As aparências enganam. E como enganam!

Uma das coisas mais fantásticas da pesquisa qualitativa – a modalidade que se preocupa em aprofundar os “porquês” e os motivos que estão por trás dos eventos e dos comportamentos, e não com estatísticas e dados numéricos – é a possibilidade de se SURPREENDER durante o processo.

O ponto de partida e a matéria-prima fundamental de quem escolhe a pesquisa qualitativa como método de sondagem é a curiosidade e a vontade de ir mais além do que apenas conhecer, por exemplo, a porcentagem da ocorrência de compras online, o número de acessos num site, a preferência por marca X ou Y ou quantas viagens faz no período de 1 ano. A principal ferramenta de quem trabalha com pesquisa qualitativa são as perguntas, porque o o profissional está interessado no que é subjacente aos fenômenos pesquisados, está orientado para entender tudo aquilo que não se manifesta claramente ou fica encoberto por alguma razão. Observamos comportamentos e buscamos os motivos como, por exemplo, entender como as pessoas estruturam suas compras no domicílio ou como usam os produtos em sua rotina, buscamos identificar o que ainda é uma necessidade latente e o que elas querem que um produto ou serviço ofereça além do que já oferece ou, ainda, investigar como uma determinada mensagem publicitária impacta no indivíduo.

Obviamente há uma estruturação prévia, a definição dos objetivos de pesquisa, o delineamento das áreas de abordagem e a escolha das ferramentas e técnicas que serão usadas no campo com os sujeitos de pesquisa, mas não ficamos “engessados” num questionário estruturado previamente, nem em algoritmos. Temos um fator importantíssimo ao nosso favor para se chegar ao núcleo das motivações dos comportamentos: FLEXIBILIDADE. 

A história que conto a seguir é um exemplo de como a flexibilidade para redesenhar uma estratégia de pesquisa em tempo real e como a abertura para enxergar um fenômeno de diferentes ângulos são virtudes da pesquisa qualitativa.

O BMW do "Professor"

Ele chegou bem mais cedo que os demais participantes daquela pesquisa. Estacionou seu BMW do ano logo na entrada do espaço de eventos e deixou as chaves com o manobrista. Vestia um blazer elegante, óculos escuros e uma mala de couro estilosa que abrigava seu notebook, papéis e alguns livros. Sentou-se na recepção, pediu um expresso e começou a ler um livro sossegado, entretido e focado.

Meia hora depois, todos os oito convidados já haviam chegado. Estávamos quase entrando na sala para começar a discussão em grupo que tinha como objetivo compreender o perfil de proprietários de carros importados de luxo e suas relações com diferentes marcas e modelos. Eu estava acompanhando o grupo para a sala quando a recrutadora, a pessoa responsável por selecionar e convidar os participantes, me puxou de lado e disse:

- Aquele cara que chegou cedo não pode participar! O seu cliente deu uma olhada em todas as fichas dos participantes e disse que ele está fora do perfil! Ele tem pontuação de Classe B, não é Classe A como os outros. Ele mora no Centro de São Paulo e não nos bairros mais nobres, ele é professor universitário e não é empresário, nem profissional liberal como os outros. Olha aqui, disse apontando para a tabela do CRITÉRIO BRASIL DE CLASSIFICAÇÃO SÓCIO-ECONÔMICA, a casa dele tem só 2 banheiros! O "Professor" não tem micro-ondas, nem lava louças, nem freezer! O que levantou a pontuação dele foi a escolaridade.

Então, eu disse à ela:

- Mais ele tem um BMW do ano, quase zero KM! Eu gostaria de ouvir o que ele tem a dizer sobre esse carro, conhecer as experiências dele. Eu vou lá falar com ele e entender melhor a história antes de tomar qualquer decisão. Não quero perder a oportunidade de ouvi-lo porque ele tem exatamente a marca e o modelo de carro que estamos procurando.

