambos exemplos o consumidor é o mesmo, considerando que mudaria apenas a abordagem. Ao mudar o método muda-se a concepção do sujeito, ou no caso, do consumidor. A questão envolve problemas de escolhas metodológicas e de consistência e coerência epistemológica.

“Na mão de macaco tudo vira prego"
Já os pesquisadores Lois Harris da University of Auckland e Gavin T. L. Brown do The Hong Kong Institute of Education (4) consideram que as dificuldades de se mesclar diferentes métodos de pesquisa advém de aspectos mais práticos. Os autores afirmam que em estudos multi-métodos a fase qualitativa tende a trabalhar com categorias e conceitos mais abertos e menos estruturados, o que é muito adequado em estudos exploratórios, pois permite o surgimento de fatos e opiniões não antecipados. Contudo, a pouca estruturação dos conceitos e categorias pode criar dificuldades para uma fase quantitativa subseqüente, uma vez que esta exige maior precisão e operacionalização das categorias a serem mensuradas. Se, para tentar contornar esse inconveniente, o pesquisador procurasse definir de modo mais “fechado” as categorias de estudo da fase qualitativa para facilitar sua mensuração posterior, isso pode privar o estudo qualitativo de uma de suas melhores qualidades que é a abertura para o “não antecipado”, o imprevisto ou ainda o não normativo.

Do exposto acima fica mais claro que não basta misturar estudos qualitativos e quantitativos de modo aleatório para parecer mais “completo”, “moderno” ou “de tendência”... É necessário planejamento e conhecimentos que vão além do superficial acerca das premissas ontológicas e epistemológicas da metodologia de pesquisa. Definitivamente, em pesquisa vale a regra de que pouco conhecimento é pior do que nenhum, pois pode dar a falsa impressão de que se sabe o que fazer, o que nos remete ao macaco do subtítulo.

(1) Para maiores detalhes ver o número especial do Annals of Family Medicine 2:2-3 (2004) dedicado a discutir a aplicação de múltiplos métodos de pesquisa a um mesmo objeto. Para acessar clique aqui

(2) Chatterjee, A. & Gelbman, S. M. Triangulation Reconsidered: The Hazards of Multi-Method Research, Proceedings: Annual Meeting of the American Political Science Association September 2 - 5, 2004.

(3) Epistemologia - termo de origem grega que designa um ramo da filosofia que estuda a estrutura, os métodos de aquisição e a validade do conhecimento, motivo pelo qual também é tipicamente conhecida por filosofia do conhecimento.

(4) Harris, Lois R. & Brown, Gavin T.L. (2010). Mixing interview and questionnaire methods: Practical problems in aligning data . Practical Assessment, Research & Evaluation, 15(1). Para acessar clique aqui

Redes Sociais e os limites cognitivos - o número de Dunbar

2010-05-18T16:49:00.009-03:00

Fato bastante corriqueiro atualmente é nos depararmos com amigos, colegas de trabalho, contatos profissionais e outros que em suas redes sociais - do tipo Linkedin , Facebook , MySpace etc. - que contam com centenas de contatos ou conexões. Os números chegam a impressionar, mas o que interessa aqui é saber qual é o significado simbólico dessas redes de contato?

Notem que não falo em explorar o suposto valor prático de tais redes sociais. Mesmo porque o tipo de resposta que as pessoas dão ao serem perguntadas sobre a razão prática de investirem tempo e energia para construir uma rede tão vasta e variada, normalmente, cai no trivial como: “É importante profissionalmente para estreitar meus contatos”. Ou ainda, “Gosto de manter em contato com pessoas com interesses em comum” E assim por diante.

Por outro lado, o significado simbólico de se construir uma teia de contatos virtuais grande oferece possibilidades de compreensão que não são tão óbvias assim.

O número de Dunbar
Segundo estudos do antropólogo inglês Robin Dumbar um indivíduo conseguiria manter uma rede de aproximadamente 153.5 contatos pessoais estáveis. A limitação se daria em razão de características cognitivas de nosso neo-cortex. Números superiores resultariam em contatos distantes e impessoais. Esse número de 150 contatos ou conexões ficou conhecido por número de Dumbar(1).

Apesar do estudo ter sido inicialmente realizado para contatos no mundo físico, atualmente o professor Dumbar está na fase final da replicação do estudo para os meios virtuais e, tudo indica, o limite continuaria válido - 150 conexões estáveis.
Com esse dado empírico podemos descartar como hipótese explicativa para rede sociais grandes qualquer razão baseada na eficiência e ou na eficácia dos contatos. Então avancemos para a hipótese simbólica.

Identidades Voláteis e transitórias

Do lado de minha experiência direta, sempre que posso procuro avaliar e comparar a pessoa a quem conheço pessoalmente com o perfil de sua rede social. Frequentemente encontro situações curiosas onde a impressão que a rede social procura transmitir é, ao menos, complementar senão oposta à impressão que tenho da pessoa, digamos, “real”. Alguns exemplos para ilustrar:

1 - Profissional típico de escritório, algo fora de forma, barrigudinho, que se apresenta como um esportista de “Endurance”, isto é de provas resistência;
2 - Profissional por volta de 55 anos em fase profissional estacionária, talvez pudéssemos dizer estagnada há alguns anos, que se apresenta como executivo ativo no topo da carreira;
3 - Pessoa que lida com certas limitações de conhecimentos e até certa aversão a tecnologia em geral, mas que procura se apresentar como alguém com intimidade com redes e outras aplicações de TI. Dentre muitos outros exemplos.

Claro, Tenho consciência da fragilidade dos dados acima. São fragmentos de minha memória e avaliações subjetivas. Mas o que me surpreende é que eles parecem validar as idéias do psicólogo social norte-americano Kenneth Gergen, para quem vivemos em um período inicial da pós-modernidade. Segundo esse autor, a nossa identidade social seria construída de modo frágil, intencionalmente trasitório. Nossos vínculos sociais, os papéis que vivemos e nossas escolhas de vida seriam feitas de modo provisório, atendendo a interesses e conveniências circunstanciais. Seria o oposto do que ocorreu durante a modernidade, onde as escolhas seriam feitas de modo mais racional levando em conta as oportunidades e os riscos envolvidos e tendo em vista compromissos de longo prazo (2). Segundo os termos de Gergen, as redes sociais podem ser classificadas como tecnologias de saturação do Self. Ao invés de uma estrutura hierárquica de papéis e identidades, teríamos algo como um mosaico de identidades provisórias, construídas por conveniências e sem muita consistência. A essas identidades móveis Gergen chamou de "Ersatz Being" (3) - ou um self substituto de "qualidade inferior" (4).

Voltando à minha reflexão inicial, penso que muitas pessoas utilizem as redes sociais para construir e difundir identidades sociais que têm pouca ou nenhuma congruência com os papéis mais freqüentes que elas vivem na vida “real” e tão pouco com a auto-imagem que elas têm delas mesmas. Não são necessariamente mentiras, mas antes fabulações, desejos e, em casos mais patológicos, delírios.

Em tempos de agitação e excitação irracional em torno da pesquisa de mídias sociais, acredito que ainda não chegou o momento para termos uma perspectiva mais clara acerca dos sentidos sociais e simbólicos das redes sociais. Mas uma coisa já podemos concluir: "Tem gente vendendo gato por lebre".

(1) Dunbar & Hill (2003) utilizaram como método para avaliar o tamanho de uma rede social respostas a um questionário acerca da lista de endereços de cartões de natal utilizados pelos sujeitos da pesquisa. O estudo mostrou que o tamanho médio máximo de uma rede de contatos sociais é 153.5 conexões com outros indivíduos explícitamente contactados. O estudo permitiu inferir que existem restrições cognitivas ao tamanho de uma rede. Para ler o artigo clique aqui.
(2) Para maiores detalhes ver: Giddens, A. Modernity and Self Identity - self and society in late modern age. Stanford, Stanford University Press, 1991.
(3) Ersatz é uma palavra alemã cujo significado literal é substituto. Embora seu uso em inglês seja o de adjetivo, em alemão Ersatz só existe como substantivo de próprio direito ou em aglutinação com outras palavras tais como Ersatzteile (partes substitutas) ou Ersatzspieler (jogador substituto). Embora em inglês tal termo frequentemente implique a inferioridade ou a qualidade insatisfatória da substituição, o mesmo não acontece necessariamente em alemão (Ver).
(4) Ver: Gergen, K. J. The Saturated Self - Dilemmas of Identity in contemporary life. New York, Basic Books, 2000.

Mentiras OnLine

2010-05-18T16:23:00.005-03:00

Os efeitos da virtualidade sobre o comportamento dos indivíduos e dos grupos têm sido foco de inúmeros estudos nas ciências sociais. Um tema que tem recebido atenção dos pesquisadores é a maneira como as mensagens que circulam pela internet, especialmente os e-mails, podem ter um conteúdo intencionamente enganoso ou mentiroso. E isso tem sido especialmente preocupante no caso dos e-mails corporativos.

Estudos coordenados por pesquisadores norte-americanos em 2008, dentre eles a Prof. Liuba Belkin da Universidade Lehigh - Pensilvânia (1) concluíram que o e-mail tende a ser a forma mais elusiva de comunicação no ambiente de trabalho. Segundo a professora, a comunicação por e-mails tem sido uma preocupação das grandes organizações porque o que estaria em jogo seria a questão da confiança, uma vez que por e-mail não é possível perceber pistas verbais ou comportamentais e pode acontecer de uma pessoa produzir intencionalmente um texto enganoso ou mentiroso.

Para comparar o efeito do e-mail frente a comunicação do tipo “papel e caneta” a equipe da Prof. Liuba distribuiu US$ 89 para cada um de 48 estudantes de um curso de MBA. Cada um tinha que dividir o valor com um colega fictício que sabia que o total a ser dividido estava entre US$ 5 e US$ 100 e teria que aceitar a quantia recebida, não importando o valor. Foi pedido que os sujeitos usassem e-mail ou papel para comunicar ao colega o valor total disponível e quanto o colega receberia. Dos estudantes que usaram papel e caneta, 64% mentiram sobre o valor total, contra 92% dentre os que preferiram usar e-mail. Ou seja, os estudantes que preferiram papel e caneta tenderam a contar aos colegas um valor recebido mais próximo do real do que aqueles que preferiram usar o e-mail.

Em outro estudo conduzido com 69 estudantes foi possível compreender que mesmo entre amigos usuários de e-mail, as pessoas continuaram a mentir mais do que entre amigos que utilizaram comunicação escrita. Indicando que, mesmo que as identidades sejam conhecidas, aqueles que escreveram os e-mails continuaram faltando mais com a verdade.

Para os pesquisadores, as pessoas sentem-se mais à vontade para agir de modo pouco verdadeiro ao digitar um e-mail do que quando têm que escrever a mensagem num papel.

A preocupação com a veracidade de conteúdo dos e-mails tem gerado investimentos para o desenvolvimento de programas para analisar o conteúdo de textos produzidos na Internet. O pesquisador Jeff Hancock da Universidade de Cornell desenvolveu em 2007 um software detector de mentiras capaz de analisar textos de e-mails para descobrir se o conteúdo é verdadeiro ou não. Segundo o estudo, a margem de acerto dos testes realizados com o software seria de cerca de 70%. Algumas das pistas que indicariam textos falaciosos:

Textos falsos teriam cerca de 28% mais palavras que textos verdadeiros;
Frases que possam despertar ambigüidade são mais frequentes em textos falsos;
Mentiras tendem a ser contadas de forma mais detalhada, através do que os pesquisadores chamaram de "expressões de sentido" - como "sentir", "ver", e "tocar" - usadas para criar um cenário que nunca existiu;
Mentirosos desconfortáveis com sua pirraça tendem usar mais palavras com sentido negativo, como "triste", "estressado", "irritado";
Mentirosos tentam se distanciar de seu embuste usando pronomes de terceira pessoa, como "ele" e "ela".

Por sua natureza virtual, a web parece ter propiciado a expressão mais aberta e livre onde os sujeitos podem tanto expressar os seus pensamentos mais verdadeiros, como elaborar as histórias mais fabulosas e, por vezes falaciosas. Por essa razão, confiar plenamente nos relatos que nos chegam via ciberespaço pode representar um risco.

Tomar informações de textos produzidos no contexto virtual como verdades inquestionáveis pode ser uma faca de dois gumes. Se por um lado a relativa privacidade garantida na web pode fazer com que um sujeito emita as mais sinceras opiniões acerca de qualquer tema, essa mesma privacidade pode instigar a produção de discursos dissimulados, enganosos ou mentirosos.

Um depoimento retirado do serviço Yahoo Respostas sobre as razões pelas quais as pessoas mentem mais on-line ilustra apropriadamente a possibilidade de recebermos discursos dissimulados:

“na verdade [as pessoas] mentem porque nunca poderão ser descobertas... ninguem conseguirá saber se o que dizem é verdade ou mentira... é só manter uma certa coerência nas respostas...

EU, POR EX. tenho 3 nicks diferentes aqui no YR... 1 deles, sou eu realmente
outro, é aquilo que eu quero que as pessoas pensem de mim...
e o ultimo, é o meu lado "perverso" no bom sentido, é claro...onde falo coisas que nem de longe diria ou faria na minha vida real...rsrsrs

E AGORA? vc sabe qual dessas 3 está respondendo esta pergunta???”

(1) O artigo Online communication and social dilemmas: How communication media influences interpersonal trust, cooperative behavior and perceptions of fairness, de Liuba Belkin foi publicado pelo Social Justice Research Journal. clique aqui.

Clube Amostra GRÁTIS inaugura e COBRA taxa de inscrição

2010-05-11T15:09:00.003-03:00

Vejo no site do Clube da Criação notícia sobre a inauguração do Clube Amostra Grátis em 11 de maio. Gostaria de fazer algumas considerações.

Parece existir uma aparente incoerência na proposta do Clube: Se o local foi batizado como “Clube Amostra Grátis” por que cobrar R$ 50,00 de taxa de inscrição? Não seria incongruente com a estratégia de sampling (distribuição de amostras GRÁTIS) que, segundo os idealizadores, foi um dos pilares conceituais que inspirou a criação do clube?
E tem mais, pagando a tal taxa o consumidor estará pagando para participar de pesquisas de consumo. E isso é declarado pelos empreendedores como sendo o objetivo do negócio - diminuir gastos com pesquisa de produtos e realizar questionários de satisfação de informação que possam influenciar a opinião do consumidor na hora da compra.

A prática no campo da pesquisa de marketing tem sido remunerar o participante para responder um questionário ou participar de discussões em grupo ou entrevistas individuais. Nada mais justo, considerando que as pessoas dispostas a participar de pesquisas estão cedendo tempo. Parece que essa inversão de remuneração estaria atendendo a lógica do marketing em tempos de crise, ou “sejamos criativos sem gastar dinheiro nenhum”...
Ou pior, vamos faturar enquanto fazemos pesquisa. Os empresários donos do Clube prevêem um faturamento em torno de R$ 3 milhões ainda em 2010;

A loja foi instalada no bairro paulistano da Vila Madalena - reconhecidamente identificado como bairro de artistas, palco de eventos culturais etc. Parece que a aposta é atingir os consumidores de primeira hora – Innovators ou early adoptors como os rotula Everett Rogers que depois difundiriam via boca a boca os produtos que experimentam em casa ou no próprio Clube.

Outro aspecto polêmico do projeto é que o participante poderá levar até 5 produtos para casa para experimentá-los - provavemente produtos de baixo valor financeiro. Então, qual a vantagem em relação a estratégia de sampling tradicional que vemos nos supermercados, perfumarias, etc.?

Produtos de maior valor, como um notebook por exemplo, devem ser testados na própria loja. Dada a maior complexidade de atributos de produtos com alta tecnologia, testá-lo na loja é suficiente para atingir o consumidor a ponto de influenciar sua decisão de compra futura? E mais do que isso, as lojas de departamento como FNAC, Fast Shop e equivalentes já não estariam propondo a mesma experiência – apresentar produtos inovadores - em seus espaços?

Vamos acompanhar de perto a evolução do projeto.

A História Natural dos Ricos

2010-05-11T10:36:00.001-03:00

O universo dos ricos sempre exerceu fascínio e despertou interesse. Saber o que acontece nos redutos dos seres mais abastados instiga tanto sujeitos comuns como pesquisadores das ciências sociais e econômicas.

No final do século XIX o sociólogo e economista americano Thorstein Veblen desenvolveu um trabalho que é considerado clássico para os estudos de comportamento de consumo - Teoria da Classe Ociosa (1899). Além de descrever as relações de consumo como um fenômeno socialmente construído, Veblen estudou a evolução da chamada “classe ociosa” – os ricos - e que comporiam um segmento social cujos comportamentos e condutas tendem a ser invejados e copiados pelos mais pobres.

Segundo Veblen, mais importante do que possuir riqueza e consumir os bens que ela permite é evidenciá-la e, até certo ponto, desperdiçá-la como forma de exibir status, demonstrar superioridade e distinção social. Tal exercício de ostentação foi chamado de “consumo conspícuo”. Veblen descreve ainda que, enquanto os ricos tentam se diferenciar consumindo e usufruindo com competência bens singulares e caros, os mais pobres tentam imitá-los. Ou seja, a conduta das classes mais altas torna-se parâmetro para os demais, uma vez que todo o indivíduo nutriria o desejo contínuo de aumento da riqueza e distinção social.
A teoria de Veblen, fortemente influenciada pelo conceito evolucionista darwiniano, pode nos ajudar a entender, pelo menos em parte, como funciona a dinâmica entre as classes sociais e evidencia a supremacia do topo da pirâmide social – nobres e celebridades do show bizz incluídas nesse pacote.

Foi partindo da perspectiva evolucionista de Darwin que o jornalista e ensaista Richard Conniff publicou em 2002 o livro “História Natural dos Ricos”, uma narrativa bem humorada para desvendar o comportamento dos ricos ou como ele prefere, “uma espécie única” ou “um bicho completamente diferente”.

Sem pretenções acadêmicas, Conniff recorre à psicologia evolutiva e à etologia para demonstrar que existe similaridade de comportamentos entre animais - tais como pássaros e primatas dominantes - e pessoas abastadas. Por exemplo, um homem rico e um macho alpha num bando de primatas comportam- se de maneira igualmente exuberante para demonstrar poder e atrair fêmeas disputadas da espécie. Enquanto o primeiro compra iates imensos e mansões em Aspen, o último grita de maneira extridente e se impõem fisicamente para demonstrar seu poder aos machos jovens e fêmeas.

