Clube Amostra GRÁTIS inaugura e COBRA taxa de inscrição

Vejo no site do Clube da Criação notícia sobre a inauguração do Clube Amostra Grátis em 11 de maio. Gostaria de fazer algumas considerações.

Parece existir uma aparente incoerência na proposta do Clube: Se o local foi batizado como “Clube Amostra Grátis” por que cobrar R$ 50,00 de taxa de inscrição? Não seria incongruente com a estratégia de sampling (distribuição de amostras GRÁTIS) que, segundo os idealizadores, foi um dos pilares conceituais que inspirou a criação do clube?
E tem mais, pagando a tal taxa o consumidor estará pagando para participar de pesquisas de consumo. E isso é declarado pelos empreendedores como sendo o objetivo do negócio - diminuir gastos com pesquisa de produtos e realizar questionários de satisfação de informação que possam influenciar a opinião do consumidor na hora da compra.

A prática no campo da pesquisa de marketing tem sido remunerar o participante para responder um questionário ou participar de discussões em grupo ou entrevistas individuais. Nada mais justo, considerando que as pessoas dispostas a participar de pesquisas estão cedendo tempo. Parece que essa inversão de remuneração estaria atendendo a lógica do marketing em tempos de crise, ou “sejamos criativos sem gastar dinheiro nenhum”...
Ou pior, vamos faturar enquanto fazemos pesquisa. Os empresários donos do Clube prevêem um faturamento em torno de R$ 3 milhões ainda em 2010;

A loja foi instalada no bairro paulistano da Vila Madalena - reconhecidamente identificado como bairro de artistas, palco de eventos culturais etc. Parece que a aposta é atingir os consumidores de primeira hora – Innovators ou early adoptors como os rotula Everett Rogers que depois difundiriam via boca a boca os produtos que experimentam em casa ou no próprio Clube.

Outro aspecto polêmico do projeto é que o participante poderá levar até 5 produtos para casa para experimentá-los - provavemente produtos de baixo valor financeiro. Então, qual a vantagem em relação a estratégia de sampling tradicional que vemos nos supermercados, perfumarias, etc.?

Produtos de maior valor, como um notebook por exemplo, devem ser testados na própria loja. Dada a maior complexidade de atributos de produtos com alta tecnologia, testá-lo na loja é suficiente para atingir o consumidor a ponto de influenciar sua decisão de compra futura? E mais do que isso, as lojas de departamento como FNAC, Fast Shop e equivalentes já não estariam propondo a mesma experiência – apresentar produtos inovadores - em seus espaços?

Vamos acompanhar de perto a evolução do projeto.

Teoria da difusão de inovações

Em 1962 o sociólogo Everett Rogers publicou sua tese de doutorado (PhD) onde ele havia feito uma extensa revisão de estudos relativos à difusão de inovações, notadamente de inovações tecnológicas no meio agrícola e que também incluía estudos em diferentes áreas, dentre elas marketing. Podemos dizer sem medo de errar que o campo de estudos sobre adoção de inovações e mudanças em geral pode ser entendido antes e depois de Everett Rogers. Ele foi sem dúvida um pesquisador acadêmico com uma rara combinação de gosto pelo trabalho de campo com uma capacidade impar para analisar dados e identificar padrões emergentes.

O estudo inicial de Rogers foi ampliado continuamente por novas e diferentes adições o que foi dando à sua teoria cada vez mais densidade. O livro "Diffusion of Innovations" tornou-se um best-seller desde o início e nas edições subseqüentes (1962, 1971, 1983, 1995 e 2003) o fato mostrou-se inconteste. Atualmente, a teoria de Rogers já é um clássico entre todos aqueles que se dedicam a estudar o fenômeno da difusão de inovações, sua adoção ou rejeição.

A teoria de Rogers destacou que as inovações não se difundem de modo linear pelos diferentes segmentos de uma sociedade ou grupo social (Ver post abaixo sobre o "Slow Movement"). Rogers identificou cinco etapas ao longo das quais uma inovação seria adotada. Além disso, cada etapa também corresponderia a um perfil de reação diante de inovações, são eles:

• Inovadores (Innovators) - um pequeno e seleto grupo de pessoas que tendem a adotar novas tecnologias e comportamentos em seus primeiros estágios de desenvolvimento mesmo que isso implique em riscos maiores. No segmento de tecnologia de informação eles também são chamados de Beta-Tester (1), pois avaliam softwares e hardwares quando esses ainda estão em fase de desenvolvimento. Normalmente eles também são formadores de opinião e lançadores de tendências para os grupos em que eles são uma referência;
  
• Primeiros a adotar (Early Adopters) – constituem um grupo maior que os Inovadores e ainda possuem alguns traços de inovação, embora não tenham a mesma disposição para assumir os riscos associados às inovações em seus estágios preliminares de desenvolvimento;
• Maioria inicial (Early Majority) – constitui um segmento amplo do público alvo da inovação e é um primeiro sinal de que uma determinada tecnologia ou produto entrou em fase de difusão, isto é ganhou massa crítica. Normalmente, quando o processo de inovação atinge este ponto sua difusão pelo restante da sociedade ou grupo alvo é bem mais fácil. Tanto que interromper o processo de difusão neste estágio é tão custoso quanto o esforço inicial para difundi-la. Imaginem como seria difícil convencer as pessoas a abdicarem da internet, e-mail e banda larga no ponto de difusão em que a tecnologia se encontra;
  
• Maioria tardia (Late Majority) – Outro segmento amplo, mas que revela maior resistência às inovações e, portanto, tende a retardar a sua adoção até o ponto em que ela já demonstrou claramente suas vantagens;
  
• Retardatários (Laggards) – último segmento a adotar uma inovação, quando ela já se encontra em uma fase madura de implantação e os riscos envolvidos na sua adoção são bem menores;
  

A teoria de Rogers também identificou que os perfis de adoção de diferentes processos de inovação obedecem a uma curva de distribuição normal, ou uma curva de sino (Bell curve), como podemos notar na figura abaixo (clique na imagem para melhor visualizá-la):

De modo bem pragmático, Rogers identificou cinco fatores críticos que influiriam na difusão de inovações em qualquer segmento:

1. Vantagem relativa – A probabilidade de adoção cresce na medida em que a inovação apresenta vantagens evidentes em relação ao produto, serviço ou comportamento atual;
   
2. Compatibilidade com sistemas e valores – quanto mais a inovação for compatível com a situação preexistente maior a probabilidade de sua adoção;
   
3. Complexidade - facilidade da transição – Quanto mais complexa as mudanças envolvidas na inovação diminuem as probabilidade de adoção;
   
4. Possibilidade de testar – A possibilidade de experimentar uma inovação antes de se tomar uma decisão definitiva aumenta a probabilidade de sua adoção (ex.: test-drive, amostra grátis etc.);
   
5. Visibilidade da mudança e seus benefícios – Quanto mais auto-evidentes as vantagens da inovação maior a probabilidade de sua adoção.
   

(1) What is a Beta Tester?