Pedi que os outros participantes entrassem e se acomodassem na sala de pesquisa enquanto falava com o “Professor”. E ele me contou um pouco da sua história: ele era Mestre e Doutor em Física por uma conceituadíssima universidade americana e dava aulas por paixão pela docência. Fazia trabalhos de consultoria para empresas aeronáuticas no Brasil e no exterior, o que ele não havia mencionado no processo de recrutamento. Falava 5 idiomas e se disse uma pessoa simples, mas com alguns gostos peculiares. E o que se segue foi o que ele me disse:

- Sabe, eu não faço nenhuma questão de ter uma casa bonita, nem morar em bairros chiques. Tudo o que eu quero é ter um lugar para dormir e colocar minha biblioteca. Moro no apartamento que foi de meus pais, lá na Av São Luiz, no Centro e está bom para mim. Meu maior prazer na vida é viajar pelo mundo, ficar nos melhores hotéis, ir a bons restaurantes, me vestir bem e ter carros importados. Amo as marcas alemãs, são verdadeiras máquinas... É nisso que gasto meu dinheiro. E eu não cozinho em casa, não lavo roupas em casa, por isso não tenho esses eletrodomésticos que me perguntaram.

Insisti com o meu cliente para que mantivéssemos esse participante no grupo e foi uma decisão acertada, aquelas intuições que aparecem de uma hora para outra e se mostram boas conselheiras.

O grupo foi sensacional! Extremamente produtivo, proporcionou muitos insights interessantes e satisfez as expectativas de todos nós. O cliente ficou encantado com o conhecimento e as experiências que o “Professor” tinha com a sua marca de preferência e as demais concorrentes. Posso dizer, sem sombra de dúvida, que esse grupo foi um dos melhores que já conduzi sobre o tema.

Algumas lições importantes dessa história:

1. Os critérios e classificações que usamos em pesquisa para segmentar e formar grupos por características semelhantes são importantes, mas não suficientes. Sempre que começamos um projeto de pesquisa qualitativa sugerimos aos nossos clientes o uso adicional de “questionários de estilo de vida” que preparamos cuidadosamente para entender melhor quem é aquela pessoa e quais são seus hábitos e preferências além de suas posses. Classificações e segmentações são importantes, mas se nos detivermos apenas a elas, corremos o risco de perder a oportunidade de conhecer histórias relevantes para empresas e suas marcas.
2. Saber quantos banheiros ou geladeiras é uma informação que não é suficiente quando estamos buscando estudar, por exemplo, consumo de cultura, lazer ou bens de luxo. Uma pessoa pode ter muitos itens de posse, renda alta e ter um estilo de vida mais simples e sem arroubos, enquanto outras podem ter menos posses e ter histórias fantásticas para compartilhar.
3. Flexibilidade é uma possibilidade no contexto da pesquisa qualitativa, desde que dentro de critérios metodológicos e uso do bom senso.

Quer ser inovador e criativo? Coloque-se no lugar do outro.

Não há possibilidade de inovar, criar novos produtos, novas formas de fazer alguma coisa sem que haja empatia.

De nada adianta dominarmos as etapas de "Design Thinking", usarmos ferramentas descoladas para ideação se não desenvolvermos a capacidade psicológica de nos colocarmos no lugar do outro, daquela pessoa para o qual estamos dirigindo nossas ações, nossos produtos/serviços, o que quer que seja.

A tarefa de quem está criando algo para ser usufruído por outros não é apenas “conhecer” o outro, ver como ele faz suas compras, como escolhe uma marca, o quê está dizendo nas redes sociais sobre o seu produto. Isso é apenas uma parte do processo que funciona como um sobrevoo para ver os contornos do território.

Se há uma autêntica vontade de entregar ao consumidor o que ele deseja, o que pode resolver mais adequadamente suas necessidades há que se fazer um esforço maior do que apenas conhecê-lo. É algo maior do que isso, é fazer um exercício de “ser” aquela pessoa, ainda que por alguns instantes, como fazem os atores quando elaboram seus personagens, realizando uma imersão na vida interior daquela pessoa buscando compreender a lógica dos pensamentos, das ações e das emoções.

Como facilitadora em grupos de co-creation procuro desenvolver exercícios para que os envolvidos no projeto abandonem suas metas como gestores de marcas, profissionais de design, marketing etc, e sintam-se como seu cliente e tentem responder da maneira mais completa e mais colorida de detalhes possível:

• O quê estaria pensando, sentindo, desejando quando está dentro daquela loja?
• O quê acontece quando abre aquela embalagem na cozinha de sua casa?
• Que ideias, imagens mentais, sensações surgem quando entra em contato com aquele aroma?
• O quê sente quando se olha no espelho vestido com aquela roupa? Que pensamentos estão na sua cabeça naquela hora?

