A tirania do MS PowerPoint® – Usos e abusos da tecnologia 2

(Ler primeiro o post anterior)

Em outro estudo de caráter mais empírico conduzido por dois professores(1) da Delft University of Technology da Holanda revelou que os alunos, ao menos os Holandeses, tendem a preferir apresentações mais simples ao invés daquelas que empregam layouts carregados de cores, muitos efeitos visuais e de transição. Contudo, de acordo com os autores é necessário ler os resultados com parcimônia, uma vez que dizem respeito a alunos holandeses que, como destacam os autores, alunos não são especialistas em comunicação. Mesmo assim os achados gerais do estudo merecem, ao menos, reflexão. Os resultados indicam que de maneira geral os alunos preferem:

• Apresentações em PowerPoint mais do que as antigas transparências de acetato;
  
• Slides de texto (bullets) que apresentam uma linha por vez sem efeitos mirabolantes no texto;
  
• Tabelas mostradas de uma única vez;
  
• Slides com visual "clean", isto é, sem poluição visual;
  
• Layout padronizado e simples;
  
• Imagens e gráficos para ilustrar idéias;
  
• Apresentadores que saibam operar o software e que...
  
• Utilizam de gestos para apontar para os slides, não objetos ou laser pointers.
  

Os estudo também identificou aspectos que não são apreciados em apresentações e que seria melhor evitar:

• Utilizar som (clip de audio);
  
• Efeitos de transição ou animação em excesso;
  
• Grande variedade de cores;
  
• Background carregado com cores fortes e/ou imagens;
  
• Apresentador que lê o texto dos slides ao invés de comentá-los e que...
  
• Atua como um auxiliar de palco (stagehand) da apresentação, permanecendo no escuro;
  

Apesar da grande diferença entre os dois materiais aqui comentados – neste post e no anterior - é possível identificar uma orientação geral nos estudos. Ambos sugerem que as apresentações geradas pelo PowerPoint são desejáveis e eficientes, desde que as apresentações sejam ferramentas de suporte para um apresentador capacitado que utilize o PowerPoint de modo criativo, valorizando a interação e um diálogo instigante com a audiência. Utilizando os termos do professor Yiannis Gabriel, uma utilização paragramática (criativa e descontinua) do software é desejável e capaz de atrair a atenção ao mesmo tempo em que abre a possibilidade de aprendizagem de maneiras imprevistas. Já o uso programático, isto é, linear e repetitivo do software tende a gerar apresentações mais desinteressante e aborrecidas do que atrair a atenção, gerar participação e aprendizagem.

(1) Blokzijl, W. e Naeff, R. The Instructor as Stagehand: Dutch Student Responses to PowerPoint. Business Communication Quarterly, Volume 67, Number 1, March 2004.

A tirania do MS PowerPoint® – Usos e abusos da tecnologia 1

Indagar sobre os possíveis abusos do PowerPoint e suas conseqüências negativas para o desenvolvimento do intelecto pode parecer quase uma heresia nos tempos que correm, dada a onipresença das apresentações de relatórios de pesquisa geradas por softwares de apresentação, dentre os quais o PowerPoint é o principal representante (1). É fato no mundo dos negócios que praticamente todo relatório, proposta ou mesmo aula em escolas de Administração contenham em algum momento uma apresentação em PowerPoint. Mas será que alguém procurou investigar a eficiência dessa tecnologia e seus impactos na audiência e na forma em que os conteúdos são gerados? A resposta é: sim já existem pesquisas empíricas sobre o tema, embora elas estejam mais voltadas para o universo do ensino e para o mundo acadêmico, ainda assim elas podem nos proporcionar insights valiosos.

Neste post desejo comentar o ensaio do professor Yiannis Gabriel da Royal Holloway University of London, cujo título já deixa antever o tom crítico do material: "Against the Tyranny of PowerPoint: Technology-in-Use and Technology Abuse"(2) (traduzindo livremente: Contra a tirania do PowerPoint: Usos e abusos da tecnologia).

