Qual a dose certa de propaganda?

Existiria uma dose certa para exposição de uma mensagem para que as pessoas retenham a informação ou se convençam sobre a “veracidade” de seu conteúdo?

Segundo estudo publicado pela consultoria de Relações Públicas Edelman uma informação sobre uma determinada empresa apresentada e repetida entre 3 e 5 vezes para o mesmo receptor tem maior probabilidade de convencer sobre o seu conteúdo do que quando apresentada mais vezes (ver gráfico). Esse dado nos permite concluir que qualquer categoria de estímulo deve ser apresentada com parcimônia quando se pretende um efeito persuasivo sobre a audiência. Seja no âmbito da comunicação institucional ou publicitária.Considerando-se a dinâmica do processo perceptivo individual, a hiperexposição de um dado estímulo ao contrário de contribuir para chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo e, conseqüentemente, levar o receptor a ação – compra ou construção de uma imagem positiva do produto/empresa - pode resultar num efeito contrário. Excesso de estimulação pode gerar desinteresse ou, pior ainda, desconfiança.

A frase “a diferença entre o remédio e o veneno é a dose” é um dito popular comumente utilizado quando se pretende alertar para o uso exagerado de alguma coisa. É o que parece estar acontecendo com alguns anunciantes, especialmente nos canais por assinatura.

Tem sido recorrente, especialmente na TV paga, a veiculação excessiva de um mesmo filme publicitário. Meses atrás, tornou-se irritante a quantidade absurda de anúncios de perfumes importados nos intervalos, apresentados em seqüência de 4 ou 5 anúncios um após o outro.

Outro exemplo recente. Num período de 4 dias o anúncio da Mitsubishi Pajero TR4 Flex , intitulado “lama faz bem” foi exibido a exaustão nos canais Warner, Fox e History Channel. Chegou a ser exibido 3 vezes num mesmo intervalo.

Das duas uma, ou o anunciante e sua agência não têm noção sobre o possível efeito nefasto do excesso de exposição ou, parodiando o anúncio da Embratel, “Tá barato prá caramba”.

A perigosa mistura de pesquisa com política

Em face das eleições, pessoas conhecidas e alunos questionaram minha opinião acerca das pesquisas de intenção de voto e os resultados que não batiam entre os diferentes institutos e, pior de tudo, não correspondiam aos resultados observados nas urnas. O que teria ocorrido?
Como sempre existem diferentes maneiras de responder a essa pergunta. Inicialmente pode-se buscar o problema em questões mais técnicas, mais especificamente em aspectos relacionados à técnica de amostragem e coleta de dados. Em excelente artigo publicado no jornal Estado de São Paulo por Demétrio Magnoli e intitulado “Os falsários”, o autor acertou na mosca ao expor as mazelas técnicas que afetariam os institutos de pesquisa em geral, disse Demétrio:

“Todos os grandes institutos brasileiros cometem um mesmo erro metodológico, bem conhecido pelos especialistas. Eles usam o sistema de amostragem por cotas, que tenta produzir uma miniatura do universo pesquisado. A amostra é montada com base em variáveis como sexo, idade, escolaridade e renda. Isso significa que a escolha dos indivíduos da amostra não é aleatória, oscilando ao sabor de variáveis arbitrárias e contrariando os princípios teóricos da amostragem estatística. [...] A amostragem por cotas não permite calcular a margem de erro. Os institutos "resolvem" a dificuldade chutando uma margem de erro, que exibem como fruto de cálculo rigoroso”.