A prática da empatia pode representar um grande trunfo para quem está envolvido com inovações e produção de criatividade e, quanto mais se exercita, mais se consegue ampliar a capacidade de antecipar o que pode satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.

A capacidade de ser empático será cada vez mais importante para criativos, designers, pesquisadores de marketing e todos envolvidos em lidar com consumidores.
Rumamos para tempos em que será mais importante estar preparado para responder à indivíduos do que à segmentos e clusters.

Modismos Tradicionais

Se você abrir uma revista de moda agora vai encontrar editoriais falando sobre as tendências e costumes para o outono/inverno 2017 – um "revival" dos anos 80 com suas calças de cintura alta, casacos e camisas largas, muitos acessórios dourados, cabelos desfiados. Tudo indica que a proposta da indústria do vestuário é que a estação seja marcada pelo retorno ou, como preferem os especialistas da área, por uma releitura dessa época. Isso porque a moda está sempre recorrendo ao passado para se reinventar e, ao que parece, essa estratégia tem funcionado muito bem para fazer girar a roda do consumo.

O que estamos observando são reedições ou releituras de padrões estéticos do passado seja no vestuário, mobiliário, veículos, utensílios domésticos e um sem número de produtos usufruídos no cotidiano. Assistimos a conciliação entre a inovação e a tradição. Em outras palavras, podemos dizer que estamos agregando recursos tecnológicos mais avançados para incrementar a fruição de velhos hábitos.

"Vivemos em ciclos, reedições: grande parte dos lançamentos do cinema em 2017 são filmes baseados nos heróis das décadas de 40, 50 e 60 do século XX - Mulher Maravilha, Homem Aranha, Liga da Justiça, A Bela e a fera..."

Exemplos são inúmeros no nosso cotidiano, mas tomo como referência desse fenômeno o consumo de café no Brasil. O hábito de beber café, que é uma tradição em nossa sociedade, vem agregando complexidade e sofisticação em seu processo de consumo.

Beber café nunca esteve tão na moda como agora. Em casa ou nas cafeterias, os cafés não são mais coados simplesmente, mas preparados em cafeteiras high tech que controlam a temperatura da água, moem na medida certa grãos diferenciados – as mais variadas espécies dos chamados "cafés gourmets". Os baristas, profissionais especialistas no preparo da bebida, nos servem em xícaras bem feitas em design e materiais especiais para conservar a temperatura do café. O que estamos fazendo é resgatar com novos recursos tecnológicos um ritual que começou com os árabes nas primeiras cafeterias de Meca – os Kaveh Kanes - pontos de encontro luxuosos e agradáveis onde se podia usufruir da companhia de amigos, fazer negócios, ouvir música e beber café.

Como explicar o resgate de referências estéticas e de conduta do passado para atualizar hábitos de consumo?

Gilles Lipovetsky, sociólogo francês que estuda o fenômeno da moda e suas manifestações, acredita que as sociedades ocidentais passaram a cultuar as novidades em detrimento das tradições venerando a mudança e valorizando tudo o que é presente. Para ele as tradições no passado eram adotadas por obrigação, para manter um sentido de coletividade e unidade de valores. No período atual, Pós-Moderno segundo o autor, o individual prevaleceria sobre o coletivo. Não haveria mais a necessidade de se perpetuar costumes, pois teríamos conquistado a liberdade para decidir o que desejamos ser, fazer e querer. Assim, o passado nos serviria apenas como uma referência para novas condutas.

Particularmente acredito mais na força e na permanência das tradições e rituais sociais do que no imperativo das novidades. Talvez o momento atual possa estar orientado para um aparente desprendimento do que é tradicional, mas compartilho da visão de Gabriel de Tarde, outro sociólogo francês, para quem o elemento tradicional seria sempre preponderante aos ímpetos da moda e das inovações.

Talvez por isso persista o hábito de beber café como faziam os árabes, mas agora com xícaras com design mais elaborado, as confrarias de vinhos abertos agora com saca-rolhas movidos a pilhas. Talvez por isso sobrevive e, mais ainda, cresce a demanda pelos casamentos com direito a vestidos brancos e toda a parafernália ritual. O que a moda nos sugere são formas passageiras e leves de usufruir uma tradição, mas as novidades não têm força para se sobrepor aos conteúdos tradicionais. Por isso, os modismos tendem a ser frágeis e efêmeros, enquanto os costumes têm uma natureza mais permanente.

