Os professores Morwitz e Fitzsimons são os responsáveis pelos principais trabalhos acadêmicos que descrevem experimentos sobre o “mere measurement effect”. Em 1993 Vicki Morwitz, professora de marketing da NYU Stern, conduziu um estudo que demonstrou que o simples fato de se perguntar sobre a intenção de compra de um carro ou um computador pessoal pode aumentar a taxa de compra desses ítens.
Além desses achados, as pesquisas também demonstraram que mensurar a intenção de compra de uma determinada categoria de produto pode aumentar a probabilidade de ocorrência de uma primeira compra e, além disso, pode influenciar a escolha de uma determinada marca dessa categoria, especialmente das marcas com as quais o sujeito já tenha vivenciado previamente uma experiência positiva. O que os estudos indicam é que ao ser questionado o sujeito tende a desencadear mecanismos cognitivos que fazem emergir a consciência o repertório de experiências e informações sobre produtos e marcas da categoria em questão, o que estimularia a intenção de compra, especialmente quando se trata de bens de uso cotidiano como café, barras de chocolates e snacks.Para além do território do consumo, outra pesquisa também testou o “mere measurement effect”. O estudo do professor Anthony Greenwald da University of Washington concluiu que quando estudantes americanos são questionados sobre a intenção de votar numa eleição tornam-se mais dispostos a votar do que estudantes que não foram abordados para falar sobre suas intenções.
Ética e metodologia
O que esses experimentos trazem como perspectiva é que introduzir um tema para discussão pode eliciar comportamentos e, mais ainda, que estes comportamentos tendem a ser influenciados por escolhas ou experiências positivas anteriores.
No âmbito da pesquisa de marketing o “mere measurement effect” pode ser bastante profícuo para refletirmos sobre o quanto o ato de pesquisar pode, em si mesmo, gerar expectativas e influenciar escolhas de produtos e marcas. Ou seja, o momento da pesquisa pode ser, em si mesmo, o início de um processo de persuasão que não é um recurso bem vindo, entendendo que o objetivo da pesquisa não é fazer publicidade de produtos e marcas. O que não seria nem ético, tampouco eficaz.
Mais do que isso, o “mere measurement effect” abre a discussão sobre a necessidade de rigor científico no desenvolvimento dos instrumentos de coleta de dados, tais como questionários, roteiros para entrevistas ou discussões em grupo que podem ter efeito indutivo e comprometer significativamente os resultados de uma pesquisa. Um pré-teste do instrumento pode ajudar a evitar tais efeitos colaterais.
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