Além de questões metodológicas existem problemas bem mais sérios que afetam institutos e profissionais de pesquisa que surgem quando estes agem como se fossem extensões de partidos políticos e grupos de interesse, procurado usar da pesquisa para emprestar aparência “científica” e respeitabilidade para sua agenda de compromissos políticos que nada têm em comum com a prática séria da pesquisa

Como disse Demétrio Magnoli pesquisas não decidem eleições, mas podem impactar de maneira significativa nos resultados das urnas. Basta pensar que muitas pessoas decidem seu voto escolhendo aquele candidato que aparenta ter mais chances de ganhar. Sim isto existe, embora ainda não seja um fenômeno muito bem conhecido nem quantificado. O fenômeno leva o nome de “comportamento de manada”(1), que pode ser facilmente observado nas decisões de investidores de mercados de ações em situações de crises e até de boatos. Nestas circunstâncias, muitos e inexperientes investidores tendem a agir de maneira a seguir a tendência dominante – se a ordem é vender, eles vendem, se todos estão comprando, eles também compram. Tal padrão de comportamento tem raízes em elementos irracionais – medos e ansiedades – que afetam a percepção, a tomada de decisões, bem como as ações.

Assim, a mistura de pesquisa com agenda política não é apenas indigesta por ludibriar o público - o que é muito grave - mas é também terrível nas consequências que terá para o mercado de pesquisa no longo prazo em razão da corrosão da sua credibilidade.

Para quem tiver interesse em ler o artigo do Demétrio Magnoli clique aqui

(1) Comportamento de manada é o nome que alguns estudiosos da economia comportamental dão à tendência de indivíduos mimetizarem a ação e as escolhas – racionais ou irracionais – de grandes grupos nos quais se sentem inseridos.

Sobre a importância de ser otimista

 Um recente trabalho de análise desenvolvido por três professores e pesquisadores norte-americanos – Kaniel, Massey & Robinson 1 – revelou que alunos de programas de MBAs classificados como otimistas tendem a obter melhores resultados na busca de empregos, isto é eles realizam menos esforços para conseguir empregos e, ainda assim, conseguem empregar-se de modo mais rápido do que aqueles alunos classificados como pessimistas e que possuem o mesmo nível de qualificação. Segundo os autores, o otimismo seria uma característica ou traço de personalidade e estaria associado à crença de que coisas boas tendem a acontecer mais freqüentemente do que coisas ruins. Tais crenças podem representar maior ou menor grau de distorção da realidade.

 
O estudo foi baseado em um conjunto de dados longitudinais que procurou acompanhar os resultados da procura de empregos por alunos de programas de MBA (Master in Business Administration).
A pesquisa também revelou que além de se empregarem mais rapidamente, os otimistas tendem a ser mais criteriosos na escolha de um emprego e, por incrível que pareça, são promovidos mais rapidamente do que os pessimistas.
 
Pode-se afirmar que os otimistas seriam mais carismáticos e que seriam percebidos pelos outros como pessoas mais articuladas socialmente2. Entretanto, tais fatores – carisma e articulação – quando controlados experimentalmente explicariam no máximo 1/3 do efeito-otimismo. Segundo os autores, a principal influência do efeito-otimismo nos resultados econômicos – renda, promoções, status etc. – derivaria de aspectos não percebidos diretamente pelos pares dos otimistas.
 
Otimismo Disposicional versus Situacional

O estudo parte da noção de otimismo disposicional ou predisposição otimista, que seria um traço de personalidade que não variaria ao longo do tempo e que seria adquirido em uma fase muito precoce da infância. Portanto, tal predisposição para o otimismo não seria aprendida no sentido mais clássico do termo – daí que ela é tratada como um habilidade não cognitiva. Vale à pena salientar a diferença entre otimismo disposicional e o situacional. Este último diz respeito à maneira como se percebe as probabilidades de ocorrerem fatos positivos em uma dada situação. Já o otimismo disposicional é muito mais profundo e presente em vários aspectos da vida do indivíduo.
 
Os autores mencionam grande variedade de estudos que demonstram existir crescente evidência empírica de que traços de personalidade - entre eles o otimismo disposicional - estariam relacionados a escolhas e resultados econômicos.
 
Ao elaborarem as conclusões os autores foram cautelosos – como manda o figurino científico – e teceram um conjunto de hipóteses explicativas. Terminam por afirmar que, possivelmente, o otimismo disposicional levaria a um acúmulo de pequenas escolhas de impactos positivos ao longo da vida do indivíduo e que estas resultariam em uma situação significativamente mais favorável.