Quando resgatamos antigos hábitos de consumo e repaginamos as tradições com os ares da inovação o fazemos numa tentativa de preservar um eixo, algo que nos sirva de referência e nos permita preservar criativamente nossa identidade cultural.

Coisas que eu aprendi sobre Brand Advocacy comendo rabanadas

Quem é brasileiro conhece bem esse doce de origem portuguesa que ainda é vendido em algumas padarias por ai.
Para quem não conhece, o descrevo como uma espécie de prima-irmã das “french toasts” que os americanos preparam, aquela delícia feita com pães dormidos, ovos, leite, açúcar e canela.

Uma de minhas avós era mestra na confecção desse doce natalino e nos presenteava com uma bandeja tão grande, mais tão grande, que parecia uma maquete do Monte Everest. As outras mulheres da família, por mais que tentassem, não conseguiam fazer nada parecido. Eu e meus primos comíamos até ficarmos completamente saciados e, então, ficávamos todos deitados no chão rindo à toa de tanta felicidade enquanto ouvíamos as histórias mais fantásticas que a Vó contava. E, assim, passava mais um Natal.

Quando chegava o mês de abril ou maio nós começávamos a sentir um desejo incontrolável por rabanadas e, adivinha... Corríamos para o colo da avó para pedir as delícias e ela dizia:

- “Vocês podem pedir qualquer coisa, pipoca doce, pudim, qualquer bolo que eu faço, mas rabanada é só no Natal !”

A gente saia da sala com uma cara de derrota e desapontamento e não conseguíamos entender por que, afinal das contas, a Vó não queria fazer rabanada. Cada um de nós tinha suas teorias sobre a recusa. Uma prima dizia que o pão era especial e era feito no Natal, outro primo achava que era porque o papai Noel trazia os ingredientes. Enfim, a gente tentava encontrar uma explicação lógica.

O fato é que a minha avó nunca fez uma rabanadinha que fosse fora da época de Natal. E nós, ficávamos aguardando ansiosamente pelo próximo Monte Everest de rabanadas. Pois é, ela conseguiu fazer de suas rabanadas um "produto premium", altamente desejado e oferecido com experiência agregada. Ela, definitivamente, conseguiu conquistar um grupo de seguidores fiéis.

Num momento em que conhecer a Jornada do Consumidor é um dos desafios para as empresas, essa história familiar nos oferece alguns elementos que podem ser úteis para nos ajudar a entender o quê fazer para transformar consumidores em "Brand Advocate":

• Faça o que você sabe fazer bem, o que está no espectro das suas competências. Não queira vender algo só porque está na moda. Invista em trazer para o seu consumidor algo que você testou inúmeras vezes para obter excelência. Ofereça o que você tem de melhor para entregar e, acredite, as pessoas têm capacidade para perceber que o produto ou serviço que está sendo entregue é algo baseado num ciclo de aprendizados que sua marca desenvolveu até alcançar aos resultados que chegou. Seu consumidor tem condições de efetuar comparações entre seu produto e os dos concorrentes para orientar e definir suas escolhas.
• Crie um produto diferenciado e agregue o máximo de valor. Invista seus esforços para criar um produto único, que ninguém conseguia copiar, não importa se você está usando “ingredientes” simples ou extremamente complexos, ofereça algo que o seu consumidor não encontra em outros lugares com facilidade. Ou, mesmo que ele encontre similares, deseje repetir a experiência com a sua marca porque ele entende que há algo de valor significativo além daqueles tangíveis do produto, ou seja, um "algo a mais" que ele recebeu e resultou numa conexão emocional com sua marca.
• Proporcione uma experiência de consumo completa e única. Entregue ao seu consumidor um produto de primeira qualidade, mas, sobretudo, faça com que ele tenha uma experiência abrangente e intensa e que ele possa se sentir acolhido e exclusivo, desde o momento em que parte para a busca de informações sobre sua marca, até o momento em que termina a sua jornada. Se sua marca estiver presente numa loja física permita que seu consumidor usufrua do produto num ambiente interessante, acolhedor. Esteja disposto a interagir, coloque-se à disposição, mas sem forçar o contato. Se a relação se dá no ambiente virtual, torne o contato o mais próximo possível do “um a um”, tente simular o máximo possível essa acolhida que nós estamos acostumados a fazer melhor no mundo real. Faça com que ele saia da experiência de consumo querendo repeti-la, e que ele sinta o impulso de sair contando essa boa história para sua rede de contatos.