O interessante no trabalho de Conniff é que, além de termos a possibilidade de conhecer detalhes sobre os hábitos de consumo, rituais sociais, organização familiar etc. , temos a oportunidade de vê-lo em ação como um etnógrafo ou, em algumas situações, como um observador participante. Coloca-se à uma certa distância para observar milionárias exibindo diamantes gigantes num espetáculo que Veblen chamaria de “desperdício ostensivo”, da mesma forma como vagalumes fazem exibições perdulárias de luzes piscantes tão necessárias em seus rituais de acasalamento.

Recomendo a leitura aos interessados em comportamento humano mas, principalmente, àqueles que se dedicam ao trabalho de pesquisa qualitativa.

Como os bens de luxo podem afetar as pessoas

2010-04-23T13:06:00.005-03:00

Recente estudo conduzido pelos Professores Roy Y.J. Chua da Harvard Business School e Xi Zou da London Business School (The Devil Wears Prada? Effects of Exposure to Luxury Goods on Cognition and Decision Making) concluiu que a exposição ao luxo pode exercer um efeito importante na cognição, na maneira como as pessoas se comportam e também influenciar o processo de tomada de decisão (1).

Após a realização de vários experimentos os pesquisadores concluiram que quando pessoas são orientadas a pensar em luxo elas tendem a tomar decisões mais autocentradas do que decisões autruístas. Em outras palavras, quando pensamos em luxo tendemos a focar mais em nós mesmos e em nossos interesses do que em preocupações e necessidades coletivas. Já comentei em um post anterior que o estado emocional vivido num determinado momento afeta a maneira como avaliamos os estímulos que estão à nossa volta. E, ao que parece, as conclusões dos professores Chua e Zou caminham nessa mesma direção, na medida em que “o luxo” configuraria uma atmosfera específica e que afetaria a percepção dos envolvidos.

Num primeiro experimento os participantes (estudantes universitários) imaginado-se no papel de um CEO responderam uma série de perguntas relacionadas a tomada de decisões nos negócios e que foram criadas com objetivo de saber se as pessoas colocariam interesses pessoais ( p. ex: maximizar os lucros para a empresa) acima de interesses coletivos (preservar o meio ambiente). Em uma das etapas foi perguntado aos participantes se eles aprovariam a fabricação de um novo modelo de carro que traria enormes lucros para a empresa, mas que poderia potencialmente poluir o ambiente.

Um detalhe importante é que antes de responderem às questões, metade dos participantes receberam informações de que o tal carro era um modelo de luxo e a outra metade foi informada de que se tratava de um carro comum. Os pesquisadores perceberam que as pessoas orientadas a pensar no carro como um exemplar de luxo apresentaram forte tendência de tomar decisões mais autocentradas (lucros), mas que poderiam prejudicar o ambiente. Já o grupo que partiu da premissa de que o carro seria um modelo mais popular, tendeu a decidir pela não fabricação do modelo.

Os pesquisadores mencionaram ainda os resultados de uma pesquisa de marketing realizada para o lançamento de um perfume, onde também foi possível observar o efeito que o luxo pode causar nas pessoas.

Os sujeitos foram divididos em 2 grupos para testarem o mesmo perfume. O primeiro grupo leu um texto que apresentava perfumes como produtos de luxo. O outro grupo leu outro texto que descrevia perfumes como produtos necessários no dia a dia. Concluiu-se que aqueles orientados para a idéia de perfumes como itens de luxo tenderam a se comportar de maneira auto interessada e mostraram-se menos propensos a dar contribuições para desenvolver o produto pensando em benefícios para as pessoas em geral.

Algumas ressalvas foram feitas pelos pesquisadores. O luxo não induziria necessariamente as pessoas a prejudicarem as outras, mas poderia torná-las menos preocupadas com as outras.

“It´s non sense not science”
O estudo que apresento acima apresenta alguns insights interessantes para se pensar sobre o papel dos bens luxo nas decisões e comportamentos das pessoas. No entanto, o tipo de experimento realizado – com universitários imaginando-se no papel de executivos – é muito frágil e poderia facilmente ser criticado em seus pontos fracos. Mas isso não é o problema mais importante do referido estudo.

Partindo de uma base amostral simples e pouco representativa do universo corporativo, os autores resolveram dar uma lição de moral às grande organizações sugerindo que: “limitar o acesso que executivos têm a bens de luxo pode ser um passo para torná-los mais atentos às necessidades coletivas e mais responsáveis com a sociedade em geral, especialmente em tempos de crise econômica”.

Isso não parece ciência, mas sim um uso pouco cuidadoso de um estudo simples para fazer, tudo indica, militância política em favor de certas idéias muito em voga atualmente nos Estados Unidos. Este tipo de “produção acadêmica”, infelizmente está crescendo, podendo causar sérios estragos na credibilidade dos centros de pesquisa.

Eu hein, Harvard.

(1) Para acessar o paper completo da pesquisa clique aqui,

Do turismo romântico ao consumo de massa

2010-04-22T13:07:00.010-03:00

Ainda hoje quando se fala em viajar seja a trabalho ou lazer uma imagem recorrente é a da aventura, da excitação, da descoberta do novo, do diferente e de se surpreender com experiências inigualáveis. Essa visão idealizada do turismo remonta às primeiras décadas do século 20, quando viajar era acessível a poucos afortunados ou àqueles dotados de espírito aventureiro. Os filmes do personagem Indiana Jones refletem esse universo de referências românticas que inclui a viagem para lugares distantes e exóticos.

Por outro lado, qualquer um que tenha viajado nos últmos 10 ou 15 anos sabe muito bem que a experiência de ser um turista ou viajante já não cabe exatamente nessa moldura idílica da aventura. As longas filas nos aeroportos, hotéis lotados que não correspondem às expectativas, agências de viagens que prometem muito e entregam pouco, destinos turísticos pouco preparados para receber turistas de modo hospitaleiro etc. Enfim, não é de todo incomum que a viagem transforme-se em decepção onde a melhor parte da mesma é o retorno para o “lar-doce-lar”.
Mas o que teria acontecido? Mudaram as experiências ofertadas ou mudaram os viajantes? Provavelmente ambos, então vamos analisar rapidamente cada um deles.

Turismo mundial em dados - a massificação

Segundo dados fornecidos pelo site da World Tourism Organization (WTO) as receitas geradas pelo turismo no mundo alcançaram a marca de US$ 946 bilhões em 2008 . Ainda de acordo com a WTO entre os anos de 1950 e 2005 enquanto a população mundial passou de 2,5 para 6,5 bilhões de habitantes, um crescimento de 260%, o turismo cresceu de 25 milhões de desembarques internacionais em 1950 para algo em torno de 806 milhões em 2005, um crescimento de 3.224%.

Os números acima são hiperlativos e constituem uma evidência gritante de que o turismo tornou-se um produto, ou melhor, um serviço de massa. Ele se popularizou de modo inquestionável. Porém, junto com essa popularização vieram os problemas decorrentes da falta de infraestrutura adequada para atender a uma demanda que tende a crescer a taxas anuais superiores ao crescimento da economia em geral.

Certamente a precariadade da infraestrutura explica uma parte dos desafios enfrentados pelo setor de turismo. Mas existe ainda um outro fator que, tudo indica, impacta profundamente na percepção da qualidade e atratividade dos serviços. Esse fator é o próprio viajante ou turista que carrega sua bagagem cultural e expectativas para suas viagens.

O turista-massa e a experiência de viajar

Na medida em que o turismo se torna acessível à massa é inevitável que as expectativas em relação aos serviços se transformem de acordo com as exigências da maioria. O que era entendido como o objetivo e significado da viagem até a década de 1950, muito provavelmente não vale mais para os dias de hoje.

Podemos dizer que o viajante de cinqüenta anos atrás ou mais estava em busca de conhecer culturas exóticas, diferentes e que caracterizavam países e povos distantes. A diferença e o inesperado não constituiam obstáculo, mas antes eram os atrativos. Daí a idéia de aventura. A busca era por um ganho cultural, ou ainda, pela expansão dos horizontes intelectuais. Claro que as pessoas carregavam para os destinos de viagem seus hábitos culturais. Mas, havia a curiosidade pelo estranho e pelo inusitado.

Atualmente, podemos dizer que o turismo passou por um processo de pasteurização e homogeneização. Onde as diferenças culturais foram burocraticamente eliminadas ou bastante amenizadas. É como comer um Big-Mac - É igual no Brasil, em Cingapura ou no Canadá.

A lógica por detrás dessa equalização decorre do fato de que a maioria das pessoas - ou a massa - não gosta de ser surpreendida. É bastante provável que alguém já tenha lhe dito algo como: “a comida desse ou daquele país é horrível. Eu não via a hora de comer um feijãozinho caseiro”. Assim, o que o turismo perdeu em termos culturais ele ganhou ou procurou compensar como experiência de consumo, no sentido de atender às expectativas do cliente.

Claro que isto não é válido para todo e qualquer turista. Certamente há variações no grau de tolerância às diferenças e no interesse cultural. Da mesma forma que existem diferentes tipos de turistas e viajantes mas, como regra geral, descreve muito bem a maioria dos turistas.

Por fim, podemos dizer que a popularização do serviço resultou em uma redução do conteúdo cultural da experiência do turismo.

Os quarenta são os novos vinte

2010-03-09T12:16:00.005-03:00

O canal Sony usou o bordão acima para apresentar a nova comédia Cougar Town dedicada a tratar do universo feminino em formato de comédia.
Cougar Town conta a história de uma mulher que chega aos 40 anos e se defronta com uma dura realidade - o tempo passou e a implacável ação da natureza não a fez assim tão bela, vigorosa e sedutora como aos 20 anos. Envolta em situações relativamente bem humoradas, mas que beiram o sarcásmo, a protagonista tenta ao longo dos episódios empreender uma jornada em busca do tempo perdido, viver o que não pode aos 20 anos pois casou-se nova, logo teve um filho e, hoje, apesar de profissional bem sucedida, está divorciada e sozinha. Ela se esforça para acompanhar o ritmo das amigas na casa dos 20 anos, mas percebe-se em situações constrangedoras como, por exemplo, enfrentar o “efeito dia seguinte”: descobre-se sem a mesma resistência física e disposição para beber, dançar, ficar a noite toda acordada e seguir direto para um dia cansativo de trabalho. Enfrenta a ressaca, desaba, mas persiste. Ainda assim, vive momentos de crise e parcial lucidez quando reflete com sua vizinha, também com 40 anos, sobre seus comportamentos pouco adequados à idade ou quando se sente desajustada no relacionamento com homens bem mais jovens.
A trama de Cougar Town assim como de “The New Adventures of Old Cristine”, “Lipstick Jungle” e a consagrada “Sex and The City” – denotam um fenômeno que se acentua e se perpetua nas sociedades ocidentais: mulheres querem permanecer jovens. Não se trata apenas de querer ter melhor qualidade de vida, ser saudável e chegar aos 40 com vigor e integridade física, mas sim de aparentar ser uma jovem de 20 anos, custe o que custar.
Mulheres acima dos 30 anos podem ser vistas em lojas de departamentos consumindo roupas e acessórios nas seções destinadas às “teens”. Mulheres maduras gastam o tempo e, muitas vezes, o dinheiro que não têm para esculpir seus corpos com cirurgias plásticas e muita malhação.
Embora a busca da juventude não seja algo inerente somente às mulheres, elas são presas mais fáceis dos apelos à jovialidade, pois são incentivadas desde muito cedo a cultivar a a vaidade, investir na beleza e na sedução. Mulheres são impelidas a buscar a beleza e isso pode resultar em obsessão (1).
Ser jovem tornou-se um valor central em nossa cultura. A produção cultural, bem como os bens de consumo são orientados para esse valor. Crianças abreviam a infância e aceleram a entrada na juventude, assim como adultos investem na desaceleração do envelhecimento para permanecerem jovens por mais tempo. Nossa sociedade instituiu padrões e códigos estéticos e parece cada vez menos tolerante aos desvios desses padrões, apesar da enxurrada de discursos politicamente corretos, presentes inclusive em muitos discursos publicitários - “aceite-se como você é”, “cada um é bonito do seu jeito", “beleza não tem idade” etc.
Ninguém quer ocupar o lugar do “velho”, pois isso significaria assumir-se “fora do jogo”, e o que as mulheres com 40 anos ou mais estão nos dizendo é que aceitaram fazer um “trade-off”. Estão se desafiando em todos os sentidos para cultivar e cultuar um corpo jovem, mostrando que aceitaram os padrões de beleza vigentes para, com isso, garantir aceitação e, com muita sorte, alguma admiração.
O que parece estar acontecendo é que, na busca pelo Santo Graal da juventude, abdica-se da maturidade e dos possíveis benefícios que ela pode trazer tais como maior conhecimento e cultura (no sentido erudito do termo), acúmulo de experiências que podem ajudar a tomar decisões mais acertadas entre outros ganhos decorrentes da vivência adulta. E isso pode indicar o surgimento de pessoas com sérios problemas de identidade que não conseguem se equiparar ao físico dos 20, ao mesmo tempo em que se recusam a ter a maturidade dos 40.

(1) Segundo pesquisa Datafolha realizada para a SBCP são realizadas no Brasil 457 mil cirurgias estéticas e 172 mil reparadoras, sendo que 80% dos pacientes das duas modalidades são do sexo feminino.

Segmentação de mercado – ou o que Nostradamus tem a ver com o descascador de batatas

2010-02-13T17:47:00.002-02:00

Na 5ª. edição do livro Administração de Marketing Philip Kotler abre o capítulo “Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercados Alvo” com uma frase de Joel Weiner, VP senior da Kraft Foods:
“A América homogênea mitológica não existe mais. Somos um mosáico formado por minorias”.
Weiner atentou para a diversidade de perfis que coexistem na sociedade americana e acredito ser possível extender essa noção de variabilidade para um sem número de agrupamentos sociais no mundo atual. No âmbito do marketing é apropriado afirmar que a sociedade de consumo está fragmentada em segmentos bastante diversificados, grupos de consumidores com aspirações e exigências distintas esperando que empresas reconheçam suas peculiaridades e ofereçam soluções para necessidades que se multiplicam.
Segmentação de mercado é uma prática tradicional no marketing. E segmentar implica em fazer uma escolha: desenvolver produtos e canais de distribuição para atender as demandas de um determinado grupo de consumidores e, consequentemente, planejar uma estratégia de comunicação focada e alinhada a esse público.
No que se refere à comunicação, algumas empresas anunciantes na TV à cabo parecem estar deixando de lado o conceito de segmentação. Não consigo entender qual o objetivo de empresas que anunciam produtos para depilação, peeling facial, modeladores que prometem “redução de 2 ou mais números no manequim” e eletrodomésticos multifuncionais – descascam legumes, fazem sucos, massas para pães etc., no intervalo da programação de canais como History ou Discovery. Enquando você está assistindo “O Efeito Nostradamus” e é brindado com a apresentação de um descascador de batatas que se arrasta por longos minutos.

A audiência americana do History Channel, segundo o site ClickZ constituí-se de homens entre 25 e 54 anos, profissionais bem sucedidos, com bom nível educacional, usuários de celulares e outros dispositivos móveis e que procuram estar sempre bem informados e conectados as inovações tecnológicas. Tanto que o History, em parceria com a AvantGo - empresa de internet móvel - está desenvolvendo um projeto para disponibilizar o conteúdo do canal para celular, o que digamos, é bastante pertinente e alinhado aos interesses do perfil dessa audiência.
Acredito que as características de perfil da audiência americana corrspondem, em boa parte, às do espectador do mesmo canal aqui no Brasil. Então, porque anunciar multiprocessadores, modeladores e cera depilatória nesse canal ?
Essa falta de pertinência entre mensagem e público parece indicar que tais anunciantes não têm conhecimento do perfil da audiência, o que poderia melhor orientar a compra de espaços publicitários – escolha dos canais, programações e horários mais adequados ao seu target. O que torna inócua e sem efeito a exposição desses anúncios.
Feita dessa maneira, a apresentação de anúncios que não apelam aos interesses específicos da audiência podem ser entendidas como “um tiro de canhão para matar um passarinho”.

Como as emoções afetam a percepção do consumidor

2010-01-22T11:49:00.006-02:00

Em setembro de 2009 o Journal of Consumer Research publicou um estudo dos pesquisadores Anastasiya Pocheptsova and Nathan Novemsky que revela que o estado emocional vivido por uma pessoa num dado momento afeta a maneira como ela percebe os estímulos à sua volta. Ou seja, como avalia um filme, uma propaganda ou um restaurante e isto, sem dúvida, teria implicações para publicitários e profissionais de marketing.

Se, por exemplo, você está triste e assiste a um filme nesse "mood" [triste] sua opinião tenderá a ser influenciada pelo seu estado emocional e, mais ainda, o ato de falar sobre o filme enquanto você estiver nesse estado emocional poderá travar essa emoção (lock-in) e influenciar permanentemente sua opinião sobre tal filme.

Para testar como o estado emocional atual afeta percepções os pesquisadores pediram a cerca de 100 sujeitos que observassem um quadro do pintor Cezanne (selecionaram apenas sujeitos que não possuiam réplicas dessa obra). Metade dos sujeitos leram um texto de conteúdo triste e depressivo,enquanto a outra metade não o leu. Em cada grupo alguns sujeitos eram solicitados a opinar imediatamente sobre o quadro e os demais apenas cinco dias depois.
De maneira geral, os sujeitos que leram o texto e comentaram sobre o quadro imediatamente fizeram avaliações mais negativas do que os sujeitos que não leram o texto. Além disso, entre os sujeitos do grupo que avaliou o quadro em estado emocional negativo os que deram opiniões imediatamente tenderam a fazer avaliações mais negativas do que aqueles que o avaliaram cinco dias depois.

Estes achados levaram os pesquisadores a concluir que estados emocionais eventuais têm efeito na percepção das pessoas, porém um efeito limitado ao longo do tempo. Em outras palavras, as emoções afetam a percepção, mas principalmente as percepções que ocorrem concomitantemente ao evento ou imediatamente após a ocorrência do estado emocional. Ou seja, o efeito da emoção sobre a percepção é declinante ao longo do tempo. Exceto se junto ao estado emocional a percepção for expressa de um modo mais formal - uma avaliação, a verbalização de uma opinião etc. Nestes casos ocorreria o fenomeno "lock-in", onde a influência das emoções na percepção tenderiam a se fixar.

As informações obtidas nesse estudo são particularmente relevantes aos publicitários. Os autores argumentam que seria interessante que os consumidores sejam encorajados a avaliar um produto logo após assistirem anúncios com mensagens positivos e até sugerem a inclusão de um espaço para avaliação do produto no próprio anúncio. Nesse acaso a percepção positiva do produto teria um efeito durador na memória do consumidor e poderia influir nas escolhas futuras deste. A avaliação positiva do produto naquela circunstância estaria fixada ou travada [locked-in] na memória do consumidor em razão do emparelhamento com as emoções positivas eliciadas pelo anúncio.