O ensaio parte da seguinte premissa: mais do que automatizar tarefas, aumentar a eficiência e acrescentar estilo na preparação de relatórios, apresentações e aulas, o PowerPoint – como representante de tecnologias de informatização – funciona como um artefato cultural capaz de redesenhar a própria tarefa e seus objetivos, introduzindo mudanças na maneira de pensar, construir conhecimento, compartilhar informações e de interagir. Partindo de experiências pessoais o professor Yiannis analisa os usos e eventuais resultados adversos que a aplicação do software pode acarretar tanto para a audiência como para o apresentador e que incluiriam principalmente 3 aspectos:

• Fragmentação do conhecimento em marcadores (bullets points) – o que pode levar a uma supersimplificação do conhecimento, à superficialidade analítica e à fragmentação do conhecimento. Como teste, experimente transformar uma apresentação com listas de marcadores em texto corrido. Não raro ficarão evidentes erros de encadeamento lógico, "pulos" na argumentação que demandariam mais etapas e clarificação entre outros;
  
• Dependência de suporte visual para acobertar fragilidades de análise – devido aos recursos visuais do software é comum que relatórios superficiais e, até mesmo tolos, venham emoldurados em layouts sofisticados e recheados de imagens chamativas que procuram acobertar aquelas fragilidades com uma "aura" de seriedade e profissionalismo;
  
• Linearidade forçada na argumentação - que poderia limitar a capacidade de improvisação, digressão e na criatividade por impor uma maneira estreita de apresentar o material sem abrir espaço para o imprevisto, o diálogo e a novidade.
  

Yiannis afirma que por vivermos em uma sociedade obcecada pelas imagens e pelo espetáculo, as apresentações em PowerPoint podem ser comparadas com o hábito de assistir TV. Em outras palavras, a audiência de uma apresentação tende a observar e absorver passivamente e sem crítica as imagens e os conteúdos, muitas vezes recheados de mensagens subliminares. Assim, a experiência de consumir informações, relatórios e aulas seria uma extensão da experiência de consumo de shows e programas de televisão. Nas universidades, isto seria uma decorrência do fenômeno da "comercialização da educação superior" que o professor Yiannis jocosamente denomina 'McUniversities' (p. 258).

Indo mais fundo na crítica, outro professor de design de informações - Edward Tufte, da Universidade Yale, chega a acusar o PowerPoint de ser responsável pela estupidificação e aborrecimento das platéias. Tufte em tom de zombaria afirma: "O poder corrompe e o PowerPoint corrompe totalmente".

Usos criativos ou "paragramáticos" da tecnologia

Contudo, Yiannis não concorda com esse tipo de crítica radical e acredita ser possível empregar os softwares de apresentação de maneira a transformar uma palestra ou aula em um evento capaz de eliciar na audiência e no apresentador o desempenho de papéis mais críticos, criativos e ativos o que ele denomina de um uso "paragramático" da tecnologia, que seria um uso menos linear, simplificador ou "programático". De fato, para ele o software tanto pode ser imbecilizante e induzir passividade mental como eliciar o pensamento ativo, crítico e criativo, o que dependeria do uso ou da maneira como a tecnologia é empregada.

(1) Segundo o site PC Advisor, em 2003 as vendas do PowerPoint sozinho superaram 1 bilhão de dolares. Naquela época o PowerPoint era utilizado por mais de 500 milhões de pessoas espalhadas pelo mundo e, segundo estimativas, mais de 30 milhões de apresentações preparadas no PowerPoint eram realizadas todos os dias.

(2) Gabriel, Yiannis. Against the Tyranny of PowerPoint: Technology-in-Use and Technology Abuse. Organization Studies 29(02): 255–276, 2008, SAGE Publications.

Vitrines fora de foco

Retomo meus escritos depois de um período de intenso trabalho e pouco tempo para o blog, infelizmente. Idéias não me faltaram, mas existem períodos que precisamos nos dedicar quase que integralmente ao trabalho. Quem atua na área de pesquisa de mercado sabe do que falo. Uma imersão completa nos achados que vão sendo depurados, destrinchados e estruturados num pensamento analítico que, mais adiante, resulta no relatório final de pesquisa. Leva tempo. Mas nem mesmo em meio às exigências do trabalho deixo meu olhar curioso ao redor. Isso me alimenta. Uma passada rápida num shopping center e volto cheia de idéias. O ser humano em situação de consumo é um grande espetáculo, um objeto de estudo que sempre se atualiza.

Numa dessas imersões observei um fenômeno interessante. O que vi em termos de vestuário nas vitrines não correspondia exatamente ao que via sendo usado pelas pessoas, especialmente os sapatos calçados pelas mulheres.

Enquanto as vitrines das lojas apresentavam um estilo de sapatos – sapatilhas de bicos redondos, os tais "peep toes" com saltos grossos – pude ver um estilo diferente nos pés de muitas das transeuntes – bicos mais finos e saltos mais altos.