Com tudo isso realizado, ai sim, você pode dizer que está construindo uma marca que tem grandes chances de ser recomendada pelos seus clientes.

“Agile Research” – O rápido é o novo normal em pesquisa de marketing

A maneira como se faz pesquisa de marketing está mudando como tudo mais nesse mundo.

Foram-se os tempos em que a pesquisa de mercado estava mais próxima do método científico e consistia de trabalhos longos e robustos que levavam semanas, às vezes, meses - amostras grandes, coleta de dados extensa e muito tempo dispendido entre o planejamento e a entrega de resultados. Os ritmos eram outros, as necessidades idem. Não se tinha tanto acesso às informações como hoje, não havia tanta tecnologia disponível e nem o Google, o grande oráculo, que fez de cada usuário conectado na rede um pesquisador potencial.

Agilidade passou a ser uma demanda em todas as frentes de negócios e está influenciando o território da pesquisa de marketing modificando definitivamente a forma como se estruturam e se executam projetos – a regra é planejar, coletar dados e entregar resultados em curto espaço de tempo.

O termo “Agil” tem relação com métodos modernos de gerenciamento de projetos identificado com a indústria de software como Scrum (metodologia ágil para gestão e planejamento de projetos de software) e Sprint (divisão do projeto em ciclos - tipicamente mensais - representa um time box dentro do qual um conjunto de atividades deve ser executado) e conceitos como produto viável mínimo (MVP – Minimum Viable Product). Esses métodos migraram para a prática da pesquisa inspirando o rótulo de Agile Research, que não é um termo novo, mas está tomando conta da área de pesquisa de marketing ao redor do mudo. Esse assunto foi muito bem explicado e explorado num post por  Roy Poynter e que merece uma lida cuidadosa.

A noção de pesquisa de mercado robusta, baseada numa grande quantidade de questões e temas está ficando para trás: o momento é de adaptação e revisão das práticas e, entre outros desafios, construir pequenas pesquisas para responder questões objetivas e focadas em um problema específico.

Recentemente um webinar apresentado por Sonya Turner da iModerate trouxe em perspectiva discussões interessantes sobre a aplicação do conceito Agile Research. Abaixo os principais pontos abordados por Turner:

• “Pesquisa do tamanho certo”. Ao mesmo tempo em que a demanda por pesquisa de mercado estaria crescendo, os recursos das empresas (dinheiro e tempo) estariam cada vez mais limitados e estas limitações estariam funcionando como impulsionadores para se desenvolver pesquisas mais enxutas e rápidas. Nesse sentido, as abordagens e métodos qualitativos - principalmente focus group ou entrevistas online - estariam ganhando espaço por permitirem a realização de estudos mais focados e enxutos, dirigidos a responder questões específicas e priorizar necessidades dos clientes. Muitas vezes, as pesquisas geram informações interessantes, mas que estão além do que se necessita num determinado momento.
• “Rápido” é o novo normal”. A demanda por rapidez atinge todas as atividades profissionais. Há necessidade de uma adaptação na forma como se conduz estudos de mercado para se alcançar qualidade de informações em tempos reduzidos.
• “Mini estudos em série". A construção de conhecimento estaria sendo produzida em etapas. Pequenos estudos devem trazer respostas pontuais para problemas específicos, ou seja, um “mini estudo” deve trazer informação suficientes para movimentar o processo adiante. Isso tem sido bastante usado para os processos de mudanças incrementais e ajustes em produtos. Alguns exemplos de como isso pode ser feito: se um designer tem alguma dúvida quanto a melhor posição de um botão de comando no painel de um automóvel ele pode fazer uma pesquisa específica sobre isso, testando 2 ou 3 opções de painel com um grupo reduzido de consumidores. Um fabricante de essências pode refinar a escolha por uma fragrância submetendo a teste apenas as 3 melhores opções previamente definidas. 

Ainda há espaço para soluções de pesquisa mais robustas?