Nesse sentido os pesquisadores recomendam que se evite criar uma mensagem publicitária que relembrem aos consumidores ocasiões em que tenham usado o produto no passado. Embora esta seja uma estratégia comum, na verdade ela poderia reduzir a influência de um anúncio ao deslocar a percepção do produto para um evento do passado, o que poderia despertar memórias negativas.

Resumindo, as emoções do consumidor desempenham um papel relevante nas suas impressões sobre um serviço, produto ou propaganda. Porém, o efeito da emoção tende a se dissipar, a menos que ele seja travado (lock-in) num momento específico.

Pocheptsova, Anastasiya and Nathan Novemsky (2010) “ When Do Incidental Mood Effects Last ? Lay Beliefs versus Actual Effects”. Journal of Consumer Research, vol 36. Para acessar o texto clique aqui.

O risco de confiar somente em dados coletados online

2010-01-21T16:12:00.008-02:00

Na esteira do grande crescimento do comércio e da publicidade online (1) as grandes empresas estão investindo pesado em técnicas analíticas voltadas para explorar o potencial de informações que residem no meio digital. Entre as tecnologias empregadas estão os já conhecidos programas de CRM (customer relationship management) e outras ferramentas mais recentes e ainda experimentais como a web analitics, Data Mining e a social media analitics etc. O objetivo é derivar o máximo de informações sobre o consumidor e seus hábitos de compra, para isso utilizando todos os recursos da internet.

Porém, sem pretender estragar a festa de ninguém nem colocar água na fervura, um recente estudo publicado por três professores de marketing de universidades americanas - Amit Poddar, Jill Mosteller e Pam Scholder Ellen - revela alguns achados que contradizem o atual frenesi de marketeiros e pesquisadores de mercado em torno das "novas ferramentas analíticas"(2).

Segundo o estudo, quanto mais dados uma empresa solicita de clientes que visitam seu website, maior a tendência deles se tornarem mais reticentes em compartilhar informações pessoais. Aliás, qualquer um que tenha uma relativa experiência com a internet e com e-commerce sabe que não é de todo incomum usuários da internet fornecerem endereços de email fictícios e informações pessoais imprecisas ou mesmo falsas. Especialmente se a empresa que solicita as informações for pouco conhecida.

De acordo com estimativas do site da revista Strategy & Business da consultoria Booz&Co., que menciona o estudo de Poddar e seus colegas (3), as perdas envolvidas na gestão de informações errôneas de consumidores giram em torno de US$ 600 bilhões de dólares por ano, o que equivale a 5% do PIB dos Estados Unidos.
A pesquisa também mostrou que se os consumidores não perceberem benefícios evidentes para fornecerem informações precisas, provavelmente, eles fornecerão dados incompletos ou imprecisos, como forma de retaliar táticas agressivas e pouco confiáveis de data mining de empresas.

Dentre os motivos declarados pelos participantes da pesquisa para sonegar informações solicitadas destacam-se a preocupação com a privacidade e o receio de roubo de dados pessoais. Por outro lado, empresas que se esforçam para construir relacionamentos de longo prazo com seus consumidores fundados na confiança mútua tendem a receber mais informações precisas.

O estudo conduzido por Poddar, Mosteller e Ellen (2009) coloca por terra o discurso deslumbrado de "novidadeiros" de plantão que propõem que as empresas devam adotar com celeridade as assim chamadas "novas técnicas análiticas" como se estas fossem uma panacéia para os males do marketing e da propaganda (ver post anterior) e nem sequer levam em conta a saudável advertência de estudos como o acima mencionado de que dados obtidos via transaçõs online devem ser analisados com cuidado e parcimônia em razão do risco nada despresível da imprecisão e falsidade das informações.

(1) Segundo o Projeto Inter-Meios enquanto o mercado publicitário clássico cresceu 0,67% em 2009, a propaganda online cresceu 21,5% no mesmo período.
(2) Poddar A., Mosteller, J. and Ellen, P.S. Consumers’ Rules of Engagement in Online Information Exchanges. The Journal of Consumer Affairs, Vol. 43, No. 3, 2009. (para acessar clique aqui)
(3) Getting Accurate Information from Online Customers - Strategy & Business November 2009. Clique aqui para acessar o texto.

Tendências de pesquisa para 2010 - estudo NGMR revela contradições

2010-01-20T11:52:00.020-02:00

Um levantamento realizado pelo NGMR (1) junto aos seus membros revelou que, de modo geral, os clientes de pesquisa, especialmente as grandes empresas, estariam mais interessadas na utilização de novas ferramentas de pesquisa do que os fornecedores de pesquisa. Por novas ferramentas entenda-se: data mining, Web analytics, CRM e análise de redes sociais. Segundo Tom Anderson, fundador do NGMR, isso indicaria que as empresas fornecedoras de pesquisas de mercado estariam presas ao que ele chamou de pesquisa 1.0. Ou seja, os pesquisadores estariam aprisionados no passado, ou desatualizados. O mesmo Anderson adverte que os fornecedores de pesquisa deveriam estar liderando o processo de adoção de novas ferramentas, mas ao invés disso o que se estaria observando seria as empresas clientes procurando resolver suas "novas necessidades" realizando projetos de pesquisa internos, em outras palavras, na falta de prestadores de serviços os clientes estariam apelando para soluções caseiras.

Porém, um aspecto que parece ter escapado da análise do NGMR é que atualmente nas grandes empresas a maioria dos profissionais são jovens que tendem a ser mais abertos a novidades em geral. Muitas vezes esses profissionais são inexperientes e possuem uma formação bastante precária em termos de metodologia de pesquisa o que também os tornaria presas mais fáceis de modismos nem sempre comprometidos com qualidade na coleta e análise de dados.

O estudo também enfatiza que os clientes não estariam abandonando as técnicas "tradicionais" de pesquisa, mas ampliando o mix de ferramentas disponíveis. Contudo, a análise do NGMR mais uma vez parece perder de vista um aspecto prático: os recursos em geral são finitos e isso vale para os orçamentos de pesquisa. Portanto, se algumas modalidades "novas" de pesquisa irão ganhar verbas, outras inevitavelmente irão perde-las. Pode parecer cruel, mas é a realidade.

Mais uma vez, observo que no debate sobre inovação em pesquisa de marketing um estudo é apresentado de modo "isento", quando na verdade ele está comprometido com um dos lados em questão. O material da NGMR em nenhum momento se dá ao trabalho de discutir a eficácia das novas ferramentas, o que elas têm de potencial real e o que é mera retórica de venda. Isso seria o desejável em um estudo, digamos, neutro. Mas, o caso não parece ser este.

Quem tiver interesse em conhecer uma apresetação com resultados do estudo clique aqui

(1) O NGMR (Next Generation Market Research) é um grupo ou rede de profissionais de pesquisa de marketing - tanto fornecedores como clientes - cujo interesse seria explorar e difundir pelo mercado novas técnicas de pesquisa, a saber data mining, Web analytics, CRM analytics, social network analysis and blog mining

O valor de um bom recrutamento

2010-01-12T11:46:00.005-02:00

São muitas as etapas que constituem uma pesquisa qualitativa de mercado e entre elas o recrutamento dos sujeitos é uma fase importante, mas que nem sempre tem seu valor reconhecido.

Como pesquisadora qualitativa já perdi a conta de quantas vezes ouvi comentários de profissionais da área sobre a menor importância do recrutamento frente as etapas de coleta e, principalmente, análise dos dados. Para alguns, recrutamento parece ser visto como atividade menor, que não exige qualificação. Grande equívoco!
Quero comentar algumas situações que mostraram na prática a contribuição do processo de recrutamento para reestruturar características da amostra previamente desenhadas e também como mostrou-se uma fonte de informações relevantes que enriqueceram processos de pesquisa qualitativa.

Descoberta de informações desconhecidas
Durante uma pesquisa numa cidade do interior de São Paulo fomos a campo com uma amostra previamente estruturada de acordo com informações e demandas da empresa cliente. Tinhamos como objetivo recrutar para discussões em grupo clientes de uma rede de supermercados e seus concorrentes. Pois bem, durante o recrutamento pudemos levantar que uma rede de lojas que havia sido desconsiderada pela empresa cliente foi mencionado pelos sujeitos como sendo uma opção de compra ainda mais considerada do que os concorrentes que o cliente acreditava serem os mais significativos. Resultado: levamos essa informação ao cliente e reestruturamos a amostra, incluíndo clientes dessa rede para ouvirmos suas opiniões.
Numa outra pesquisa com consumidoras de um produto cosmético recebemos a informação da empresa cliente de que esse produto era pouco consumido na classe social C e portanto deveríamos concentrar esforços no recrutamento de classes A e B. No processo de recrutamento pudemos identificar que o consumo desse produto era bastante frequente entre indivíduos de classe C e sugerimos ao cliente incluir grupos com indivíduos dessa classe para conhecermos suas opiniões.

Boa formação e iniciativa
Tinhamos que reunir um grupo de proprietários de automóveis de luxo que, segundo critérios de classificação social, pertenceriam a classe A com as mais altas pontuações. Recebemos um sujeito que tinha o automóvel exigido para participar da pesquisa, mas que seria desconsiderado por ter sido classificado como pertencente à classe social B. O profissional de recrutamento teve o cuidado de sondar mais aspectos de estilo de vida do sujeito e descobriu tratar-se de um profissional liberal que vivia num flat sem muitos banheiros, freezer, rádios, microondas, empregados mensalistas, etc, mas possuia um estilo de vida tão ou mais sofisticado que os demais participantes. A iniciativa do recrutador foi definitiva para termos um participante com características de perfil compatíveis ao projeto.

Portanto algumas considerações são importantes:

Recrutamento barato é recrutamento sem qualidade – busque profissionais qualificados para a execução do trabalho. Não dê crédito à mão de obra barata, pessoas desempregadas que estão “fazendo um bico” enquanto não encontram nada melhor para fazer. Lembre-se de que “você recebe pelo que paga”;
Forneça informações detalhadas ao recrutamento – elaborare instruções detalhadas para os executores do recrutamento. Não esconda informações importantes em nome do sigilo, pois estas podem comprometer a busca de sujeitos com perfil adequado;
Acompanhar é preciso – o trabalho deve ser acompanhado em toda sua extensão pois podem surgir informações importantes que podem dar ao pesquisador dicas preciosas para rever e reestruturar a amostra.
Mantenha o canal aberto com o cliente de pesquisa – muitas vezes o cliente tem informações preconcebidas, equivocadas e até preconceituosas sobre seu mercado. Ajude-o a compreender que o processo de pesquisa qualitativa é dinâmico e admite ser reestruturado durante o processo. Isso não é uma falha nem fraqueza da metodologia qualitativa, mas uma de suas características mais valiosas.

Como o natal afeta nosso comportamento social

2009-12-09T13:00:00.016-02:00

Está chagando aquela época do ano em que a maioria das pessoas envolvem-se em algum tipo de reunião familiar, seja para comemorar o natal – se forem cristãos – ou simplesmente para celebrar o final de mais um ano.

As raízes desse comportamento remontam a um passado remoto, na verdade, às origens da nossa civilização. Engana-se quem imagina que o natal seja uma criação dos cristãos e que dataria de uns 2 mil anos para cá. A data tem origem pagã e está relacionada ao solstício de inverno no hemisfério norte – a noite mais longa do ano - e, possivelmente, seria uma data para celebrar a esperança dos povos pré-cristãos de que o sol – simbolizando uma divindade de caráter fecundo, criador e regenerador etc. - voltaria a brilhar com intensidade após o longo, escuro e frio inverno. Pensando em povos cuja sobrevivência dependia do cultivo da terra, fica fácil compreender a razão de tal apreensão. E a religião com suas crenças, símbolos e cerimônias ajudavam aos homens pré-cristãos a dar significado ao evento – inverno – e suas consequências, tornando o mundo mais compreensível e as vicissitudes mais suportáveis.

O que vai acima é a antítese de nossa sociedade atual. Nossa relação com a natureza e a vida em geral passou a ser predominanatemente racional e pragmática. Nós não comemoramos solstícios, nem equinócios e mesmo a religião cristã mudou de forma acentuada a maneira de atribuir significado aos eventos da vida quando comparada à míriade de crenças pagãs. Se, ainda, levarmos em conta que mesmo dentre os que se auto-declaram cristãos muitos têm uma adesão mais ou menos superficial ao conjunto de crenças e valores religiosos, chegamos ao foco deste post – os eventos e comemorações de natal permanecem presentes em nossa vida moderna, porém, para a grande maioria, destituídos de significados trascendentes. Para muitos é mais uma data para presentear e ser presenteado. Em outras palavras consumir, consumir, consumir(1).

Tal estado de coisas tende a criar situações de convívio social e familiar, não raras vezes, constrangedoras. Seja com a nossa própria família ou com grupos de amigos e familiares de outras pessoas. A ausência de valores e projetos em comum ou, pior ainda, a falta de um conjunto de significados compartilhados sobre a vida tende a tornar o convívio potencialmente mais conflitivo e desprazeiroso.

5 Dicas bem humoradas e cínicas

Valendo-se disso, o site Jezebel.com elaborou um pequeno texto bem humorado e cínico com 5 dicas sobre como se portar em festas familiares. Vale a pena ler o texto que está em inglês no site mas, para não deixá-los na mão, segue um resumo com as dicas para o jantar de Natal:

1 - Não fale muito sobre você mesmo. Procure ouvir mais e falar menos que os outros. Aliás, mesmo que alguém insista em chamar-lhe pelo nome errado, deixe para lá.

2 - Não tente elaborar um menu de natal muito diferente, novo ou trabalhoso. Lembre-se de que, em geral, as pessoas têm gosto gastronômico bastante previsível. Isto é: Natal = tender, ou no máximo alguma outra carne assada. Mesmo que você more em um país tropical e à noite a temperatura esteja em 28 graus.

3 - Concorde com tudo o que for dito. Bons relacionamentos podem terminar por conflitos de opinião, geralmente sobre temas supérfluos. Agora, se a relação já não era nada disso mesmo, porque se importar em discutir?

4 - Selecione entretenimento – música, filmes, brincadeiras - inofensivos. O papel de quem ajuda a organizar um jantar em família não é agradar a si mesmo, mas procurar aquilo que tem a menor probabilidade de desagradar quem quer que seja.

5 - Não discuta temas polêmicos como o último caso de corrupção política que veio à tona, ou as próximas eleições.

As dicas apresentadas em tom de "brincadeira" pela jornalista Anna North do site Jezebel, revelam as dificuldades que os relacionamentos modernos encontram ao procurarem reproduzir formas de convívio mais tradicionais. Não estou dizendo que se deva abandonar uma tradição apenas porque ela não mais se ajuste aos padrões e expectativas de vida atual. Como psicólogo social e analista de comportamento, o que chama minha atenção é o fato de que mesmo quando pretendemos ser modernos, sentimos falta de alguma coisa que, antes, havia no mundo das relações tradicionais. Essa reminiscência do passado tradicional não foi eliminada pelo modo de vida da modernidade, nem por toda a sua propaganda e ideologia(2). O discurso do triunfo da razão e do pragmatimo pode ser apenas uma tentativa de acobertar necessidades ancestrais de nos confraternizar e darmos sentidos mais transcentes para a vida.

De qualquer forma, bom Natal.

(1) A Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) prevê um aumento de 11% nas vendas para o Natal deste ano, em relação ao mesmo período de 2008 [link].

(2) Para um aprofundamento da questão da modernidade e suas relações conturbadas com a tradição ver: Giddens, A. As Consequências da Modernidade. S. Paulo, ed. Unesp, 1990.

Personagens infantis - O fascínio dos clássicos

2009-12-07T18:27:00.008-02:00

Produtos dirigidos ao consumidor infantil se multiplicam em diferentes categorias e tendem a ganhar mais atenção desse público quando associados a personagens de histórias infantis, cartoons, filmes etc. A importância dos personagens parece ser definitiva, tanto que produtos que utilizam personagens famosos em suas embalagens tendem a vender 20% a mais do que similares sem esse estímulo, o que estaria estimulando a ampliação de licenciamentos de personagens por empresas de vários segmentos no ano de 2009 (*).

Pesquisas de Mercado
Em 2005 conduzimos uma pesquisa qualitativa com crianças entre 6 e 10 anos e mães dessa mesma faixa etária com o objetivo de avaliar significados associados a diversos personagens infantis e identificar aqueles potencialmente atraentes para ilustrar embalagens de alimentos e produtos de higiene pessoal da empresa cliente. Entre os achados pudemos compreender que o poder de atração de um personagem depende de um conjunto de fatores mas, especialmente, de sua exposição na mídia e de uma temática que consiga gerar empatia e identificação com o público infantil. Vimos também que personagens atuais tendem a dominar claramente o interesse das crianças porque estão em evidência em diversos espaços num nível muito superior aos personagens clássicos. Mas o surpreendente é que alguns clássicos, mesmo que não tenham sido colocados como opção, foram mencionados espontaneamente por crianças e mães como sendo atraentes de forma atemporal. Foram eles “Homem Aranha”, mencionado pelos meninos e “Barbie” pelas meninas.
Quatro anos depois (outubro de 2009) empreendemos um novo estudo com objetivos assemelhados e cujos achados corroboraram a tese de que as novidades atraem, mas os personagens clássicos – “Homem Aranha” e “Barbie” - permanecem de maneira mais consistente no referencial de crianças. E o que poderia explicar o fascínio e a permanência do interesse por esses ícones?

Homem Aranha e a remissão da fraqueza
“Homem Aranha” reúne características que geram identificação positiva entre os meninos.
No plano tangível poderíamos dizer que as cores chamativas de sua fantasia - azul e o vermelho – correspondem justamente as usualmente preferidas por meninos de diferentes faixas etárias.
Mas são os significados subjacentes que mais importam. Ele é um dos super-heróis mais humanizados das HQs. Peter Parker é um garoto típico que se percebe como frágil e impotente diante do mundo. De repente transforma-se num super-herói que reúne uma série de traços arquetípicos - força, coragem, regeneração, justiça, moral e abnegação que correspondem justamente aos anseios dos meninos em fase de desenvolvimento. Cultuar e consumir esse personagem possibilitaria aos meninos uma espécie de catarse: enquanto se identificam com o personagem, compartilham suas emoções e sentem-se mais poderosos, aliviando-se dos sentimentos de impotência e inferioridade. No jogo lúdico, HomemAranha os ajuda a construir o caráter masculino.