Estaria havendo um descompasso entre o que é oferecido e o que é usado? O que as mulheres estão usando é uma moda defasada, item da coleção passada? Ou poderia significar uma resistência, ainda que ingênua, de um grupo de consumidoras que não se rende aos ditames da moda?

Fato é que no mesmo dia entrei numa loja que anunciou recentemente em seu site um modelo de sapato que eles rotularam como sendo "retrô", bem diferente do que seria a proposta mais recorrente nas vitrines atuais. Perguntei pelo referido modelo e a vendedora me informou que não tinha mais. Disse, ainda, que tinham chegado poucos daqueles sapatos e que esses haviam sido vendidos muito rapidamente. E para minha decepção, não viriam mais para reposição.

A vendedora, na tentativa de efetuar uma venda, apresentou-me outros modelos, estes sim, mais ao estilo da moda atual.

Pergunto: se esse modelo de sapato teve uma aceitação tão evidente, por que não está mais à disposição?

Afinal, qual é a lógica da indústria da moda, entender o que quer o consumidor e produzir algo que venha de encontro aos interesses e desejos ou "criar" produtos a partir de alguma idiossincrasia e impô-lo ao mercado?

Fica a dúvida no ar...

Comprar pesquisa de mercado não é o mesmo que comprar parafusos

As regras que orientam o processo de escolha de produtos tangíveis não são, ou não deveriam ser, as mesmas que se aplicam à escolha de profissionais e empresas prestadoras de serviços. Diferente de produtos, que podem ter suas características físicas ou funcionais objetivamente avaliadas e mensuradas, serviços têm natureza intangível e os critérios que orientam a escolha exigem uma régua bastante diversa.
Serviços são realizados a partir de idéias e conceitos, mesmo que exista uma parte tangível que viabilize a concretização do serviço – o ambiente, materiais impressos e outros itens físicos que tornam palpável a sua execução. Quem os compra ou os consome baseia-se, principalmente, na reputação do prestador de serviço. Em outras palavras, na história construída pela empresa ou profissional e na competência comprovada ao longo do tempo junto dos clientes.
Tem se tornando uma prática recorrente em algumas empresas delegar a escolha de fornecedores de pesquisa de mercado as suas áreas de compras. Tenho tido diversas oportunidades de interagir com profissionais dessa área e pude notar uma postura meramente técnica e estereotipada. Escolhe-se um fornecedor de pesquisa segundo os mesmos critérios utilizados na escolha de um fornecedor de parafusos, automóveis ou outros bens tangíveis.
Entendo a necessidade de procedimentos formais para estruturar o processo de compra, mas como profissional de pesquisa, reconheço a necessidade de uma maior interação com o cliente interno da empresa, pois este é o responsável pelo levantamento da necessidade de um estudo de mercado, conhece o problema de pesquisa, tem um histórico de pesquisas anteriores e pode participar mais efetivamente no processo de construção de uma proposta de pesquisa que realmente atenda suas necessidades.
Elaborar uma proposta de pesquisa de mercado não é fazer uma tabela de preços com previsão de datas para execução e entrega dos serviços. Envolve a escolha da metodologia mais adequada ao problema de pesquisa, delineamento amostral coerente ao problema e ao método e outros aspectos técnicos que demandam profissionais especializados para tanto. Nessa etapa é primordial o trabalho conjunto do prestador de serviços com o principal interlocutor da empresa cliente que é o solicitante do estudo.
Nos contatos que tenho feito os profissionais de compras parecem estar funcionando como uma barreira ao contato com a área solicitante. Freqüentemente ocupam a posição de decisores, mas não parecem preparados tecnicamente para solucionar dúvidas ou elucidar questões que são, muitas vezes, cruciais para o esboço de uma proposta. Além do que, muitos compradores explicitam que o principal critério para escolha do fornecedor é o preço ou, usando o jargão comum da área, “a melhor proposta”.
Preço não parece ser o melhor critério de escolha para serviços: o barato pode sair muito caro.
Minha preocupação reside no fato de que muitas vezes a pesquisa de mercado pode cair em descrédito e ser vista com maus olhos justamente porque são compradas por profissionais que não tem preparo para escolher o fornecedor mais bem preparado.