1 - The Importance of Being an Optimist: Evidence from Labor Markets Ron Kaniel, Cade Massey, and David T. Robinson NBER Working Paper No. 16328. Clique aqui 
2 – Os autores conduziram durante os dois anos do programa de MBA várias medidas de sociabilidade, entre elas os alunos avaliaram seus pares em relação a carisma, probabilidade de se tornarem um CEO, além de elaborar um ranking de aparência – denominado de “Beauty contest”.

Dieta balanceada de TV para crianças

Dieta balanceada de TV para crianças
A TV brasileira completa e comemora 60 anos no Brasil em setembro de 2010.
Indiscutível a importância desse meio de comunicação como difusor de informações, disseminador da cultura de massa, balizador de condutas e como meio de entretenimento para 9 entre 10 domicílios brasileiros. No entanto a TV continua sendo objeto de polêmica, especialmente quanto a possibilidade de que seus conteúdos possam despertar comportamentos violentos, erotizados, incongruentes com valores sociais ou preceitos éticos. Os debates tornam-se ainda mais acalorados quando concentram-se sobre os possíveis efeitos da programação televisiva sobre a audiência infantil. Educadores e organizações como o Instituto Alana sugerem que pais e responsáveis estejam sempre próximos das crianças para ajudá-las a escolher de maneira criteirosa os produtos e serviços que consomem. Programação de TV incluída no pacote.
Uma pesquisa conduzida em 2008 pela psicóloga inglesa Tanya Byron em parceria com a empresa Freeview trouxe insights interessantes sobre os possíveis efeitos da TV no comportamento das crianças. O estudo denominado “Freeview Viewtrition” teve como objetivo conhecer a opinião de pais de crianças entre 2 e 11 anos sobre dois grandes temas: “como as crianças assistem TV” e “o que os pais pensam sobre a forma como as crianças assistem TV”.
A pesquisa foi realizada em duas fases. A primeira, quantitativa, resultou da aplicação de um survey online com 1.880 pais do Reino Unido. Dentre esses foram selecionadas 20 mães que participaram de uma discussão em grupo online para aprofundar a percepção dos temas discutidos no survey. A análise foi completada com dados secundários (desk research).
Os resultados apontaram que os pais se sentem confusos quanto aos efeitos que a TV pode ter sobre as crianças e tendem a avalia-la de maneira ambígua, ou seja, acreditam que ela proporcione educação e entretenimento, mas também expressaram preocupação quanto a possíveis efeitos negativos da programação. Para 80% dos participantes a TV contribuiria para a expansão da imaginação, aumento do vocabulário, desenvolvimento de raciocínio numérico, entretenimento e relaxamento. No entanto, 67% dos pais acreditam que a TV poderia ter efeitos negativos sobre o comportamento das crianças (obesidade, deficit de atenção, hiperatividade, agressividade).
Os pesquisados reconheceram a importância de monitorar e gerenciar os conteúdos consumidos pelas crianças - limitar os horários e os programas, assistir a programas para checar o que está sendo assistido, gravar para as crianças programas de boa qualidade, assistir junto e discutir o conteúdo com as crianças, bloquear canais adultos. Nesse sentido, a tecnologia disponível no Reino Unido - Digital Television Recorders (DTRs) parece estar ajudando os pais a construirem uma relação saudável das crianças com a TV. Esse sistema que permite a gravação e seleção de programação é utilizado por 50% da amostra para disponibilizar programação de “boa qualidade”.
Segundo Tanya Byron, embora pesquisas indiquem efeitos negativos da TV à saúde física e mental, especialmente quando há excessiva exposição (p. ex: obesidade e hiperatividade) e contato com conteúdos inapropriados (p. ex: violência), não há evidências de que a TV seja o principal fator para desencadear distúrbios comportamentais, mas um fator secundário ou coadjuvante no caso de crianças que já exibem vulnerabilidades biológicas, psicológicas ou sociais.
Planejando uma dieta balanceada de TV para crianças
Para a psicóloga britânica é impossível ignorar que a TV faz parte do cotidiano e sugere a possibilidade de integrá-la na rotina das crianças, utilizando programação de “boa qualidade” como coadjuvante no processo educacional das crianças. Sugere então o que chamou de “dieta balanceada de TV”:
* Equilibre o tempo de TV com outras atividades saudáveis e enriquecedoras;
* Discuta com outros pais o valor relativo dos programas que as crianças assisitem;
* Escolha programas que complementem os interesses das crianças e que também possam desafiar o aprendizado;
* Determine o tempo para TV e deixe claro que assistir TV é um incentivo oferecido após outras tarefas importantes – estudar, ajudar em casa, brincar com amigos;
* TV é melhor apreciada e tem um maior impacto quando é assisitida de maneira compartilhada. Gravar programas e fazer uma pausa para discutir um assunto com as crianças pode ajudar nesse processo de compartilhamento;
* Use o conteúdo da TV para estimular outras atividades - leitura, brincar de teatro;
* Use a TV para despertar a curiosidade da criança e complemente a discussão sobre os temas com debates e idas à bibliotecas;
* Ajude a criança a fazer a ligação entre o que elas vêem na TV e o mundo real – culturas, tempo, geografia etc;
* Não deixe a TV no quarto de crianças com menos de 5 anos. Façam-nas assisitir com a família;
* Não deixe a TV ligada o tempo todo, faça do momento de ver TV um evento especial;
* Não deixe as crianças assistirem TV durante as refeições;
* A medida em que as crianças crescem escolha junto com elas as novas programações.
A proposta de Byron atenta para que os adultos – pais, responsáveis ou educadores – estejam presentes e disponíveis para interagir e criar oportunidades para que as crianças explorem os conteúdos televisivos apropriados à cada faixa etária, compartilhando conhecimentos e afetos que contribuirão definitivamente para formação da identidade e construção de referenciais e sistema de valores.
Para o acesso ao estudo completo acesse aqui