Barbie e o exercício da feminilidade
Bárbie já é avó, é odiada por feministas, mas fascina meninas em todo o mundo. Além de carregar consigo as cores preferidas das meninas – rosa, pink, lilás – ela possibilita porque exala atributos femininos e permite o exercício lúdico da feminilidade. Para além de sua beleza física, elegância e glamour a personagem teve a capacidade de incorporar ao longo das décadas novas características femininas – ser bonita, mas também ativa, profissional e companheira. Barbie gera identificação com meninas que exercitam nas brincadeiras suas possibilidades futuras como mulheres. Ela não representa apenas um ideal de beleza que se perpetua a décadas, mas uma mulher sempre em evolução. Como descreve o Prof. Sérgio Spritzer do Instituto de Psicologia da UFRGS (**): "A Barbie representa os ideais de atitude e aparência de mais de uma geração. Eu diria que ela ajudou a consolidar os sonhos de várias gerações".
Talvez o sucesso e a atualidade desses personagens justifique-se porque seus idealizadores conseguiram reunir em cada um deles a essência do masculino e do feminino como nenhum outro conseguiu com igual competência.

(*)http://blogs.abril.com.br/marketinginfantil/2009/01/produto-licenciado-nova-aposta-varejo.html
(**)http://www.exclusivo.com.br/?noticias/57259/%C0+imagem+e+semelhan%E7a+da+Barbie.eol

Vampiros Remix – ou como os vampiros ficaram bonzinhos

2009-11-25T11:07:00.005-02:00

Não é mais novidade para ninguém que uma verdadeira revoada de vampiros tem aterrissado nas livrarias, nos cinemas e na programação de TV em todo o mundo.

A Warner acaba de estrear o seriado "Vampire Diaries" seguindo os moldes da saga "Crepúsculo" de Stephenie Meyer, cujos quatro livros já venderam mais de 70 milhões de exemplares em 39 países (*). Dois desses best sellers rederam filmes – "Crepúsculo" em 2008 e "Lua Nova" que estreou na última sexta-feira 20/11/2009. Além disso, a HBO acabou de exibir a segunda temporada da bem sucedida série "True blood".

Mas o que explicaria o ressurgimento e o sucesso dos vampiros, especialmente jnto ao público adolescente?

Vampiros são entidades que atravessam os séculos como mitos autóctones. Aparecem em diferentes culturas com traços semelhantes: morto-vivos nefastos que drenam o sangue dos humanos sem piedade. Os vampiros clássicos interpretados no cinema por Bella Lugosi, Christopher Lee entre outros exalavam o mau e a crueldade, despertavam medo e repulsa e eram claramente entendidos como seres a serem banidos, destruídos. Eles estavam ajustados a um mundo cujos valores eram claros e todos sabiam o que era o bem e o que era o mal. Vampiros eram o mal e ponto final.

A literatura no séc XIX e, mais tarde o cinema no século XX, deram conta de tornar o vampiro sensual, atraente, belo, desejado. Embora ele ainda incorporasse o mal, despertava desejo num misto de atração e repulsa. Foi assim com Drácula de Bran Stocker (1992), Vampiro Lestat de Ane Rice (1994) e outros que abriram caminho para uma remixagem da figura do vampiro.

Vampiros já não metem medo porque são apresentados como figuras muito mais "humanas" do que míticas. Andam sob a luz do dia, integram-se aos grupos, namoram com "mortais", são sensíveis, compreensivos, charmosos, inteligentes, até éticos e respeitosos - não sugam sangue humano, só de animais - sofrem por terem uma faceta monstruosa e lutam para conter seus impulsos agressivos – Notem que semelhanças com o comportamento adolescente não é mera coincidência.

Os novos vampiros agradam porque não são monstros puros, mas seres "diferentes" que como excluídos sociais ou qualquer outra "minoria" estão em busca de aceitação, querem ser compreendidos e integrados na diversidade social. Agradam porque foram ajustados à lógica do "politicamente correto" numa realidade que já não oferece mais espaço para dicotomias de valores. O mal passou a ser circunstancial e relativo e pode virar o bem dependendo da situação e momento. Decorre daí que, com tais características, os vampiros tornam-se personagens ideais para gerar identificação, especialmente com o público adolescente ou jovem que vive dilemas assemelhados.

Eternamente jovens

Outra razão que parece ajudar a entender o sucesso das figuras dentuças é o fato de que eles correspondem ao ideal estético do nosso tempo: são eternos, permanecem jovens, belos e vigorosos. Tem os atributos que correspondem em grande medida à busca permanente de jovialidade a qual somos impelidos a perseguir.

A adaptação do vampiro ao espírito do nosso tempo pode estar impulsionando o consumo de entretenimento. Mas em termos do imaginário, quanto mais houver o distanciamento da figura mítica que funcionava para transmitir valores e parâmetros, mais desinteressante ele pode se tornar. Isso pode significar que em breve poderemos assistir o declínio do vampiro como um "produto" para consumo das massas.

Quem sabe os lobisomens não tenham chance dessa vez?

(*)Ver www.ansalatina.com

Conselho Federal de Psicologia quer proibir propaganda com modelos de cabelos alisados

2009-11-18T10:23:00.004-02:00

Segundo a coluna do analista Diogo Mainardi, da revista Veja, o Conselho Federal de Psicologia (CFP) vai enviar uma proposta que pretende proibir a propaganda com pessoas de cabelos alisados, com o argumento de que ela pode causar "transtornos de toda ordem", comprometendo "a integridade física e psicológica" de quem a assiste.

A referida proposta será apresentada em dezembro de 2009 em um evento denominado Confecom (Conferência Nacional de Comunicação), que é patrocinado pelo governo federal e por entidades associativas, sindicatos entre elas. Aliás, todas têm em comum o fato de serem esquerdistas e se articularem em torno de propostas estratégicas de controle estatal e partidário das comunicações em geral e do jornalismo em particular.

Voltando à proposta do CFP, quem disse que a imagem de cabelos alisados causa "transtornos de toda ordem"? Afirmações genéricas como essa carecem de fundamento científico, além de assumirem claramente um caráter de retórica ideológica. Isto é non sense, não ciência.

Mas, como os profissionais de marketing e de pesquisa poderiam ser afetados caso a tal proposta venha a ser aprovada e se transforme em lei, ou melhor, proibição? De muitas maneiras. Inicialmente, empresas de cosméticos teriam sua liberdade de anunciar seriamente comprometida. Isso certamente fará com que elas anunciem menos e, como conseqüência, pesquisem menos. Como exemplo, podemos citar a Unilever que também comercializa produtos para cabelos alisados.

Vale lembrar que o pior é o que se esconde por trás desse tipo de ingerência política no mundo dos negócios. Em breve alguém afirmará que a propaganda de alimentos pode induzir a obesidade. Ou que a propaganda de pacotes turísticos acentua a desigualdade social, afetando a auto-imagem daqueles que não podem viajar. Sim essas afirmações são absurdas, carecem de fundamento científico e se prestam a fazer politicagem. A vitimização das pessoas é, freqüentemente, utilizada como argumento de políticos e entidades autoritárias, que com o pretexto de proteger as pessoas supostamente indefesas (no caso, os consumidores) instituem mecanismos cada vez mais invasivos de controle da liberdade individual e de empreender.

O perigo é real e imediato.

Logomarca - Uma imagem fala mais que mil palavras?

2009-10-06T12:26:00.003-03:00

Desde agosto de 2009 a rede de hipermercados Wal-Mart está com nova logomarca e slogan. Seus materiais de comunicação já divulgam a proposição da rede - fazer uma associação entre economizar e viver melhor.
Diferente do que vinha fazendo até então, o Wal-Mart (agora Walmart) passou a dizer ao mercado que fazer economia comprando produtos de preços mais baixos proporcionaria ao consumidor um excedente para gastos em coisas mais prazeirosas. Uma iniciativa criativa que rompe com a mesmice da comunicação do varejo “high discount” – ofertas gritadas por locutores irritantes, cartazes amarelos com preços em letras grandes e nervosas. A nova comuni-cação do Walmart introduz uma dimensão emocional em uma compra racional.

Mas parece haver um descompasso nessa proposta. Enquanto o slogan comunica de maneira clara e objetiva a proposta da marca “Walmart é pagar menos e viver melhor”, a logomarca – um sol estilizado com 6 raios - não é, digamos assim, tão intuitiva se virmos os vários significa-dos que a empresa pretende comunicar com este ícone e que vão além dos mais usuais: sol associado com calor, força, vitalidade, crescimento, vida entre outras possibilidades. Talvez por isso, encontremos no site da empresa a explicação sobre os significados associados ao novo logotipo:

“A imagem procura transmitir economia e uma sensação de bem-estar e alegria ao consumidor. Cada haste da marca tem um conceito próprio. As três hastes inferiores do novo logotipo representam os princípios básicos da empresa: respeito, atendimento ao cliente e excelência. Já as três hastes superiores representam os compromissos da marca: preços imbatíveis, produtos de qualidade e experiências de compra. A nova marca representa a inspiração que há nas pessoas que trabalham no Wal-Mart de vender por menos para as pessoas viverem melhor”.

Parece estar em curso uma tendência entre empresas de diferentes segmentos desenvolverem ou revitalizarem logomarcas (*) baseadas em estudos ditos semióticos e que não são de maneira alguma facilmente interpretadas pelo receptor/consumidor. São ícones que demandam legendas, muitas explicações adicionais, incluindo campanhas publicitárias desenvolvidas com o propósito de explicar os significados intrínsecos à logomarca.
Sabe-se da dificuldade de se criar uma única imagem (ou símbolo) que represente ou reúna significados concisos. Existe uma série de exemplos de companhias que desenvolveram logomarcas com maior potencial de decodificação como é o caso do Bradesco cuja logomarca estiliza uma árvore que carrega significados simbólicos diversos e que podem ser interpretados de maneira mais intuitiva - símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte – que justamente são atributos que a empresa desejava comunicar aos seus clientes para construir sua imagem.

Então, se a finalidade de uma logomarca é identificar uma marca ou empresa, reunir num único símbolo um conjunto de significados, despertar de maneira ágil e quase instantânea uma série de associações (racionais ou emocionais), por que razão usar ícones que mais dificultam do que facilitam entendimentos?

Tudo indica que logomarca que demanda explicação adicional é mais pretensão do que elemento de comunicação.

(*) Não localizei números sobre investimentos na construção de logomarcas. A Proof Creative (www.proofcreative.com.au), empresa australiana de webdesign e branding estima que entre 5% e 10% das vendas de uma empresa deveriam ser destinadas ao gerenciamento de marketing, incluindo branding, e até 20% na fase inicial de construção de marcas.

O fim da pesquisa de marketing como nós a conhecemos 2 (1)

2009-09-09T10:15:00.005-03:00

"I have hardly ever known a mathematician who was capable of reasoning"

Platão

Recentes publicações de livros, artigos em revistas acadêmicas e jornais norte-americanos estão preconizando o advento de novas ferramentas de pesquisa baseadas em técnicas estatísticas multivariadas(2) capazes de tratar gigantescas bases de dados e que não apenas substituiriam com vantagens a maneira como se faz pesquisa atualmente, como também seriam capazes de dar aos profissionais de marketing e planejadores sociais a capacidade de prever, isso mesmo, prever o comportamento dos indivíduos e grupos. Para isso "bastaria" adotar toda a parafernália denominada em inglês de "Analytics" (em tradução livre seria algo como ferramentas analíticas) e promover as mudanças nas organizações de modo a ajustá-las às novas ferramentas, incluídas aí mudanças comportamentais e culturais. Fácil, não é mesmo?

Um dos notáveis defensores das novas ferramentas analíticas de competição é o professor Thomas H. Davenport professor do Babson College , na verdade ele é presidente do centro de pesquisa em TI (tecnologia da informação) da instituição que fica a uns 20 km de Boston – MA. Davenport além da vida acadêmica possui uma reconhecida carreira como consultor, segundo seu site informa, ele é listado pela Consulting Magazine entre os 25 mais requisitados consultores do mundo. Ele também foi, na década de 1990, um dos autores e defensores da reengenharia de processos. Na época, a proposta consistia em rever todos os processos organizacionais e eliminar aqueles que não agregassem valor ao produto ou serviço final da organização. Muitas empresas embarcaram em programas de reengenharia promovidos por consultorias. Modo geral, tais programas eram caríssimos, e resultaram em muitos casos em problemas graves. Notadamente, perda de coesão social entre os membros da organização, alterações profundas e negativas no clima organizacional, perda de talentos entre outros. Como resultado, muitas empresas terminaram seu processo de reengenharia em situação bem pior do que aquela que as levou a procurar a reengenharia. Realmente, tudo foi muito positivo, não é mesmo?

Eis que agora, Davenport, em co-autoria com Jeanne G. Harris (3), propõem em seu novo livro Competing on Analytics: The New Science of Winning a reinvenção dos processos decisórios das organizações de modo a baseá-los em "sofisticadas análises de dados" ao invés da simples utilização de softwares de análise estatística. O objetivo é desenvolver e difundir capacidades analíticas e de inteligência por toda a organização. Segundo Davenport, tais capacidades envolverão os processos, as habilidades, bem como a cultura das organizações de modo a conquistar vantagens competitivas. As decisões serão tomadas apenas baseadas em fatos.

Devemos reconhecer que, desta vez, o próprio Davenport não esconde o grau de dificuldade que sua proposta oferece às empresas que se interessarem por esse processo que promete nada menos que o poder da previsão do comportamento tanto dos consumidores como dos funcionários. Como ele mesmo afirma na página 107 e 108: "A esmagadora maioria das organizações não têm capacidade analítica elaborada nem tampouco um plano detalhado para desenvolvê-la... mudar processos de negócios e comportamentos de funcionários é sempre a parte mais difícil e demandante de tempo de qualquer mudança organizacional mais abrangente".

Não se trata de dizer que não estou apostando uma banana na proposta de Davenport. Mesmo por que ele conhece muito sobre TI e inteligência de negócios. Mas, sempre que escuto as promessas feitas por consultores acerca das maravilhas previstas em projetos deste tipo com seus resultados "impactantes" etc. penso nisso tudo como uma peça de retórica, onde fica difícil divisar o que de fato é exeqüível e o que é só promessa exagerada.

Particularmente me incomoda a parte da previsão do comportamento. Isso cheira a ficção política do tipo Admirável Mundo Novo (Huxley) e 1984 (Orwell). É assustador, mas tem muito de fantasioso. Técnicas multivariadas robustas têm sido utilizadas de modo intensivo em áreas de pesquisa pura e mesmo aplicada, como é o caso da metereologia. Empiricamente sabemos que o poder de previsão dos metereologistas é limitado. Então, por que haveria de ser diferente com o comportamento dos consumidores? Isso me lembra meu professor de técnicas de análise multivariada do doutorado que fazia uma observação jocosa onde ele dizia: A estatística é uma ciência maravilhosa. São os dados que atrapalham.

(1) Clique aqui para ver post anterior que contém a primeira parte do tema.

(2) Para uma definição abrangente e uma descrição detalhada de tais técnicas estatísticas ver: Hair, J. et al – Multivariate Data Analysis. New Jersey, Prentice Hall, 1998.

(3) Jeanne G. Harris é uma executiva senior e diretora de pesquisa da Accenture.

A tirania do MS PowerPoint® – Usos e abusos da tecnologia 2

2009-08-15T16:20:00.005-03:00

(Ler primeiro o post anterior)

Em outro estudo de caráter mais empírico conduzido por dois professores(1) da Delft University of Technology da Holanda revelou que os alunos, ao menos os Holandeses, tendem a preferir apresentações mais simples ao invés daquelas que empregam layouts carregados de cores, muitos efeitos visuais e de transição. Contudo, de acordo com os autores é necessário ler os resultados com parcimônia, uma vez que dizem respeito a alunos holandeses que, como destacam os autores, alunos não são especialistas em comunicação. Mesmo assim os achados gerais do estudo merecem, ao menos, reflexão. Os resultados indicam que de maneira geral os alunos preferem:

Apresentações em PowerPoint mais do que as antigas transparências de acetato;
Slides de texto (bullets) que apresentam uma linha por vez sem efeitos mirabolantes no texto;
Tabelas mostradas de uma única vez;
Slides com visual "clean", isto é, sem poluição visual;
Layout padronizado e simples;
Imagens e gráficos para ilustrar idéias;
Apresentadores que saibam operar o software e que...
Utilizam de gestos para apontar para os slides, não objetos ou laser pointers.

Os estudo também identificou aspectos que não são apreciados em apresentações e que seria melhor evitar:

Utilizar som (clip de audio);
Efeitos de transição ou animação em excesso;
Grande variedade de cores;
Background carregado com cores fortes e/ou imagens;
Apresentador que lê o texto dos slides ao invés de comentá-los e que...
Atua como um auxiliar de palco (stagehand) da apresentação, permanecendo no escuro;

Apesar da grande diferença entre os dois materiais aqui comentados – neste post e no anterior - é possível identificar uma orientação geral nos estudos. Ambos sugerem que as apresentações geradas pelo PowerPoint são desejáveis e eficientes, desde que as apresentações sejam ferramentas de suporte para um apresentador capacitado que utilize o PowerPoint de modo criativo, valorizando a interação e um diálogo instigante com a audiência. Utilizando os termos do professor Yiannis Gabriel, uma utilização paragramática (criativa e descontinua) do software é desejável e capaz de atrair a atenção ao mesmo tempo em que abre a possibilidade de aprendizagem de maneiras imprevistas. Já o uso programático, isto é, linear e repetitivo do software tende a gerar apresentações mais desinteressante e aborrecidas do que atrair a atenção, gerar participação e aprendizagem.

(1) Blokzijl, W. e Naeff, R. The Instructor as Stagehand: Dutch Student Responses to PowerPoint. Business Communication Quarterly, Volume 67, Number 1, March 2004.

A tirania do MS PowerPoint® – Usos e abusos da tecnologia 1

2009-08-15T16:19:00.007-03:00

Indagar sobre os possíveis abusos do PowerPoint e suas conseqüências negativas para o desenvolvimento do intelecto pode parecer quase uma heresia nos tempos que correm, dada a onipresença das apresentações de relatórios de pesquisa geradas por softwares de apresentação, dentre os quais o PowerPoint é o principal representante (1). É fato no mundo dos negócios que praticamente todo relatório, proposta ou mesmo aula em escolas de Administração contenham em algum momento uma apresentação em PowerPoint. Mas será que alguém procurou investigar a eficiência dessa tecnologia e seus impactos na audiência e na forma em que os conteúdos são gerados? A resposta é: sim já existem pesquisas empíricas sobre o tema, embora elas estejam mais voltadas para o universo do ensino e para o mundo acadêmico, ainda assim elas podem nos proporcionar insights valiosos.

Neste post desejo comentar o ensaio do professor Yiannis Gabriel da Royal Holloway University of London, cujo título já deixa antever o tom crítico do material: "Against the Tyranny of PowerPoint: Technology-in-Use and Technology Abuse"(2) (traduzindo livremente: Contra a tirania do PowerPoint: Usos e abusos da tecnologia).