Pode-se dizer que sim. Porque sempre haverá necessidade de estudos estatisticamente significativos, pesquisas Ad Hoc avançadas, desk research para levantamentos de dados primários, métodos que permitam gerar informações em amplo espectro. A caixa de ferramentas do pesquisador tem que conter recursos dos mais variados para atender diferentes expectativas dos clientes.

Empresas podem precisar, por exemplo, de estudos longitudinais que permitem, através de observação de comportamentos e atitudes compreender mudanças de comportamento e hábitos de consumo de grupos e segmentos de mercado ao longo do tempo. Muitas vezes, na concepção de um produto ou serviço uma empresa precisa de uma compreensão mais profunda das pessoas, ao contrário de apenas querer saber o que precisa fazer rapidamente para ajustar seu produto. Estudos que analisam as motivações e que precisam ser integrados no planejamento estratégico se enquadram nesta categoria.

Podemos traduzir numa analogia: A Agile Research permite planejar uma viagem de final de semana, enquanto as abordagens mais robustas permitem planejar um cruzeiro pelo mundo.

Vale ponderar que rapidez não pode ser uma panaceia. Uma pesquisa rápida pode ser o recurso ideal quando os temas são pontuais e específicos, para refinar uma ideia e incrementar inovações. Mas não podemos cair na sedução de que a agilidade pode resolver todos e quaisquer problemas de pesquisa, nem tudo combina com rapidez. Em outras palavras, a agilidade não pode superar a inteligência demandada no planejamento da pesquisa e na análise dos dados.

Se durante uma pesquisa rápida para avaliar um aspecto bastante pontual de algum produto ou serviço surgirem questões ou dúvidas, devemos parar e avaliar se há necessidade de ir mais além, ganhar profundidade, com uma pesquisa de maior escopo, por exemplo, gastar um tempo maior para fazer um estudo etnográfico com especialistas que são mais difíceis de ser alcançados que consumidores de supermercado. Além disso, existem problemas de pesquisa que geram dados complexos e exigem analistas especializados para interpretar, decodificar e transformar dados em informações relevantes e isso pode levar um tempo maior para acontecer.

Conclusão: há condições para um equilíbrio de métodos mais ágeis ou mais demorados de pesquisa. Quanto maior o desafio pela competitividade de mercado seja pela grande presença de competidores ou porque há tecnologia de ponta envolvida no negócio, maior será a probabilidade do uso de pesquisas que permitam “cavar mais fundo” para encontrar vantagens competitivas realmente distintivas para se manter a frente dos concorrentes. E, na medida em que os mercados colhem os benefícios das ferramentas padronizadas para monitoramento do mercado, a necessidade de "agilidade" tenderá a aumentar.

Design de embalagem e conexão afetiva – a importância de elementos visuais na construção de marca

Não conheço os produtos Lola Cosmetics, nunca tinha ouvido falar deles até a última quinta-feira. Ainda não consegui muitas informações sobre a história da marca, mas o que vi me chamou a atenção e despertou o meu interesse em comentar sobre a construção de identidade de marcas através das embalagens.

Estava numa dessas perfumarias enormes que vendem de tudo e mais um pouco - marcas que nunca ouvimos falar, frascos gigantes de shampoos, cremes e outros cosméticos de uso profissional e vi que uma prateleira chamava atenção de um grupo de mulheres que riam alto e davam gritinhos diante de potinhos que lembravam aqueles de sorvete coloridos. Cheguei perto para ver o que estava fazendo a alegria daquelas pessoas. Eram potes de cremes e shampoos bem diferentes dos outros que compartilhavam as prateleiras e eles estavam realmente "fazendo barulho". Os produtos não são baratos, nada ali estava em oferta, não tinha barganha. O que estava acontecendo naquele momento me pareceu uma conexão afetiva das consumidoras com os produtos e acredito que isso tenha relação com os estímulos visuais que marca Lola Cosmetics desenvolveu para suas embalagens e é sobre isso que comento a seguir.