Quando a publicidade reforça os estereótipos

O novo filme das Sandálias Havaianas é mais um bom exemplo de uma peça publicitária que reforça a malandragem e o jeitinho como traços do caráter nacional.
Resumidamente, o filme mostra um grupo cantando e bebendo cervejas alegremente num bar quando uma mulher com traços que poderíamos definir como “tipo intelectual” - camisa, colete, cabelo preso e óculos - pergunta ao grupo como eles conseguem cantar e se divertir quando o mundo está sob os efeitos de uma grave crise econômica. A resposta vem cantada em forma de samba – “tristeza, por favor, vá embora” (lalalá).
Embora a função do filme publicitário seja divulgar um produto – as sandálias aparecem como instrumento de percussão nas mãos do ator Marcos Palmeira - está implícita no texto a promoção de um padrão de conduta que corresponde a antigos estereótipos que fazem parte do imaginário popular e do referencial cultural brasileiro. A atitude do grupo flerta de perto com a malandragem - ser astuto, esperto, levar sempre vantagem sobre pessoas e situações, dar um jeitinho para se livrar de problemas – no caso desse filme, a crise econômica.
O filme das Havaianas utiliza de uma linguagem pretensamente bem humorada para procla-mar que o mais adequado e correto a fazer diante de problemas é cantar. Cantar é a solução para espantar a tristeza; a música funciona como um amuleto que espanta os males para longe. O bom é não pensar em coisas sérias, o legal de ser brasileiro é ter a cabeça fresca, afinal de contas “é só deixar como está para ver como é que fica”, “tudo passa”.
Em contraponto, a mulher que questiona o grupo sobre a necessidade de uma postura de seriedade diante da crise se apresenta como um empecilho para a felicidade, um incômodo a ser banido. Ela é a estranha que não carrega a alma brasileira.
O uso desses estereótipos não é novo na publicidade brasileira. O marco definitivo do “folclore do jeitinho” ficou famoso no anúncio dos cigarros Vila Rica, protagonizado pelo jogador de futebol Gerson anos 70 que entoou a frase: "Você gosta de levar vantagem em tudo, certo?" Se a princípio a campanha publicitária não teve um impacto pejorativo, tornou-se um jargão que virou a chamada “lei de Gerson” para ser utilizado como sinônimo de falta de escrúpulos e ética.
Para a historiadora Maria Izilda Matos essa propaganda “captou um elemento de identificação que estava no imaginário popular. A lei de Gerson funcionou como mais um elemento na definição da identidade nacional e o símbolo mais explícito da nossa ética ou falta de ética". E é exatamente o que o filme das Sandálias Havaianas está fazendo mais uma vez.
Depois não adianta reclamar quando estrangeiros não nos vêem com bons olhos, não nos entendem como pessoas sérias e confiáveis.

Armadilhas que podem destruir a reputação da pesquisa qualitativa

Pesquisa qualitativa é coisa séria, mas nem sempre é assim compreendida. Persiste uma idéia bastante difundida de que a metodologia qualitativa é "menos séria" ou "inferior" a quantitativa.

O conceito de pesquisa quantitativa como superior ou mais crível que a qualitativa talvez possa ser explicado, em parte, porque esta pressupõe objetividade - mensuração dos fenômenos com instrumentos previamente elaborados, hipóteses claramente especificadas, variáveis definidas e resultados tratados estatisticamente. Por outro lado, a pesquisa qualitativa, de natureza mais subjetiva, não busca medir os eventos estudados, nem os analisa com instrumental estatístico, mas procura entender a realidade de um dado fenômeno a partir da perspectiva das pessoas que o vivenciam e para isso utiliza abordagens e técnicas mais flexíveis.

Tive a oportunidade de ouvir comentários preconceituosos em relação à metodologia qualitativa muitas vezes nos meios acadêmicos e mesmo entre profissionais de pesquisa de mercado. Embora discorde totalmente de tais afirmações, tenho que reconhecer que algumas atitudes e práticas de profissionais de pesquisa estão colaborando para fortalecer e disseminar uma visão distorcida da pesquisa qualitativa aplicada aos estudos de mercado. Por isso, acho importante colocá-las às vistas. Vamos a algumas das que considero as mais relevantes:

• Pesquisa qualitativa é fácil - basta gostar e ter jeito para conversar com as pessoas. Não é preciso ter uma formação universitária específica, mas gostar de lidar pessoas;
  
• Pesquisa qualitativa é barata - a contratação de profissionais sem qualificação atende à lógica da redução de custos. Isso implica na contratação de profissionais cada vez mais jovens e/ou sem experiência que, quando muito, recebem alguma orientação e partem para condução de entrevistas, discussões em grupo ou as chamadas entrevistas etnográficas.
  