O ensaio parte da seguinte premissa: mais do que automatizar tarefas, aumentar a eficiência e acrescentar estilo na preparação de relatórios, apresentações e aulas, o PowerPoint – como representante de tecnologias de informatização – funciona como um artefato cultural capaz de redesenhar a própria tarefa e seus objetivos, introduzindo mudanças na maneira de pensar, construir conhecimento, compartilhar informações e de interagir. Partindo de experiências pessoais o professor Yiannis analisa os usos e eventuais resultados adversos que a aplicação do software pode acarretar tanto para a audiência como para o apresentador e que incluiriam principalmente 3 aspectos:

Fragmentação do conhecimento em marcadores (bullets points) – o que pode levar a uma supersimplificação do conhecimento, à superficialidade analítica e à fragmentação do conhecimento. Como teste, experimente transformar uma apresentação com listas de marcadores em texto corrido. Não raro ficarão evidentes erros de encadeamento lógico, "pulos" na argumentação que demandariam mais etapas e clarificação entre outros;
Dependência de suporte visual para acobertar fragilidades de análise – devido aos recursos visuais do software é comum que relatórios superficiais e, até mesmo tolos, venham emoldurados em layouts sofisticados e recheados de imagens chamativas que procuram acobertar aquelas fragilidades com uma "aura" de seriedade e profissionalismo;
Linearidade forçada na argumentação - que poderia limitar a capacidade de improvisação, digressão e na criatividade por impor uma maneira estreita de apresentar o material sem abrir espaço para o imprevisto, o diálogo e a novidade.

Yiannis afirma que por vivermos em uma sociedade obcecada pelas imagens e pelo espetáculo, as apresentações em PowerPoint podem ser comparadas com o hábito de assistir TV. Em outras palavras, a audiência de uma apresentação tende a observar e absorver passivamente e sem crítica as imagens e os conteúdos, muitas vezes recheados de mensagens subliminares. Assim, a experiência de consumir informações, relatórios e aulas seria uma extensão da experiência de consumo de shows e programas de televisão. Nas universidades, isto seria uma decorrência do fenômeno da "comercialização da educação superior" que o professor Yiannis jocosamente denomina 'McUniversities' (p. 258).

Indo mais fundo na crítica, outro professor de design de informações - Edward Tufte, da Universidade Yale, chega a acusar o PowerPoint de ser responsável pela estupidificação e aborrecimento das platéias. Tufte em tom de zombaria afirma: "O poder corrompe e o PowerPoint corrompe totalmente".

Usos criativos ou "paragramáticos" da tecnologia

Contudo, Yiannis não concorda com esse tipo de crítica radical e acredita ser possível empregar os softwares de apresentação de maneira a transformar uma palestra ou aula em um evento capaz de eliciar na audiência e no apresentador o desempenho de papéis mais críticos, criativos e ativos o que ele denomina de um uso "paragramático" da tecnologia, que seria um uso menos linear, simplificador ou "programático". De fato, para ele o software tanto pode ser imbecilizante e induzir passividade mental como eliciar o pensamento ativo, crítico e criativo, o que dependeria do uso ou da maneira como a tecnologia é empregada.

(1) Segundo o site PC Advisor, em 2003 as vendas do PowerPoint sozinho superaram 1 bilhão de dolares. Naquela época o PowerPoint era utilizado por mais de 500 milhões de pessoas espalhadas pelo mundo e, segundo estimativas, mais de 30 milhões de apresentações preparadas no PowerPoint eram realizadas todos os dias.

(2) Gabriel, Yiannis. Against the Tyranny of PowerPoint: Technology-in-Use and Technology Abuse. Organization Studies 29(02): 255–276, 2008, SAGE Publications.

Vitrines fora de foco

2009-08-14T15:54:00.007-03:00

Retomo meus escritos depois de um período de intenso trabalho e pouco tempo para o blog, infelizmente. Idéias não me faltaram, mas existem períodos que precisamos nos dedicar quase que integralmente ao trabalho. Quem atua na área de pesquisa de mercado sabe do que falo. Uma imersão completa nos achados que vão sendo depurados, destrinchados e estruturados num pensamento analítico que, mais adiante, resulta no relatório final de pesquisa. Leva tempo. Mas nem mesmo em meio às exigências do trabalho deixo meu olhar curioso ao redor. Isso me alimenta. Uma passada rápida num shopping center e volto cheia de idéias. O ser humano em situação de consumo é um grande espetáculo, um objeto de estudo que sempre se atualiza.

Numa dessas imersões observei um fenômeno interessante. O que vi em termos de vestuário nas vitrines não correspondia exatamente ao que via sendo usado pelas pessoas, especialmente os sapatos calçados pelas mulheres.

Enquanto as vitrines das lojas apresentavam um estilo de sapatos – sapatilhas de bicos redondos, os tais "peep toes" com saltos grossos – pude ver um estilo diferente nos pés de muitas das transeuntes – bicos mais finos e saltos mais altos.

Estaria havendo um descompasso entre o que é oferecido e o que é usado? O que as mulheres estão usando é uma moda defasada, item da coleção passada? Ou poderia significar uma resistência, ainda que ingênua, de um grupo de consumidoras que não se rende aos ditames da moda?

Fato é que no mesmo dia entrei numa loja que anunciou recentemente em seu site um modelo de sapato que eles rotularam como sendo "retrô", bem diferente do que seria a proposta mais recorrente nas vitrines atuais. Perguntei pelo referido modelo e a vendedora me informou que não tinha mais. Disse, ainda, que tinham chegado poucos daqueles sapatos e que esses haviam sido vendidos muito rapidamente. E para minha decepção, não viriam mais para reposição.

A vendedora, na tentativa de efetuar uma venda, apresentou-me outros modelos, estes sim, mais ao estilo da moda atual.

Pergunto: se esse modelo de sapato teve uma aceitação tão evidente, por que não está mais à disposição?

Afinal, qual é a lógica da indústria da moda, entender o que quer o consumidor e produzir algo que venha de encontro aos interesses e desejos ou "criar" produtos a partir de alguma idiossincrasia e impô-lo ao mercado?

Fica a dúvida no ar...

Comprar pesquisa de mercado não é o mesmo que comprar parafusos

2009-05-14T12:28:00.002-03:00

As regras que orientam o processo de escolha de produtos tangíveis não são, ou não deveriam ser, as mesmas que se aplicam à escolha de profissionais e empresas prestadoras de serviços. Diferente de produtos, que podem ter suas características físicas ou funcionais objetivamente avaliadas e mensuradas, serviços têm natureza intangível e os critérios que orientam a escolha exigem uma régua bastante diversa.
Serviços são realizados a partir de idéias e conceitos, mesmo que exista uma parte tangível que viabilize a concretização do serviço – o ambiente, materiais impressos e outros itens físicos que tornam palpável a sua execução. Quem os compra ou os consome baseia-se, principalmente, na reputação do prestador de serviço. Em outras palavras, na história construída pela empresa ou profissional e na competência comprovada ao longo do tempo junto dos clientes.
Tem se tornando uma prática recorrente em algumas empresas delegar a escolha de fornecedores de pesquisa de mercado as suas áreas de compras. Tenho tido diversas oportunidades de interagir com profissionais dessa área e pude notar uma postura meramente técnica e estereotipada. Escolhe-se um fornecedor de pesquisa segundo os mesmos critérios utilizados na escolha de um fornecedor de parafusos, automóveis ou outros bens tangíveis.
Entendo a necessidade de procedimentos formais para estruturar o processo de compra, mas como profissional de pesquisa, reconheço a necessidade de uma maior interação com o cliente interno da empresa, pois este é o responsável pelo levantamento da necessidade de um estudo de mercado, conhece o problema de pesquisa, tem um histórico de pesquisas anteriores e pode participar mais efetivamente no processo de construção de uma proposta de pesquisa que realmente atenda suas necessidades.
Elaborar uma proposta de pesquisa de mercado não é fazer uma tabela de preços com previsão de datas para execução e entrega dos serviços. Envolve a escolha da metodologia mais adequada ao problema de pesquisa, delineamento amostral coerente ao problema e ao método e outros aspectos técnicos que demandam profissionais especializados para tanto. Nessa etapa é primordial o trabalho conjunto do prestador de serviços com o principal interlocutor da empresa cliente que é o solicitante do estudo.
Nos contatos que tenho feito os profissionais de compras parecem estar funcionando como uma barreira ao contato com a área solicitante. Freqüentemente ocupam a posição de decisores, mas não parecem preparados tecnicamente para solucionar dúvidas ou elucidar questões que são, muitas vezes, cruciais para o esboço de uma proposta. Além do que, muitos compradores explicitam que o principal critério para escolha do fornecedor é o preço ou, usando o jargão comum da área, “a melhor proposta”.
Preço não parece ser o melhor critério de escolha para serviços: o barato pode sair muito caro.
Minha preocupação reside no fato de que muitas vezes a pesquisa de mercado pode cair em descrédito e ser vista com maus olhos justamente porque são compradas por profissionais que não tem preparo para escolher o fornecedor mais bem preparado.

Quando a publicidade reforça os estereótipos

2009-05-12T15:24:00.004-03:00

O novo filme das Sandálias Havaianas é mais um bom exemplo de uma peça publicitária que reforça a malandragem e o jeitinho como traços do caráter nacional.
Resumidamente, o filme mostra um grupo cantando e bebendo cervejas alegremente num bar quando uma mulher com traços que poderíamos definir como “tipo intelectual” - camisa, colete, cabelo preso e óculos - pergunta ao grupo como eles conseguem cantar e se divertir quando o mundo está sob os efeitos de uma grave crise econômica. A resposta vem cantada em forma de samba – “tristeza, por favor, vá embora” (lalalá).
Embora a função do filme publicitário seja divulgar um produto – as sandálias aparecem como instrumento de percussão nas mãos do ator Marcos Palmeira - está implícita no texto a promoção de um padrão de conduta que corresponde a antigos estereótipos que fazem parte do imaginário popular e do referencial cultural brasileiro. A atitude do grupo flerta de perto com a malandragem - ser astuto, esperto, levar sempre vantagem sobre pessoas e situações, dar um jeitinho para se livrar de problemas – no caso desse filme, a crise econômica.
O filme das Havaianas utiliza de uma linguagem pretensamente bem humorada para procla-mar que o mais adequado e correto a fazer diante de problemas é cantar. Cantar é a solução para espantar a tristeza; a música funciona como um amuleto que espanta os males para longe. O bom é não pensar em coisas sérias, o legal de ser brasileiro é ter a cabeça fresca, afinal de contas “é só deixar como está para ver como é que fica”, “tudo passa”.
Em contraponto, a mulher que questiona o grupo sobre a necessidade de uma postura de seriedade diante da crise se apresenta como um empecilho para a felicidade, um incômodo a ser banido. Ela é a estranha que não carrega a alma brasileira.
O uso desses estereótipos não é novo na publicidade brasileira. O marco definitivo do “folclore do jeitinho” ficou famoso no anúncio dos cigarros Vila Rica, protagonizado pelo jogador de futebol Gerson anos 70 que entoou a frase: "Você gosta de levar vantagem em tudo, certo?" Se a princípio a campanha publicitária não teve um impacto pejorativo, tornou-se um jargão que virou a chamada “lei de Gerson” para ser utilizado como sinônimo de falta de escrúpulos e ética.
Para a historiadora Maria Izilda Matos essa propaganda “captou um elemento de identificação que estava no imaginário popular. A lei de Gerson funcionou como mais um elemento na definição da identidade nacional e o símbolo mais explícito da nossa ética ou falta de ética". E é exatamente o que o filme das Sandálias Havaianas está fazendo mais uma vez.
Depois não adianta reclamar quando estrangeiros não nos vêem com bons olhos, não nos entendem como pessoas sérias e confiáveis.

Armadilhas que podem destruir a reputação da pesquisa qualitativa

2009-04-29T16:59:00.002-03:00

Pesquisa qualitativa é coisa séria, mas nem sempre é assim compreendida. Persiste uma idéia bastante difundida de que a metodologia qualitativa é "menos séria" ou "inferior" a quantitativa.

O conceito de pesquisa quantitativa como superior ou mais crível que a qualitativa talvez possa ser explicado, em parte, porque esta pressupõe objetividade - mensuração dos fenômenos com instrumentos previamente elaborados, hipóteses claramente especificadas, variáveis definidas e resultados tratados estatisticamente. Por outro lado, a pesquisa qualitativa, de natureza mais subjetiva, não busca medir os eventos estudados, nem os analisa com instrumental estatístico, mas procura entender a realidade de um dado fenômeno a partir da perspectiva das pessoas que o vivenciam e para isso utiliza abordagens e técnicas mais flexíveis.

Tive a oportunidade de ouvir comentários preconceituosos em relação à metodologia qualitativa muitas vezes nos meios acadêmicos e mesmo entre profissionais de pesquisa de mercado. Embora discorde totalmente de tais afirmações, tenho que reconhecer que algumas atitudes e práticas de profissionais de pesquisa estão colaborando para fortalecer e disseminar uma visão distorcida da pesquisa qualitativa aplicada aos estudos de mercado. Por isso, acho importante colocá-las às vistas. Vamos a algumas das que considero as mais relevantes:

Pesquisa qualitativa é fácil - basta gostar e ter jeito para conversar com as pessoas. Não é preciso ter uma formação universitária específica, mas gostar de lidar pessoas;
Pesquisa qualitativa é barata - a contratação de profissionais sem qualificação atende à lógica da redução de custos. Isso implica na contratação de profissionais cada vez mais jovens e/ou sem experiência que, quando muito, recebem alguma orientação e partem para condução de entrevistas, discussões em grupo ou as chamadas entrevistas etnográficas.
Falta de competência analítica – decorre da formação insuficiente ou deficitária do profissional de pesquisa para interpretar discursos e narrativas, o que resulta em relatórios de pesquisa meramente descritivos, muitas vezes contraditórios e não conclusivos;
Solução caseira – profissionais das áreas de marketing, pesquisa de mercado e publicidade ou outras se colocam no papel de pesquisadores. Saem às ruas com um roteiro improvisado, gravador ou câmera na mão e, após algumas entrevistas breves, retornam com "insights". Rápido, de baixo custo e achados freqüentemente equivocados.

A persistirem essas práticas, o fim dessa modalidade de pesquisa tem data marcada.

Crise financeira e o surgimento de um novo consumidor – O simplificador

2009-04-29T14:11:00.003-03:00

A crise financeira que começou a ganhar dimensões críticas a partir de setembro de 2008 está alterando de modo radical o ambiente dos negócios em praticamente todo o mundo. Com a rápida difusão da crise através de suas ramificações sistêmicas, tudo indica que as alterações nos mercados e no comportamento dos consumidores será profunda e durável. Em períodos de recessão econômica os consumidores tendem a adotar padrões mais conservadores de consumo, evitar excessos de auto-indulgência, além de utilizar critérios mais racionais de compras. Contudo, em crises mais profundas, cujos efeitos se prolongam por períodos de meses ou anos, a tendência é das mudanças no comportamento de consumo assumirem um caráter mais duradouro.

Baseado nessa premissa o professor John Quelch da Harvard Businness School propôs que em razão das alterações no cenário econômico as mudanças de comportamento levariam as pessoas a adotar um novo padrão de consumo que ele denominou de "Simplificadores" (Simplifiers em inglês), que inicialmente se expandiria nas classes mais altas – média alta e alta - e, posteriormente, tenderia a se difundir rapidamente pela sociedade. As 4 características mais salientes desse novo perfil que Quelch descreve seriam:

Consciência de que possuem muito mais objetos do que de fato necessitam;
Percepção de que o excesso de bens pode ser embaraçoso e, pior ainda, na medida em que a posse de bens categorizados como "de luxo" difundiu-se pela sociedade, os objetos perderam a capacidade de agregar status social (1);
Desejar e valorizar mais as experiências do que o simples acúmulo de bens e objetos;
Viver bem seria viajar para lugares exóticos (nada de pacote turístico), jantar em restaurantes charmosos de culinária sofisticada, mas nada ostensivos e praticar esportes diferentes. Enfim, fugir do estilo "enricado"(2), muito comum no Brasil de hoje.

O perfil "simplificador" seria oposto ao padrão que caracterizou o consumo da década de 1990 - 2000. Daí a tendência a rejeitar o consumo rotulado como "de luxo" e do que se entende por "estilo de vida dos ricos" – i.e. casas grandes, com muitos cômodos recheados de utensílios domésticos, TVs LCD acima de 50 polegadas, carros do tipo sport utility com motores V6 e V8 e grifes, muitas grifes.

Segundo o professor de Harvard, o estilo "simplificador" deve se desenvolver nos países mais desenvolvidos, que já teriam atingido um certo estágio de desenvolvimento econômico e cultural. Já os países em desenvolvimento seriam o destino alternativo para os fabricantes dos bens e objetos que não teriam mais tanto apelo nos países ricos. Curioso notar como as montadoras estão investindo no Brasil e trazendo para cá modelos que antes chegavam apenas como "importados" e a um preço elevado. Mesmo assim, acredito ser difícil generalizar, uma vez que há já alguns anos segmentos da elite local vem se afastando do consumo de bens ostensivamente de luxo. O crescimento do consumo desses itens estaria se dando em segmentos da classe média alta e entre aqueles agraciados com fortunas recentes.

Para ler o artigo do prof. Quelch na íntegra clique aqui

(1) A elite, desempenhando seu papel de centro emissor de costumes, abandona hábitos que ela mesma ajudou a criar a partir do momento em que esses hábitos tornam-se acessíveis às massas e não oferecem mais diferenciação social nem cultural.

(2) "Enricado" - Neologismo produzido a partir da corruptela do termo enriquecido, de uso comum nas classes mais baixas do Brasil e no discurso de alguns políticos em evidência.

Pesquisa e inovação – o caso do sapato – abridor de garrafas

2009-04-27T17:47:00.003-03:00

Dia desses vi um outdoor que me chamou a atenção pelo inusitado do produto anunciado - um sapato masculino que acumulava a função de abridor de garrafas. Trata-se de um lançamento da fabricante de sapatos Francajel.

O que mais atraiu minha curiosidade como especialista em pesquisa de marketing foi o apelo essencialmente kitsch (1) do produto. Pensando mais sobre aquele objeto inusitado, me surgiram as seguintes questões: Teria sido o sapato abridor concebido como resultado de pesquisas? Será que foram identificadas demandas dos consumidores por um calçado com conteúdo tecnológico (convergência de tecnologias)? Ou simplesmente alguém teve um momento criativo extraordinário, algo como uma epifania (2), que revelou um caminho: o sapato abridor.