As embalagens dos produtos Lola Cosmetics parecem cumprir os 5 quesitos mencionados por Simon Preece para destacar-se e captar a atenção do consumidor:

1. Destaque-se. Inserir uma marca no referencial do consumidor significa “ocupar espaço”, falar alto para atrair o olhar do consumidor através de “sinalizadores de destaque”, ou seja, estímulos que se sobressaiam aos demais – isso pode ser feito com o uso de imagens, cores, letras, formatos inusitados. É preciso criar um ponto de orientação na embalagem que atrai e comunica a essência da sua marca. As embalagens Lola Cosmetics fazem isso usado estímulos de inspiração retrô - ilustrações do tipo “vintage woman”, letras manuscritas para construir textos divertidos, cores vivas.
2. Seja Simples. O design simples tende a ser mais eficaz. Seja pela calma visual, aquilo que acostumamos a chamar de “embalagem clean”, ou porque a linguagem da embalagem trabalha elementos familiares ao referencial do segmento a quem quer atingir. Os produtos dessa linha de cosméticos parece ter conseguido isso: os potes não são “clean”, mas parecem feitos em casa e falam uma linguagem informal – lembram potes feitos por uma amiga caprichosa que os vende no seu blog. Nesse sentido, eles são simples porque falam diretamente para o público feminino usando o recurso lúdico nas imagens e textos.
3. Passe no “teste da criança de cinco anos”. Se a essência da marca pode ser descrita para uma criança de cinco anos de idade e ela consegue encontrar o produto facilmente na prateleira de uma loja, então a embalagem conseguiu construir uma “conexão icônica”. E isso se faz com elementos gráficos que permitam memorizar e reter as informações da embalagem para que a compra se repita novas vezes. Os potes dessa marca de cosméticos parecem ter esse potencial, principalmente porque eles são estímulos visuais bastante peculiares e que se repetem: figuras femininas retrô, letras manuscritas, os nomes dos produtos e textos no rótulo são divertidos e descrevem o produto como se fosse uma receita culinária, uma dica. Comparados aos cosméticos que compartilham as mesmas prateleiras, destacam-se, e é esse conjunto de características que ajuda a construir a identidade da marca.
4. Acione o envolvimento emocional. Os consumidores agem quando uma marca os faz sentir algo. Por esta razão, não há nada mais poderoso na embalagem do que o contato visual. Os estímulos visuais devem ser capazes de contar uma história que desperte memórias afetivas e que funcionem para estabelecer um link entre desejos (e necessidades) e o produto como proporcionador de satisfação. Essa parece ser a intenção da Lola que parece ter o propósito de ser uma marca divertida e que traduz elementos do universo feminino nas embalagens.
5. Crie recursos icônicos. A melhor embalagem cria uma série de ações visuais, uma espécie de kit de ferramentas que pode ser transferido para todas as formas de comunicação do consumidor. Coca-Cola é o mestre disso porque a marca criou uma série de ativos - o vermelho agitado, a onda de contorno dinâmico, a forma orgânica da garrafa a tipografia do logotipo. Reproduzir elementos icônicos ajuda a amplificar a experiência da marca. Ou seja, as pessoas passam a reconhecer a marca por alguns poucos elementos. Uma lata vermelha com um grande “C” em curvas fluidas pode ser suficiente para despertar a associação com o refrigerante.  Se, ao longo do tempo, Lola Cosmetics permanecer trabalhando os mesmos elementos visuais, talvez ela consiga a criar seus próprios ícones.

Coisas que você precisa (e deveria) saber antes de pesquisar o seu consumidor

Está cada vez mais difundida a modalidade de pesquisa de mercado que se constitui em visitas à casa das pessoas ou a observação de locais onde as pessoas consomem e se relacionam. Um dos principais motivos para a escolha dessa técnica é poder fazer uma imersão na realidade e, assim, buscar compreender os comportamentos nos locais onde eles ocorrem.  No entanto, muitos dos que se aventuram pela pesquisa qualitativa desconhecem as origens da abordagem e seus pressupostos teóricos. Então, antes de sair com seu gravador e bloco de notas para observar consumidores em suas casas ou em Shoppings Centers leia a excelente resenha que a professora Licia Valladares (*) fez do livro Street Corner Society de William Foote Whyte (1947). Este é um clássico dos estudos urbanos e leitura  fundamental para quem se propõe a fazer trabalhos de pesquisa de campo de inspiração qualitativa – como  é o caso da chamada “pesquisa etnográfica”.