• Falta de competência analítica – decorre da formação insuficiente ou deficitária do profissional de pesquisa para interpretar discursos e narrativas, o que resulta em relatórios de pesquisa meramente descritivos, muitas vezes contraditórios e não conclusivos;
  
• Solução caseira – profissionais das áreas de marketing, pesquisa de mercado e publicidade ou outras se colocam no papel de pesquisadores. Saem às ruas com um roteiro improvisado, gravador ou câmera na mão e, após algumas entrevistas breves, retornam com "insights". Rápido, de baixo custo e achados freqüentemente equivocados.
  

A persistirem essas práticas, o fim dessa modalidade de pesquisa tem data marcada.

Crise financeira e o surgimento de um novo consumidor – O simplificador

A crise financeira que começou a ganhar dimensões críticas a partir de setembro de 2008 está alterando de modo radical o ambiente dos negócios em praticamente todo o mundo. Com a rápida difusão da crise através de suas ramificações sistêmicas, tudo indica que as alterações nos mercados e no comportamento dos consumidores será profunda e durável. Em períodos de recessão econômica os consumidores tendem a adotar padrões mais conservadores de consumo, evitar excessos de auto-indulgência, além de utilizar critérios mais racionais de compras. Contudo, em crises mais profundas, cujos efeitos se prolongam por períodos de meses ou anos, a tendência é das mudanças no comportamento de consumo assumirem um caráter mais duradouro.

Baseado nessa premissa o professor John Quelch da Harvard Businness School propôs que em razão das alterações no cenário econômico as mudanças de comportamento levariam as pessoas a adotar um novo padrão de consumo que ele denominou de "Simplificadores" (Simplifiers em inglês), que inicialmente se expandiria nas classes mais altas – média alta e alta - e, posteriormente, tenderia a se difundir rapidamente pela sociedade. As 4 características mais salientes desse novo perfil que Quelch descreve seriam:

• Consciência de que possuem muito mais objetos do que de fato necessitam;
  
• Percepção de que o excesso de bens pode ser embaraçoso e, pior ainda, na medida em que a posse de bens categorizados como "de luxo" difundiu-se pela sociedade, os objetos perderam a capacidade de agregar status social (1);
  
• Desejar e valorizar mais as experiências do que o simples acúmulo de bens e objetos;
  
• Viver bem seria viajar para lugares exóticos (nada de pacote turístico), jantar em restaurantes charmosos de culinária sofisticada, mas nada ostensivos e praticar esportes diferentes. Enfim, fugir do estilo "enricado"(2), muito comum no Brasil de hoje.
  

O perfil "simplificador" seria oposto ao padrão que caracterizou o consumo da década de 1990 - 2000. Daí a tendência a rejeitar o consumo rotulado como "de luxo" e do que se entende por "estilo de vida dos ricos" – i.e. casas grandes, com muitos cômodos recheados de utensílios domésticos, TVs LCD acima de 50 polegadas, carros do tipo sport utility com motores V6 e V8 e grifes, muitas grifes.

Segundo o professor de Harvard, o estilo "simplificador" deve se desenvolver nos países mais desenvolvidos, que já teriam atingido um certo estágio de desenvolvimento econômico e cultural. Já os países em desenvolvimento seriam o destino alternativo para os fabricantes dos bens e objetos que não teriam mais tanto apelo nos países ricos. Curioso notar como as montadoras estão investindo no Brasil e trazendo para cá modelos que antes chegavam apenas como "importados" e a um preço elevado. Mesmo assim, acredito ser difícil generalizar, uma vez que há já alguns anos segmentos da elite local vem se afastando do consumo de bens ostensivamente de luxo. O crescimento do consumo desses itens estaria se dando em segmentos da classe média alta e entre aqueles agraciados com fortunas recentes.

Para ler o artigo do prof. Quelch na íntegra clique aqui

(1) A elite, desempenhando seu papel de centro emissor de costumes, abandona hábitos que ela mesma ajudou a criar a partir do momento em que esses hábitos tornam-se acessíveis às massas e não oferecem mais diferenciação social nem cultural.

(2) "Enricado" - Neologismo produzido a partir da corruptela do termo enriquecido, de uso comum nas classes mais baixas do Brasil e no discurso de alguns políticos em evidência.