A história do marketing está repleta de casos de produtos – alimentos, bebidas, cosméticos, veículos, utensílios domésticos, eletroeletrônicos dentre outros - que não alcançaram o sucesso esperado por seus idealizadores, tiveram um desempenho insatisfatório nas vendas e terminaram retirados do mercado.

Muitos desses produtos nasceram na esteira da inovação. Desenvolver novos produtos para suceder os que já estariam em declínio no ciclo de vida é condição vital para empresas se tornarem competitivas e lucrativas. Mas por que alguns produtos alcançam o sucesso e outros não são aceitos pelo público?

As razões que podem explicar a rejeição de novos produtos podem ser as mais variadas, destacando-se especialmente os relacionados às características tangíveis dos mesmos – sabores, aromas, embalagens, características tecnológicas etc. Existem ainda outros fatores que podem contribuir para que novos produtos sejam preteridos pelos consumidores (3):

Muitos lançamentos são percebidos como tendo atributos e benefícios inferiores a produtos existentes da mesma categoria;
Alguns fracassos são justificados devido a processos de comunicação e difusão ineficazes;
Novidades tendem a ser rejeitadas porque denotam uma tentativa de mudar comportamentos e hábitos de consumo já aprendidos. Produtos novos tendem a influenciar o comportamento das pessoas que o adquirem e o utilizam, exigindo abertura para adoção de inovações e, conseqüentemente, uma reconfiguração de hábitos.

Independente dos motivos para a rejeição parece existir um fato muito comum entre produtos que, digmos, não deram certo. Eles chegaram ao mercado sem terem sido submetidos à apreciação prévia do público a quem se destinavam. Ou seja, não foram devidamente pesquisados, testados junto ao público-alvo. Foram simplesmente... Lançados!

A pesquisa de mercado serve justamente para sondar as possibilidades de aceitação ou rejeição de um produto novo, levantar seus aspectos apreciados e os rejeitados pelo público alvo.

Não sei se o sapato – abridor foi ou não testado. Talvez ele até tenha lá seu público, que esteja buscando este tipo de convergência tecnológica. Em todo caso, ele inspirou essa minha reflexão.

(1) kitsch - termo de origem alemã (verkitschen) utilizado para categorizar um objeto de valor estético distorcido e/ou exagerado. Também utilizado para definir objetos que acumulam múltiplas funções.

(2) Epifania é uma súbita sensação de realização ou compreensão da essência ou do significado de algo. O termo é usado nos sentidos filosófico e literal para indicar que alguém "encontrou finalmente a última peça do quebra-cabeças e agora consegue ver a imagem completa" do problema.

(3) Ver Engel, Blackwell & Miniard – Comportamento do Consumidor – 8ª. edição, Livros Técnicos e Científicos Editora S/A, Rio de Janeiro, 1999.

Relacionamento com o consumidor – o que realmente faz a diferença?

2009-04-13T10:37:00.005-03:00

Se eu começar a citar os famosos clichês que dão conta de enaltecer a figura do cliente na relação comercial um post será pouco. "Cliente em primeiro lugar", "Cliente satisfeito é cliente fiel" entre outras.

Tem sido recorrente nos discursos de marketing, nas missões das empresas, nos manuais de qualidade e de atendimento ao cliente (SAC) tomar a figura do cliente como um agente definitivo para o sucesso da empresa. Em outras palavras, empresas entendem que não sobrevivem sem clientes. Mas, discursos à parte, só há uma maneira de se conhecer realmente a conduta de uma empresa em relação ao cliente: a experiência.

Recentemente comprei num hipermercado dois bolos light da marca Renata, ambos com validade até setembro de 2009. Abri a primeira embalagem e o bolo estava mofado, a segunda, idem.

Liguei para o SAC da empresa e fui recebida por uma atendente que quis ouvir minha história antes mesmo do inevitável e burocrático preenchimento de cadastro. Como já estive em inúmeras situações como esta, confesso que minha atitude foi de total prevenção. Imaginei que ouviria uma seqüência de argumentos automáticos aprendidos nos treinamentos de atendimento: aguarde nosso retorno, não podemos fazer nada no momento, dirija-se com o produto no local da compra para efetuar a troca etc.

Contrariando as expectativas pessimistas, a atendente conduziu o caso da seguinte maneira:

Pediu para que eu contasse o problema. Ela não pediu informações cadastrais inicialmente;
Disse para eu jogar os bolos no lixo imediatamente e me explicou que mofo pode ser perigoso à saúde e pode contaminar outros alimentos. Fiquei espantada por não ter me pedido para enviar o produto como prova;
Solicitou o número do lote dos produtos para análise técnica;
Confirmou o local da compra para que a empresa mandasse técnicos que fariam uma inspeção das condições de armazenamento do local;
Solicitou meu endereço para enviar, em até 15 dias, dois bolos para repor os danificados.

15 dias depois a empresa Renata/Selmi enviou os bolos bem embalados e acompanhados de uma carta agradecendo minha colaboração e colocando-se à disposição. Além disso, ainda me enviaram como cortesia um pacote de queijo ralado.

Na prática de pesquisa de mercado costumo ouvir com mais freqüência reclamações que elogios sobre a conduta de empresas no atendimento ao cliente. Vejo que o que realmente incomoda os clientes é receber um atendimento indiferenciado,
estereotipado, lento, frio, burocrático, desconfiado a priori e, na maioria das vezes, com um resultado insatisfatório.

Clientes são pessoas e querem ser ouvidos como indivíduos que têm uma história particular com aquele produto ou serviço. Querem trazer as suas perspectivas do problema.

O que faz realmente a diferença é abrir o canal para ouvir o sujeito e não adotar procedimentos padronizados que podem facilitar a operação de atendimento para as empresas, mas não garantem um atendimento de qualidade ao cliente.

A Renata/Selmi, pelo menos nesse episódio, mostrou competência para entender o cliente.

O consumidor está nú

2009-03-30T17:11:00.006-03:00

Estamos cada vez mais vulneráveis. Não é fato novo que informações sobre quem somos, o fazemos, o que consumimos, locais que freqüentamos, documentos pessoais e demais dados de cunho sigiloso circulam livremente e são compartilhados sem cerimônia por empresas com "objetivos mercadológicos".

O Jornalista Erik Larson em seu livro de 1992 "The Naked Consumer – How our lives become public commodities" apresentou um apanhado de estratégias utilizadas por diferentes empresas para acessar o consumidor americano com objetivo de divulgar produtos e serviços. Ele nos conta que no dia seguinte ao nascimento de sua segunda filha recebeu em sua casa um pacote de fraldas da Procter & Gamble. A partir desse evento passou a questionar: como uma empresa conhece e utiliza detalhes tão íntimos de sua vida? Esse evento despertou o seu interesse em investigar os sistemas desenvolvidos por companhias americanas para chegar até os consumidores e nos propõe uma reflexão válida - seria apenas estratégia de negócios ou invasão de privacidade e da liberdade individual?

O resultado destas ações promocionais quando se limitam ao envio de mailing ou amostras de produtos podem ser interessantes do ponto de vista de marketing e costumam ser pouco invasivas para o consumidor. Mas nem sempre nossas informações são utilizadas com parcimônia. É justamente quando os limites da privacidade são largamente ultrapassados e há prejuízo para ambas as partes, empresas e consumidores.

Relato a seguir um caso que ilustra a questão.

Por insistência de uma atendente de caixa da Kalunga, aquela empresa que vende materiais para escritório, aceitei fazer um tal de Cartão Aura. Sabe quando se faz algo mais imbuído da intenção de ajudar do que por interesse próprio? Pois bem, recebi o tal cartão em novembro de 2008, o guardei na gaveta, não o desbloqueei para uso e esqueci totalmente de sua existência. Pois não é que em fevereiro de 2009 chega a minha casa uma fatura referente à compra de um celular na Americanas.com que eu não comprei e, pior ainda, com um cartão que estava bloqueado. Não preciso entrar em maiores detalhes, mas quero deixar registrado que foi um árduo caminho até solucionar o problema da fraude – conseguir cancelar o tal cartão e a referida compra.

O que é realmente alarmante é saber que pessoas de má fé tiveram acesso aos meus dados pessoais, sabe-se lá de que maneira, e que conseguiram driblar os tais "procedimentos de segurança" que, teoricamente, garantiriam o meu sigilo e segurança financeira.

Embora desgastante, consegui reverter o meu prejuízo como consumidora. Mas não posso dizer o mesmo das empresas envolvidas, pois episódios como esse fazem um tremendo estrago na imagem.

Tendência 1: Como moraremos daqui em diante?

2009-03-24T09:54:00.005-03:00

No final de 1999 fomos convidados pela Alternativa Editorial, especializada em publicações dirigidas ao setor moveleiro, para participar de um projeto que tinha como objetivo elaborar um volume especial sobre as tendências de comportamento de consumo no próximo milênio e que foi publicado em abril de 2000 com o nome de "Caminhos do III milênio". Para nós foi uma atividade bastante interessante, pois como pesquisadores e professores tínhamos reunido um conjunto vasto de informações que nos permitiram, naquela ocasião, elaborar 14 tendências sobre hábitos de consumo de produtos e serviços, moradia, relacionamento familiar e social, organização do trabalho, lazer, etc.

Nesses 9 anos retomamos com freqüência esse material para orientar nossas análises como pesquisadores de mercado e constamos que, salvo alguns detalhes tópicos, as tendências que apontamos como possibilidades foram se consolidando. Mas há uma dessas tendências que quero comentar, pois parece estar ocupando um espaço relativamente importante nas mídias e nos discursos do cotidiano: a maneira como moraremos e viveremos em nossas casas.

Em 2000 prognosticamos que – vai aqui o texto na íntegra - "o estilo "houser" deverá aumentar sua influência, ou seja, as pessoas vão se confinar mais ao espaço doméstico. Seja devido à violência urbana, a maior disponibilidade de equipamentos de lazer por preços mais acessíveis ou porque terão mais tempo livre. As pessoas devem transformar suas casas em espaços de lazer e convívio social".

Semana passada o jornal O Estado de São Paulo (Caderno Cidades - 17/03/2009) publicou matéria sobre condomínios que estão sendo criados para serem bairros privativos. Muitos deles estão sendo construídos em grandes terrenos que abrigavam antigas fábricas desativadas e reúnem num mesmo espaço prédios para moradia, escritórios, lojas, dezenas de opções de lazer, garantindo aos futuros moradores qualidade de vida, segurança, conveniência e comodidade. "Tudo no mesmo lugar sem precisar sair de casa". Os tais condomínios "4 em 1" têm sido vendidos com facilidade – o artigo menciona que em 6 meses de anúncio 70% de um empreendimento no bairro do Campo Belo já havia sido vendido. E até 2011 São Paulo ganhará mais 7 conjuntos que unem residência, trabalho, lazer e comércio.

O que parece estar acontecendo é que a nossa sociedade está buscando tais formas de moradia como tentativa de preencher lacunas deixadas pelo Estado que já não dá mais conta de garantir, entre outras coisas, segurança e qualidade de vida aos cidadãos. Decorre daí a busca privada por uma "relativa sensação de segurança", promessa dos condomínios fechados e dos bairros privativos.

Tenho conversado com pessoas que vivem em condomínios fechados e que dizem ter procurado tais locais porque desejavam, principalmente, mais segurança, tranqüilidade e a possibilidade de usufruir do espaço da casa com suas famílias e amigos. A própria forma como se constroem e se organizam os ambientes procura valorizar o convívio, vide as cozinhas e varandas gourmets bem equipadas ou as salas integradas com cozinhas e varandas que são cada vez mais utilizados como argumento de venda dos lançamentos imobiliários.

Isso tudo vem confirmar nosso prognóstico de 2000. CQD.

O fim da pesquisa de marketing como nós a conhecemos?

2009-03-21T16:15:00.008-03:00

Não sei se estou me sentindo preocupado pelos recentes documentários do History Channel que tratam do apocalipse, do Armagedom e das possíveis relações disso tudo com o calendário Maia que termina em 2012, além das sempre citadas profecias de Nostradamus e dos índios Hopi - ufa! Isso tudo poder ser apenas excesso de imaginação, contudo, parece que o clima de expectativas apocapílticas também chegou à área da pesquisa de marketing, como se pode notar na entrevista recentemente publicada no site Divas Marketing com o diretor da ARF (Advertising Research Found ation) Joel Rubinson. O tema era justamente as profundas mudanças que estariam começando a acontecer na área de pesquisa de marketing em razão da emergência das assim chamadas "mídias sociais" (1). Tais mudanças segundo Rubinson irão transformar a pesquisa de marketing de tal maneira que uma participante de um dos eventos da ARF chegou a dizer que até 2012 - olhe a data de novo - a pesquisa de marketing que conhecemos estaria sobrevivendo apenas com a ajuda de aparelhos. Em outras palavras, estaria moribunda numa UTI qualquer esperando o fim chegar.

Poder para as pessoas

Mas afinal qual o desafio que as mídias sociais apresentam para os anunciantes, publicitários e pesquisadores cujos interesses a ARF representa?

A questão é que até não muito tempo atrás os públicos alvo das estratégias de comunicação (consumidores) eram vistos como passivos, ou quase isso. Mesmo por que existiam poucos canais de comunicação ascendente, isto é, do mercado consumidor para o anunciante. Dentre esses canais, temos os serviços de atendimento ao consumidor (SAC), órgãos de regulamentação dos anunciantes (tipo CONAR) para proteger o público de eventuais abusos representados por propaganda enganosa além, é claro, das áreas de pesquisa de marketing encarregadas de prover as empresas de informações sobre seus mercados, produtos, serviços e, principalmente, sua imagem. Mas, a questão é que esses canais de comunicação ascendentes são controlados pelas próprias empresas e, normalmente, quando o consumidor precisa utilizar desses canais – individualmente ou em grupo - trata direto com as grandes organizações. Uma conversa que podemos chamar de particular – consumidor e empresa – onde raramente os conteúdos, sejam queixas ou sugestões, chegam às mídias de massa.

Ora, com o advento das mídias sociais esse cenário mudou radicalmente. Agora as pessoas dispõem de canais livres para se comunicar e se expressar sobre o que quiserem, inclusive sobre suas experiências de consumo. Podem opinar e interagir com outros consumidores sobre produtos, serviços ou mesmo sobre campanhas publicitárias de modo totalmente independente das empresas, dos publicitários e dos pesquisadores. A tecnologia deu muito mais poder aos consumidores não apenas para se defenderem. Agora eles podem atacar. E isso representa uma ameaça ou um risco para as grandes corporações preocupadas em manter uma imagem positiva junto aos diferentes públicos com que interagem. Ao mesmo tempo em que torna mais vulnerável a posição de publicitários e pesquisadores, que não controlam o conteúdo das mídias sociais e podem de uma hora para outra ver uma fragilidade exposta para o grande público.

Então qual a solução proposta pelos combatentes da Advertising Research Foundation? Tomar a iniciativa de monitorar os conteúdos gerados pelas mídias sociais. Em outras palavras, voltar os esforços de pesquisa para as mídias sociais, que têm como características serem muito rápidas e mutáveis. Para tanto será necessário desenvolver novas abordagens e ferramentas de pesquisa – aguardem vou preparar um post sobre ferramentas analíticas - para coletar dados que sejam relevantes gerados pelas mídias sociais. Além disso, será necessário também desenvolver novas capacidades analíticas para extrair informações dos dados e, mais adiante, gerar conhecimento que poderá alimentar o processo decisório da empresa. Isso tudo, claro, demandará mudanças sistêmicas nas organizações, inclusive alterações na sua cultura, o que se sabe, não é nada fácil.

Além da retórica, alguns fatos...

A difusão da internet e da comunicação móvel via rede celular sem dúvida veio para ficar e os números do relatório IBOPE/NetRatings, relativos ao último trimestre de 2007, comprovam isso. O relatório contabilizou um total de 22 milhões de internautas residências no Brasil. Quando são considerados todos os ambientes de onde se pode acessar a internet – além da residência, trabalho, escolas, lan houses, bibliotecas, telecentros - o número sobe para 40 milhões (2) em uma população de mais de 170 milhões, segundo o último censo do IBGE (3). Outro estudo comparativo de cinco países conduzido pela consultoria Deloitte (4) indica que as pessoas tendem a investir mais de seu tempo na Internet e deixar a televisão de lado. Segundo a pesquisa, no Brasil, os entrevistados declaram gastar 19,3 horas por semana na Internet por razões pessoais e apenas 9,8 horas assistindo TV (para visualizar a tabela abaixo clique sobre ela).
Fonte: Deloitte State of the Media Democracy survey 2009.

Contudo, o mesmo estudo indica, paradoxalmente, que os participantes da pesquisa consideram os anúncios na TV, nas revistas e jornais – ou seja, as mídias mais "tradicionais" – mais atraentes ou impactantes nas suas decisões de compra do que aqueles veiculados online. Existem outros estudos semelhantes e os dados algumas vezes são convergentes, outras vezes não. Porém, não resta dúvida de que a internet está rivalizando com a televisão e dela retira tempo de audiência em maior ou menor proporção dependendo do perfil da população estudada.

Agenda setting

Então, será que podemos deduzir disso tudo que a pesquisa de marketing está com os dias contatos, como deixou claro uma das participantes de um evento promovido pela ARF? Creio que se trata de um pulo no escuro ou, sendo mais direto, de uma conclusão apressada. Não se pode negar a importância conquistada pelas assim chamadas "mídias sociais", tampouco parece prudente deixá-las de lado quando o assunto é pesquisa de marketing. Mas daí a dizer que a pesquisa focada nas mídias sociais irá substituir a pesquisa tradicional vai uma grande distância. Acredito que durante um bom tempo os dois campos de pesquisa (real e o virtual) irão coexistir. Da mesma forma que o comércio online não substituiu as lojas físicas. Na verdade, o comércio via lojas físicas continua a crescer.

Talvez seja a hora de dizer uma incômoda verdade – nem tudo o que se divulga na internet como pesquisa ou opinião profissional está isento de segundas intenções. Não raras vezes a rede é utilizada para criar fatos, gerar boatos e para instituir uma nova agenda ou influir em temas de modo a lhes emprestar importância e legitimidade. As razões que movem os autores dessas "verdades convenientes" e dos "consensos fabricados" nem sempre ficam claras. A essa tática de ação micropolítica os especialistas em comunicação de massa denominam de agenda setting. Talvez seja o caso de acompanhar a discussão sobre a pesquisa das mídias sociais com atenção, mas manter o "desconfiômetro" ligado.

Mídias utilizadas por pessoas comuns e que produz uma grande quantidade de informações utilizando para isso todo tipo de tecnologia disponível - Internet e redes de comunicação móvel - para se comunicar de maneira fácil e direta com outras pessoas com interesses e opiniões semelhantes ou não. Exemplo de mídias sociais - Facebook, Orkut, blogs, grupos de discussão, além do YouTube, Flickr entre outros, aliás muitos outros.