Ao final da leitura, você poderá perceber que muito do que se faz hoje nas imersões etnográficas em pesquisa de mercado são versões bastante adaptadas da "Observação Participante" - método para investigação de fenômenos sociais originário da Sociologia.

Os Dez mandamentos da Observação Participante:

1) A observação participante, implica, necessariamente, um processo longo. Muitas vezes o pesquisador passa inúmeros meses para "negociar" sua entrada na área. Uma fase exploratória é, assim, essencial para o desenrolar ulterior da pesquisa. O tempo é também um pré-requisito para os estudos que envolvem o comportamento e a ação de grupos: para se compreender a evolução do comportamento de pessoas e de grupos é necessário observá-los por um longo período e não num único momento (p. 320).

2) O pesquisador não sabe de antemão onde está "aterrissando", caindo geralmente de "pára-quedas" no território a ser pesquisado. Não é esperado pelo grupo, desconhecendo muitas vezes as teias de relações que marcam a hierarquia de poder e a estrutura social local. Equivoca-se ao pressupor que dispõe do controle da situação.

3) A observação participante supõe a interação pesquisador/pesquisado. As informações que obtém, as respostas que são dadas às suas indagações, dependerão, ao final das contas, do seu comportamento e das relações que desenvolve com o grupo estudado. Uma auto-análise faz-se, portanto, necessária e convém ser inserida na própria história da pesquisa. A presença do pesquisador tem que ser justificada (p. 301) e sua transformação em "nativo" não se verificará, ou seja, por mais que se pense inserido, sobre ele paira sempre a "curiosidade" quando não a desconfiança.

4) Por isso mesmo o pesquisador deve mostrar-se diferente do grupo pesquisado. Seu papel de pessoa de fora terá que ser afirmado e reafirmado. Não deve enganar os outros, nem a si próprio. "Aprendi que as pessoas não esperavam que eu fosse igual a elas. Na realidade estavam interessadas em mim e satisfeitas comigo porque viam que eu era diferente. Abandonei, portanto, meus esforços de imersão total" (p. 304).

5) Uma observação participante não se faz sem um "Doc", intermediário que "abre as portas" e dissipa as dúvidas junto às pessoas da localidade. Com o tempo, de informante-chave, passa a colaborador da pesquisa: é com ele que o pesquisador esclarece algumas das incertezas que permanecerão ao longo da investigação. Pode mesmo chegar a influir nas interpretações do pesquisador, desempenhando, além de mediador, a função de "assistente informal".

6) O pesquisador quase sempre desconhece sua própria imagem junto ao grupo pesquisado. Seus passos durante o trabalho de campo são conhecidos e muitas vezes controlados por membros da população local. O pesquisador é um observador que está sendo todo o tempo observado.

7) A observação participante implica saber ouvir, escutar, ver, fazer uso de todos os sentidos. É preciso aprender quando perguntar e quando não perguntar, assim como que perguntas fazer na hora certa (p. 303). As entrevistas formais são muitas vezes desnecessárias (p. 304), devendo a coleta de informações não se restringir a isso. Com o tempo os dados podem vir ao pesquisador sem que ele faça qualquer esforço para obtê-los.

8) Desenvolver uma rotina de trabalho é fundamental. O pesquisador não deve recuar em face de um cotidiano que muitas vezes se mostra repetitivo e de dedicação intensa. Mediante notas e manutenção do diário de campo ( field notes ), o pesquisador se autodisciplina a observar e anotar sistematicamente. Sua presença constante contribui, por sua vez, para gerar confiança na população estudada.

9) O pesquisador aprende com os erros que comete durante o trabalho de campo e deve tirar proveito deles, na medida em que os passos em falso fazem parte do aprendizado da pesquisa. Deve, assim, refletir sobre o porquê de uma recusa, o porquê de um desacerto, o porquê de um silêncio.

10) O pesquisador é, em geral, "cobrado", sendo esperada uma "devolução" dos resultados do seu trabalho. "Para que serve esta pesquisa?" "Que benefícios ela trará para o grupo ou para mim?" Mas só uns poucos consultam e se servem do resultado final da observação. O que fica são as relações de amizade pessoal desenvolvidas ao longo do trabalho de campo.



(*)Licia Valladares é professora de Sociologia da Universidade de Lille 1 e membro do Laboratório Clerse/CNRS. No Brasil é pesquisadora associada do Iupe