Número de internautas residenciais chega a 22 milhões no Brasil. IDG Now! Publicada em 26 de março de 2008.

Sinopse preliminar do censo de 2000. O próximo censo populacional ocorrerá em 2010.

Deloitte State of the Media Democracy survey 2009. Para acessar uma amostra de 44 páginas do relatório em pdf clique no nome do arquivo.

Modismos Tradicionais

2009-03-17T11:21:00.007-03:00

Acabo de ler a revista Vogue de março que dedica boa parte de suas páginas a apresentar a nova tendência da moda e costumes para o inverno 2009 – um "revival" dos anos 80 com suas ombreiras, calças bag e fusô, cabelos desfiados e espetados, a estética andrógina de David Bowie, as extravagâncias de Grace Jones entre outras pérolas. Tudo indica que a proposta da indústria do vestuário é que a próxima estação seja marcada pelo retorno ou, como preferem os especialistas da área, por uma releitura dessa época. Isso porque a moda está sempre recorrendo ao passado para se reinventar e, ao que parece, essa estratégia tem funcionado para fazer girar a roda do consumo.

O que temos observado nos últimos anos são reedições ou releituras de padrões estéticos do passado (veja post sobre consumo retro) seja no vestuário, mobiliário, veículos, utensílios domésticos e um sem número de produtos usufruídos no cotidiano. Estamos assistimos a conciliação entre a inovação e a tradição. Em outras palavras, podemos dizer que estamos agregando recursos tecnológicos mais avançados para incrementar a fruição de velhos hábitos.

Exemplos são inúmeros no nosso cotidiano, mas tomo como referência desse fenômeno o consumo de café no Brasil. O hábito de beber café, que é uma tradição em nossa sociedade, vem agregando complexidade e sofisticação em seu processo de consumo.

Beber café está na moda. Em casa ou nas cafeterias, os cafés não são mais coados, mas preparados em cafeteiras high tech que controlam a temperatura da água, moem na medida certa grãos diferenciados – as mais variadas espécies dos chamados "cafés gourmets". Os baristas, profissionais especialistas no preparo da bebida, nos servem em xícaras bem feitas em design e materiais especiais para conservar a temperatura do café. O que estamos fazendo é resgatar com novos recursos tecnológicos um ritual que começou com os árabes nas primeiras cafeterias de Meca – os Kaveh Kanes - pontos de encontro luxuosos e agradáveis onde se podia usufruir da companhia de amigos, fazer negócios, ouvir música e beber café.

Mas o que poderia explicar o resgate de referências estéticas e de conduta do passado para atualizar hábitos de consumo?

Gilles Lipovetsky (1), sociólogo francês que estuda o fenômeno da moda e suas manifestações, acredita que as sociedades ocidentais passaram a cultuar as novidades em detrimento das tradições venerando a mudança e valorizando tudo o que é presente. Para ele as tradições no passado eram adotadas por obrigação, para manter um sentido de coletividade e unidade de valores. No período atual, Pós-Moderno segundo o autor, o individual prevaleceria sobre o coletivo. Não haveria mais a necessidade de se perpetuar costumes, pois teríamos conquistado a liberdade para decidir o que desejamos ser, fazer e querer. Assim, o passado nos serviria apenas como uma referência para novas condutas.

Particularmente acredito mais na força e na permanência das tradições e rituais sociais do que no imperativo das novidades. Talvez o momento atual possa estar orientado para um aparente desprendimento do que é tradicional, mas compartilho da visão de Gabriel de Tarde (2), outro sociólogo francês, para quem o elemento tradicional seria sempre preponderante aos ímpetos da moda e das inovações.

Talvez por isso persistam os hábitos de beber café como faziam os árabes, mas agora com xícaras com design mais elaborado, as confrarias de vinhos abertos agora com saca-rolhas a pilhas, os casamentos com direito a vestidos brancos e toda a parafernália ritual.

O que a moda nos sugere são formas passageiras de usufruir uma tradição, mas as novidades não têm força para se sobrepor aos conteúdos tradicionais. Por isso entendo que os modismos são frágeis e efêmeros enquanto os costumes têm uma natureza mais permanente. Defendo a idéia de que quando resgatamos e repaginamos antigos hábitos de consumo e formas de agir com os ares da inovação o fazemos numa tentativa de preservar um eixo, algo que nos sirva de referência e nos permita preservar nossa identidade cultural.

(1) Lipovetsky, Gilles O império do efêmero - a moda e seu destino nas sociedades modernas. S. Paulo, Cia das Letras, 1989.

(2) De Tarde, Gabriel Les lois de l'imitation (1890). Texte de la deuxième édition, 1895. Réimpression: Paris: Éditions Kimé, 1993, 428 pages. Para acessar uma coleção de textos do sociólogo Gabriel de Tarde clique aqui

Consumidor infantil. De quem estamos falando?

2009-02-26T16:01:00.002-03:00

Há algum tempo venho observando a propagação de estereótipos do que seria ser criança, especialmente quando o tema é comportamento de consumo.

Tem se tornado recorrente tanto nos estudos de mercado como nos acadêmicos apresentar um retrato das crianças como voluntariosas e manipuladoras que saberiam muito bem o que querem e fariam de tudo para obter o que desejam. Por serem reféns da TV - assistiriam uma programação variada em torno de 4 horas por dia – estariam constantemente à mercê dos inúmeros apelos publicitários, reagindo sem crítica, sem limites ou parâmetros aos anúncios de brinquedos, guloseimas e afins. E para atingir seus objetivos desenvolveriam estratégias várias para manobrar os adultos a comprar compulsivamente o que desejam. O poder de influência das crianças tem sido identificado inclusive no consumo familiar. Diferentes estudos de mercado apresentam resultados que indicam que crianças podem influir em até 80% dos produtos consumidos no domicílio.

Outro aspecto do comportamento infantil que tem sido bastante enfatizado é o ingresso cada vez mais rápido na vida adulta, queimando etapas no desenvolvimento e demandando o consumo de produtos e serviços até bem pouco tempo destinados aos adultos – roupas de grife, maquiagem, serviços de estética, cirurgias plásticas etc.

Ainda mais, as crianças hoje seriam ávidas por tecnologia, preferindo longas horas na companhia de jogos eletrônicos do que atividades físicas ou brincadeiras em grupo ou ao ar livre. Além de não trocarem um Big Mac por um prato de comida caseira ou mais saudável.

Em minha experiência como pesquisadora tenho me deparado com crianças com perfis e interesses bem diferentes dos descritos acima e que não caberiam exatamente nesses estereótipos que acredito não representarem a totalidade de crianças consumidoras, mas apenas uma parcela para os quais os esforços de publicidade e marketing parecem estar mais fortemente direcionados. Resta saber por que o interesse em reproduzir e reforçar tais estereótipos e deixar em segundo plano ou mesmo não apresentar outros perfis de consumidores infantis.

O que tenho notado é que no mesmo ambiente social convivem crianças que correspondem aos estereótipos acima com outras tantas que aprenderam a conciliar o interesse pela tecnologia e a mídia com uma vida mais simples. Jogam Nintendo Wii, mas não dispensam um passeio com o cachorro ou a leitura de um livro. Dão valor à companhia de amigos, gostam de passear ao ar livre, ouvir histórias e conversar. Não abominam a companhia de adultos e nem querem imitá-los, gostam de se saber crianças e não parecem querer queimar etapas para se tornarem adultos antes do tempo. Sabem ouvir um "não" e aceitam quando lhes impõem limites para consumir exageradamente. Gostam de cozinhar, fazer biscoitos não porque são obrigados pelos adultos, mas simplesmente porque querem, porque aprenderam a gostar desse exercício lúdico.

Acho que ainda tem um pouco de Sítio do Pica-Pau Amarelo na alma dessas crianças. Mas pouco se diz sobre elas.

O papel higiênico e a questão ambiental

2009-02-26T14:50:00.005-03:00

Em recente matéria do dia 25 de fevereiro o jornal New York Times abordou a relação entre hábitos de consumo e os problemas ambientais que enfrentamos. O texto inicia de modo jocoso levantando o problema do impacto que o uso do papel higiênico teria no ambiente. A questão mereceu atenção em razão das críticas que os ambientalistas estariam fazendo, alegando que o papel higiênico mais macio e branco, por não poder ser produzido a partir de material reciclável, teria um custo ambiental maior do que o "modelo", digamos, mais simples e áspero.

O tema foi discutido no jornal em um fórum em que participaram quatro profissionais de diferentes áreas. Em comum os comentaristas tenderam a colocar a questão do papel higiênico em perspectiva. Lembrando que existiriam maneiras mais eficientes de reduzir o impacto causado pelos nossos hábitos de consumo sem a necessidade de abrir mão do papel mais macio.

Dimunuir o consumo de carne bovina

A socióloga Juliet Schor atacou a questão do consumo de carne bovina lembrando que os rebanhos são responsáveis pela produção de 18% dos gases causadores do efeito estufa. Além disso, a produção de carne demanda uma quantidade enorme de grãos – na forma de ração. Dessa forma para ser produzir uma determinada quantia de calorias na forma de alimentos, a carne demanda 10 vezes a quantidade de cereais que produzem a mesma quantidade de calorias. Comparando com a produção de vegetais ou mesmo o arroz, a carne demanda 16 vezes mais energia e produz 25 vezes mais CO2. Uma pessoa que deixasse de comer carne bovina aos 12 anos de idade e se tornasse vegan (vegetariano que também come ovos) deixaria de descarregar ao longo da vida aproximadamente 100 toneladas de CO2 na atmosfera.

Taxar a poluição

Já o jornalista Jacob Sullum editor da revista Reason afirmou ter reações ambivalente diante de tentativas de alterar o padrão de comportamento individual por razões ambientais. De um lado ele se sente feliz por notar que os defensores das mudanças optaram por estratégias de convencimento e não ações violentas. Contudo, ele se diz cético quanto a difusão dos novos hábitos de consumo, bem como em relação a alegada eficiência de medidas "verdes", como é o caso da reciclagem de material. Segundo o jornalista seria necessária uma análise cuidadosa para se avaliar o custo ambiental total para se concluir pela viabilidade da reciclagem de determinado material. Além disso, ele defende um sistema de taxação da poluição, que entende, seria mais eficaz. A empresa que poluisse mais pagaria mais impostos. Quem reduzisse significativamente a emissão de gases estufa receberia incentivos fiscais. Ele conclui dizendo que usar papel higiênico reciclado mais áspero pode não ser assim tão relevante para a redução de CO2, muito embora possa aplacar algumas consciências preocupadas com o ambiente ao mesmo tempo em que produz uma certa abrasão na "derriere".

Para ler a matéria na íntegra clique aqui

Propaganda “ambientalmente responsável” pode prejudicar imagem de empresas

2009-02-10T15:55:00.004-02:00

Já faz alguns anos que empresas, principalmente as grandes nacionais e multinacionais, passaram a se engajar em ações ditas social e ambientalmente responsáveis e, posteriormente, as mesmas tentam adicionar valor à sua imagem corporativa, agregando atributos como responsabilidade com o meio ambiente, sensibilidade e solidariedade social etc. Não raro tais organizações aparecem como criadoras ou patrocinadoras de ONGs que em tese conduzem a referida ação social. Seria um exemplo de casamento perfeito entre os interesses das empresas e dos objetivos sociais e políticos das ONGs, não fossem as recentes descobertas da pesquisa conduzida pela profa. Dr. Katherine White que leciona comportamento do consumidor na Universidade de Calgary no Canadá.

Segundo a pesquisa, empresas que em seus anúncios procuram transmitir uma imagem de responsabilidade, estimulando seus consumidores a adotarem comportamentos ambientalmente corretos, correm o risco de transmitir mensagens incongruentes que poderiam prejudicar a sua imagem. Um caso citado foi da empresa canadense de distribuição de energia elétrica Enmax que em uma campanha sugeriu aos consumidores desligarem da tomada equipamentos elétricos que não eram utilizados e a usar lâmpadas mais econômicas. O problema é que ao sugerir consumir menos energia elétrica – o produto da empresa – a mensagem foi percebida como contraditória com os objetivos da organização e incoerente com a imagem corporativa que os consumidores têm da empresa.

As descobertas da profa. White certamente precisam ser lidas com cuidado, mas servem de alerta para as empresas que investem neste tipo de ação - marketing social ou ambiental - acreditando com isso estar beneficiando sua imagem sem, contudo, se preocupar em avaliar se o tipo de mensagem transmitida é consistente com sua imagem.

Para ler a matéria clique aqui

Publicidade, educação e livre arbítrio

2009-02-09T13:28:00.006-02:00

Em 1957 o pesquisador de marketing James Vicary disse ter conseguido persuadir expectadores de um cinema de New Jersey a comprar pipocas e Coca-Cola após apresentar frases de ordem "Tome Coca-Cola" e "Coma pipoca" inseridas entre os quadros do filme. Segundo afirmou na época as vendas e pipoca cresceram 57,8% e as de Coca-Cola 18,1%. Anos mais tarde ele assumiu ter manipulado e mentido sobre os dados.

Mas o que é mais significativo é que Vicary introduziu o conceito de "propaganda subliminar" emprestando às imagens inseridas em um filme um poder de persuasão que excedia a vontade e os limites conscientes do expectador. Em outras palavras, o que ele pretendia era atestar que podia modelar comportamentos e fazer com que consumidores agissem de uma forma teleguiada, independente de seus desejos e princípios.

O experimento de Vicary foi totalmente desacreditado. Mas o mito do poder de mesmerização e controle mental das imagens, incluídos os anúncios publicitários, permanece incólume.

Está se tornando cansativo, repetitivo eu diria atribuir à publicidade e estratégias de marketing o poder de fazer com que os consumidores ajam conforme os desejos do anunciante. E os efeitos dessa persuasão são vistos como extremamente nocivos aos receptores das mensagens, especialmente as crianças.

Pipocam pesquisas afirmando que crianças são vítimas passivas do que a publicidade produz. É claro que crianças são vulneráveis e suscetíveis aos estímulos do ambiente, pois ainda estão em processo de formação da personalidade e de construção de valores morais e padrões de conduta. Mas não acredito ser culpa apenas do anúncio da Barbie o fato de meninas tornarem-se compulsivas e rolarem no chão clamando por uma nova boneca por semana.

Onde estão os pais/ adultos para oferecer parâmetros de conduta, impor limites, simplesmente falar NÃO quando é preciso? Não tenho lido ninguém que se apresente como especialista em comportamento infantil, consumo infantil ou publicidade e marketing enfatizar a importância da educação no ambiente familiar em detrimento da força dos apelos publicitários.

A publicidade pode ter efeitos nocivos, concordo. A produção do setor demanda crítica e relativo controle. Mas os pais, as famílias, os responsáveis pela educação de crianças precisam estar mais bem preparados para lidar com crianças consumidoras. Principalmente preparando as crianças para assistir e lidar com os apelos que lhes chegam de todas as direções, inclusive da publicidade. E isso só acontecerá quando pais/adultos se preocuparem mais em transmitir valores sólidos, principalmente através de exemplos. Não adianta criticar o apelo erótico de um anúncio de sandálias para meninas e depois assistir Big Brother junto com sua filha.

Sempre me lembro de uma afirmação do apresentador Jô Soares quando alguém comentou numa entrevista sobre a baixa qualidade dos programas de TV. Ele disse mias ou menos o seguinte: "existe um aparelhinho chamado controle-remoto. Se você não gostou, desligue ou mude de canal". Concordo com ele. E digo mais, acho que o controle remoto tem ficado em mãos erradas.

Teoria da difusão de inovações

2009-02-05T18:34:00.010-02:00

Em 1962 o sociólogo Everett Rogers publicou sua tese de doutorado (PhD) onde ele havia feito uma extensa revisão de estudos relativos à difusão de inovações, notadamente de inovações tecnológicas no meio agrícola e que também incluía estudos em diferentes áreas, dentre elas marketing. Podemos dizer sem medo de errar que o campo de estudos sobre adoção de inovações e mudanças em geral pode ser entendido antes e depois de Everett Rogers. Ele foi sem dúvida um pesquisador acadêmico com uma rara combinação de gosto pelo trabalho de campo com uma capacidade impar para analisar dados e identificar padrões emergentes.

O estudo inicial de Rogers foi ampliado continuamente por novas e diferentes adições o que foi dando à sua teoria cada vez mais densidade. O livro "Diffusion of Innovations" tornou-se um best-seller desde o início e nas edições subseqüentes (1962, 1971, 1983, 1995 e 2003) o fato mostrou-se inconteste. Atualmente, a teoria de Rogers já é um clássico entre todos aqueles que se dedicam a estudar o fenômeno da difusão de inovações, sua adoção ou rejeição.

A teoria de Rogers destacou que as inovações não se difundem de modo linear pelos diferentes segmentos de uma sociedade ou grupo social (Ver post abaixo sobre o "Slow Movement"). Rogers identificou cinco etapas ao longo das quais uma inovação seria adotada. Além disso, cada etapa também corresponderia a um perfil de reação diante de inovações, são eles:

Inovadores (Innovators) - um pequeno e seleto grupo de pessoas que tendem a adotar novas tecnologias e comportamentos em seus primeiros estágios de desenvolvimento mesmo que isso implique em riscos maiores. No segmento de tecnologia de informação eles também são chamados de Beta-Tester (1), pois avaliam softwares e hardwares quando esses ainda estão em fase de desenvolvimento. Normalmente eles também são formadores de opinião e lançadores de tendências para os grupos em que eles são uma referência;
Primeiros a adotar (Early Adopters) – constituem um grupo maior que os Inovadores e ainda possuem alguns traços de inovação, embora não tenham a mesma disposição para assumir os riscos associados às inovações em seus estágios preliminares de desenvolvimento;
Maioria inicial (Early Majority) – constitui um segmento amplo do público alvo da inovação e é um primeiro sinal de que uma determinada tecnologia ou produto entrou em fase de difusão, isto é ganhou massa crítica. Normalmente, quando o processo de inovação atinge este ponto sua difusão pelo restante da sociedade ou grupo alvo é bem mais fácil. Tanto que interromper o processo de difusão neste estágio é tão custoso quanto o esforço inicial para difundi-la. Imaginem como seria difícil convencer as pessoas a abdicarem da internet, e-mail e banda larga no ponto de difusão em que a tecnologia se encontra;
Maioria tardia (Late Majority) – Outro segmento amplo, mas que revela maior resistência às inovações e, portanto, tende a retardar a sua adoção até o ponto em que ela já demonstrou claramente suas vantagens;
Retardatários (Laggards) – último segmento a adotar uma inovação, quando ela já se encontra em uma fase madura de implantação e os riscos envolvidos na sua adoção são bem menores;

A teoria de Rogers também identificou que os perfis de adoção de diferentes processos de inovação obedecem a uma curva de distribuição normal, ou uma curva de sino (Bell curve), como podemos notar na figura abaixo (clique na imagem para melhor visualizá-la):

De modo bem pragmático, Rogers identificou cinco fatores críticos que influiriam na difusão de inovações em qualquer segmento:

Vantagem relativa – A probabilidade de adoção cresce na medida em que a inovação apresenta vantagens evidentes em relação ao produto, serviço ou comportamento atual;
Compatibilidade com sistemas e valores – quanto mais a inovação for compatível com a situação preexistente maior a probabilidade de sua adoção;
Complexidade - facilidade da transição – Quanto mais complexa as mudanças envolvidas na inovação diminuem as probabilidade de adoção;
Possibilidade de testar – A possibilidade de experimentar uma inovação antes de se tomar uma decisão definitiva aumenta a probabilidade de sua adoção (ex.: test-drive, amostra grátis etc.);
Visibilidade da mudança e seus benefícios – Quanto mais auto-evidentes as vantagens da inovação maior a probabilidade de sua adoção.

(1) What is a Beta Tester?

Sobre a relação entre “marketeiros” e pesquisadores

2009-02-03T12:30:00.002-02:00

Fiz minha dissertação de mestrado com o objetivo de discutir as contribuições que técnicas projetivas⁽¹⁾ poderiam trazer à pesquisa qualitativa de mercado.

Em minha pesquisa (concluída em 2000) procurei ouvir tanto especialistas em pesquisa qualitativa que utilizam técnicas projetivas, como clientes de pesquisa que recebem os resultados em formato de relatório analítico. Embora não fosse meu objetivo avaliar a relação cliente - fornecedor de pesquisa, durante as discussões sobre o uso das técnicas projetivas as opiniões sobre competências e condutas de ambas as partes foram emergindo de modo não previsto. E como a pesquisa qualitativa permite nos surpreendermos considerei relevante incluir esses achados na dissertação.

Como o cliente (marketeiro) vê o especialista (pesquisador) e vice-cersa

Foi interessante notar que as críticas mútuas predominaram, indicando um descompasso na relação, bem como nas expectativas de desempenho de papéis.

Na visão dos pesquisadores, os clientes de pesquisa (marketeiros):

Desconhecem metodologia de pesquisa qualitativa, depositam maior credibilidade e valor nos estudos quantitativos que seriam aparentemente mais objetivos e consistentes;
Acham que o trabalho qualitativo é fácil, depende fundamentalmente de "gostar e saber conversar com as pessoas";
Interferem muito no processo de coleta de dados, especialmente nas discussões em grupo, incluindo questões que não estavam previstas e que fogem do objetivo principal do estudo;
Tiram conclusões precipitadas e prematuras baseadas apenas em uma entrevista ou na uma fala isolada de um participante de um grupo;
Muitos se comportam como se uma discussão em grupo fosse um evento social, ficando mais atentos ao serviço de Buffet do que no conteúdo da discussão;

Por outro lado, os marketeiros viam os pesquisadores como:

Profissionais carentes de formação tanto para conduzir coleta de dados (grupos e entrevistas), bem como para analisar os dados e entregar relatórios com informações significativas do ponto de vista gerencial;
Muitos profissionais seriam aventureiros, inexperientes, despreparados e sem formação. E em razão disso, eles entregariam relatórios meramente descritivos, sem análise, o que contribuiria para denegrir a imagem da pesquisa qualitativa;
Alguns adotam posturas arrogantes nas discussões em grupo tratando os participantes de pesquisa com tom professoral, fazendo com que se sintam inibidos e retraídos;
Outros seriam displicentes e "deixariam o grupo muito solto", não conseguindo obter as informações necessárias;

Oportunamente, pretendo realizar um novo estudo sobre a relação cliente-fornecedor para ver as quantas anda essa relação. Será que alguma coisa mudou?

(1) Essas técnicas são utilizadas para facilitar a expressão de dos sujeitos que participam de uma discussão em grupo ou de uma entrevista em profundidade. São atividades lúdicas que têm a finalidade de fazer emergir de maneira indireta impressões, percepções e emoções sobre um determinado produto ou serviço. Por exemplo, imaginar um produto como se fosse uma pessoa e assim descrever características que possam identificá-la como idade, sexo, profissão, hábitos de lazer, aspecto físico, vestuário, traços de personalidade etc.

Slow food - Chegou a hora do consumo mais lento?

2009-02-02T13:11:00.005-02:00

Olhe com mais atenção o modo como nos comportamos enquanto consumidores. Esse é um tempo marcado por uma busca ansiosa e desmedida da satisfação de necessidades.

Estamos imersos em múltiplas opções para satisfazer desejos. Os apelos são muitos e estão em toda a parte fazendo com que nos tornemos indivíduos e grupos que utilizam o consumo como válvula de escape, atuando permanentemente nossas ansiedades. Uma multiplicidade de estímulos desperta interesse e leva à ânsia imediata e irrefletida de consumi-los. Plena catarse, pura atuação para o alívio de tensões.

Esta é uma época de ação sem contemplação, de consumo sem fruição e os custos disso parecem óbvios para indivíduos e para a sociedade. Pessoas cada vez mais estressadas em busca do que ainda não possuem, descartando com extrema rapidez e quase sem critérios os objetos que, muitas vezes, não foram utilizados ou explorados em todo seu potencial, para substituí-los por novidades. Telefones celulares constituem um bom exemplo para ilustrar essa descartabilidade. Novos aparelhos (agora é a vez dos smartphones), com novas funcionalidades e tecnologias mais recentes são sucessivamente apresentados, desejados, consumidos e dispensados após um uso, muitas vezes, incipiente.

Há ainda questões ambientais como a poluição, decorrente do descarte de produtos obsoletos, assim como a dilapidação dos recursos do planeta que indubitavelmente trarão prejuízo para todo mundo.

Mas o fato é que esse modo de vida está ancorado num modo de produção que demanda consumo para se sustentar. Então cabem perguntas como: seria possível (e viável) viver de um jeito mais simples, despojado? É possível usufruir com mais calma e por mais tempo aquilo que consumimos rompendo com a lógica da produção em larga escala?

Existem alguns grupos que apontam para a necessidade da desaceleração dos ritmos, para uma maior fruição do tempo nas atividades e no consumo de objetos. Vimos surgir nos anos 80 alguns focos de resistência cultural que manifestaram cansaço com o modo de vida "zapper". O assim chamado "Slow Movement" surgiu em 1986 com um protesto contra a abertura de um restaurante da rede McDonald's em Piazza di Spagna em Roma que despertou a criação da Slow Food Organization cujo propósito, grosso modo, é preservar o estilo de cozinhar e de usufruir a culinária, além de preservar culturas e tradições – já conta com 122 países membros.

O "Slow Movement" não prega uma volta ao passado, mas usufruir do mundo moderno num ritmo mais lento que permita explorá-lo ao melhor. Do Slow Food, a proposta se desdobrou em outros movimentos que têm em comum a proposta de desaceleração dos ritmos de produção e da fruição do consumo de forma mais sustentável.

Desdobramentos

Os desdobramentos são vários e já influenciam diversas áreas, ainda que de modo embrionário - Slow Design, Slow Consumption, Slow Travel, Slow Sport, Slow Work etc.

O Slow Travel (www.slowtrav.com), por exemplo, sugere que o viajante permaneça por mais tempo em um só destino, conhecendo de perto a cultura local em vez de ziguezaguear atrás de cartões-postais e de cities-tour preparados por agentes de viagem do tipo "conheça 5 países em 2 dias".

O Slow Design (www.slowdesign.org) propõe que o desenvolvimento de produtos seja mais longo, envolvendo maior dedicação dos profissionais no planejamento, pesquisa, testes de aplicação na vida prática e refinamento dos protótipos, utilizando mão de obra e materiais locais, com o objetivo de preservar culturas e histórias.

Claro que esses movimentos ainda são coisa de nicho de mercado. Portanto, uma tendência que poderá ou não vir a ser adotada por grupos maiores num longo prazo. E, talvez, seu incremento dependa de uma reflexão mais apurada sobre o tipo de futuro que esperamos para nossos descendentes. (Ver post acima sobre a "Teoria da Difusão de Inovações").

O curioso é que a questão parece estar ganhando força pelo aspecto ambiental, como se pode notar em criações cinematográficas como "O dia depois de amanhã" ou ainda na recente refilmagem "O dia em que a Terra parou". Neste último tem lugar um interessante diálogo entre o personagem Professor Barnhard e o extraterrestre Klaatu sobre o destino do planeta e da espécie humana, onde o prof. tenta convencer Klaatu a nos dar mais uma chance e diz: "É quando estamos à beira do precipício que evoluímos!".

Links adicionais

Slow Food Foundation

Long Now foundation

A crise financeira e a pesquisa de marketing

2009-01-28T18:22:00.004-02:00

Muitos profissionais da área de pesquisa com quem tenho mantido contato têm manifestado preocupação com as perspectivas para o setor durante a crise financeira que se iniciou ano passado com o problema do crédito imobiliário (sub-prime) nos EUA.

Costumo dizer que consultoria de qualquer área, pesquisa incluída, vive de problemas, crises se preferirem. Na verdade, mesmo gestores justificam a existência de suas funções como uma resposta a problemas enfrentados pelas organizações. Crises e problemas são partes integrantes da vida de uma organização e, da mesma forma, da carreira de um profissional. Basta imaginar que se uma organização não enfrentasse problemas não haveria razão para tantos gestores, especialistas, nem para consultores.

Penso que a atual crise, sem dúvida muito séria, irá alterar os mercados de atuação de muitos setores da economia de tal modo que muitas empresas serão pressionadas a repensar e reposicionar produtos, serviços e, mesmo, sua estrutura organizacional. Tudo isso, resultará em uma grande demanda de serviços de consultoria, inclusive de pesquisa. Senão no curto, certamente no médio e longo prazo.

Penso que a maneira como as empresas irão enfrentar o período de crise e gerenciar suas conseqüências irá condicionar de modo dramático a situação em que elas se encontrarão daqui, digamos, um ano – no início de 2010.

Consideremos um exemplo simples, diante das incertezas os consumidores tendem a adotar padrões de comportamento mais conservadores. Se não por opção, por necessidade, certamente. Então o que deve fazer uma empresa diante desse consumidor retraído? Retrair-se também? Não me parece a opção mais racional.

Imagino que as empresas que monitorarem mais detidamente seus consumidores atuais e prospectarem novos consumidores (potenciais) trazidos pelas mudanças de comportamento, irão se posicionar de maneira mais vantajosa no mercado, além de realizar um trabalho fundamental de construção e gestão de sua imagem.

Não creio que a maioria das empresas faça o que vai sugerido no parágrafo acima. Isso tende a ocorrer somente naquelas organizações mais maduras, em cujas culturas já se encontra enraizada uma mentalidade gerencial estratégica. Isso também explica porque o mercado de pesquisa de marketing mantêm-se constante – salvo o crescimento vegetativo. Poucas empresas realmente atingem tal patamar de maturidade estratégica e gerencial.

Curiosamente, a crise atual tende a reforçar ainda mais as empresas conduzidas com visão estratégica, racionalidade e voltadas para o mercado. Como disse um experiente executivo sobre o papel dos líderes na condução dos negócios durante tempos turbulentos: "Lembre-se de que a maneira como você se comporta durante uma crise, mais do que em qualquer outro momento, define o tipo de pessoa que você é. E isto é o que, acima de tudo, os outros irão lembrar sobre você" (1).

(1) Steve Tobak - How to Manage a Crisis, Any Crisis. In: The Corner Office – taking on the big questions facing CEO´s, Boards and shareholders. (blog)

Um bom exemplo de design retrô

2009-01-26T11:25:00.005-02:00

Só para ilustrar o que foi divulgado no post abaixo "Consumo retrô – uma busca de referências perdidas".

O site de Thomas Thomassen apresenta o desenvolvimento do projeto de conclusão de seu Curso de Bacharelado em Artes. Lá estão as várias fases do projeto - esboço, maquete e o produto final - do case do Mini Mídia Center com visual totalmente retrô. Veja foto e confira o site do Thomas. Aliás, pelo que pude ver em outros sites especializados o projeto vai ser de fato comercializado. CQD.

Um Manual Prático para a Pesquisa Qualitativa

2009-01-21T10:51:00.006-02:00

Certa vez, durante um curso de pesquisa qualitativa que fiz no mestrado, o professor nos contou que na sua defesa de tese de doutorado um renomado acadêmico da USP teceu o seguinte comentário: "Seu trabalho tem coisas boas e coisas ruins. As coisas boas não são novas e as novas não são boas". Imagino o terror que meu professor deve ter sentido nesse momento, pois uma das expectativas de quem produz um trabalho acadêmico é buscar ineditismo e avançar, ainda que alguns passos, agregando contribuições ao conhecimento pré-existente.

O fato é que essa frase sempre me surge quando penso no apelo que a novidade exerce diante das tradições. O momento atual enaltece o novo, cobra a mudança constante e exige o descarte imediato do que se considera ultrapassado. Torna-se quase uma obrigação introduzir novidades seja na moda, nos costumes, na política ou na religião. Os modismos nos chegam acelerados em todas as frentes, incluídas aí as áreas de marketing e pesquisa de mercado.

O que é "novo" é visto indubitavelmente como sinônimo de bom - inovação, renovação, superação e progresso. Enquanto que a "tradição" uma encarnação do mal – entrave, regressismo e decadência.

Não estou aqui pregando contra a inovação e a mudança, pois muitas vezes podem ser bem vindas e até necessárias. Sem um pensamento renovador não existiria, por exemplo, o avanço da ciência. Mas, qual o problema de se perpetuar tradições e tornar mais permanente aquilo que tem evidente valor e que funciona? Por que simplesmente descartar ou depreciar a tradição de uma boa teoria em nome de uma prática pretensamente inovadora?

Um clichê comum no meio acadêmico diz que: "A prática sem teoria é cega, teoria sem prática é estéril". Pois bem, a teoria e a prática são interdependentes e o trabalho do pesquisador qualitativo é se empenhar para conciliá-las, equilibrá-las.

É imbuído desse espírito "em favor da conciliação entre a tradição metodológica e práticas inovadoras na pesquisa qualitativa" que indico o texto A Pesquisa Qualitativa com Texto, Imagem e Som – Um Manual Prático de Martin W. Bauer e George Gaskell – Editora Vozes (2002). Um texto imperdível para quem se dedica a pesquisa qualitativa em qualquer frente e, especialmente, para os que as aplicam em comunicação e publicidade.

Os autores apresentam e comentam diferentes técnicas para coleta e análise de dados como imagens (fotos e vídeos), sons e textos escritos. Além das técnicas mais usuais em pesquisa qualitativa - entrevistas individuais e em grupo – discutem a teoria e orientam para a prática da análise semiótica e discursiva.

O ponto alto do livro é a presença constante de uma visão crítica sobre as técnicas e a discussão sobre os cuidados e responsabilidades do pesquisador, o que chamam de "boas práticas de pesquisa", nos oferecendo parâmetros para realizar um trabalho criativo em termos de técnicas de coleta de dados, mas sem perder de vista o rigor metodológico, a preocupação com validade e fidedignidade da pesquisa qualitativa - e que estou chamando de tradição.

Vale abrir um espaço para esse texto na prateleira de sua biblioteca.

O marketing da pesquisa de marketing

2009-01-20T09:42:00.003-02:00

Uma das características do marketing atual é a ênfase que as empresas dão ao desenvolvimento de novos produtos para atender as demandas dos consumidores e fazer frente aos seus competidores. Não constituí novidade nenhuma que o mercado consumidor adquiriu o gosto pelos sucessivos lançamentos de novidades em prazos cada vez menores. Automóveis, celulares, equipamentos eletrônicos de todo tipo, a moda entre outros mercados impuseram um ritmo de inovação jamais visto. Isto implica dizer que o ciclo de vida dos produtos ficou mais curto. Novos produtos são lançados em rápida sucessão e os anteriores são repaginados e relançados ou, simplesmente, desaparecem das prateleiras.

Se a constatação que segue acima parece obvia demais quando se trata de produtos de consumo, ela apresenta problemas difíceis de lidar quando a mesma lógica é aplicada ao mercado de consultoria em geral e de pesquisa em particular. Isto ocorre, principalmente, por que a metodologia científica não muda segundo as tendências de cores para a próxima estação outono-inverno. Tampouco a presença de um novo dispositivo eletrônico muda a essência do trabalho do pesquisador. O método científico tende a ser conservador. Aliás, é assim até para se construir um corpo de conhecimentos que seja comparável. Se o método mudasse a todo o momento não seria possível comparar resultados de um estudo com outro. Andaríamos em círculos permanentemente.

O exemplo dos softwares desenvolvidos para realizar análise qualitativa é ilustrativo. Sem dúvida eles trouxeram novidades e facilidades para os pesquisadores ao simplificar ou mesmo eliminar algumas tarefas repetitivas (busca, identificação e codificação). Mas foi isso mesmo o que ocorreu. O software elimina tarefas repetitivas, já as tarefas mais complexas que cabem ao pesquisador, tais como: o planejamento da análise, a elaboração de hipóteses explicativas e a redação do relatório permanecem a mesma, além do que o pesquisador precisa aprender a lidar com as características e limitações de um determinado software. O que leva tempo.

Ora, o que estou querendo dizer é que o que está no parágrafo acima não funcionaria como argumento de marketing – persuasivo – em favor da pesquisa. Então como resolver o dilema: Embora pesquisa seja uma valiosa ferramenta, ela não apresenta novidades seqüenciais em quantidade que possam ser utilizadas como argumento de propaganda. É justamente aí que começam a surgir modismos forçados e falsas novidades no mercado de pesquisa em geral.

Temas e práticas tradicionais recebem "nova roupagem", uma simples ferramenta de coleta de dados – um questionário, por exemplo – é patenteado e recebe nomes pomposos – "Behavior drive scan II"- ou coisa do gênero. E a "geringonça" é vendida ao respeitável público como sendo a mais nova e revolucionária "metodologia" de pesquisa, capaz de dissecar a alma do consumidor e revelar as motivações mais profundas do apreciador de chicabom®, ou outro produto qualquer.

Não se trata de ser contra utilizar a propaganda como ferramenta do marketing para a pesquisa de mercado, mas defendo que o seu uso seja mais criterioso, empregue argumentos mais técnicos voltados para o profissional da área de pesquisa das empresas. Idealmente, este profissional deveria ser alguém dotado de conhecimentos suficientes para identificar as soluções de pesquisa mais adequados para os problemas da organização. Além do que, ele não deveria sensibilizar-se com argumentos de vendas nem sempre verdadeiros e muitas vezes mal elaborados. Capicce!