Pesquisar pode influir no comportamento de compra‭?

Pesquisadores de marketing americanos chegaram à conclusão de que quando se pergunta a uma pessoa sobre a‭ ‬intenção de compra‭ ‬de algum produto,‭ ‬o simples fato de ser questionada sobre sua intenção‭ ‬pode alavancar a compra deste item.‭ ‬Esse fenômeno foi denominado como‭ “‬mere measurement effect‭” ‬ou,‭ ‬numa tradução livre para o português,‭ “‬mero efeito da mensuração‭”‬.‭

Os professores Morwitz e Fitzsimons‭ são os responsáveis pelos principais trabalhos acadêmicos que descrevem experimentos‭ ‬sobre o‭ “‬mere measurement effect‭”‬.‭ ‬Em‭ ‬1993‭ ‬Vicki Morwitz,‭ ‬professora de marketing‭ ‬da NYU Stern,‭ ‬conduziu um estudo que demonstrou que o simples fato de se perguntar sobre a intenção de compra de um carro ou um computador pessoal pode aumentar a taxa de compra desses ítens.
‭Além desses achados,‭ ‬as pesquisas também demonstraram que mensurar‭ ‬a intenção de compra de uma determinada categoria de produto pode aumentar a probabilidade de ocorrência de uma primeira compra e,‭ ‬além disso,‭ ‬pode influenciar a escolha de uma determinada marca dessa categoria,‭ ‬especialmente das marcas com as quais o sujeito já tenha vivenciado previamente uma experiência positiva.‭ ‬O que os estudos indicam é que ao ser questionado o sujeito tende a desencadear mecanismos cognitivos que fazem emergir a consciência o repertório de experiências e informações sobre produtos e marcas da categoria em questão,‭ ‬o que estimularia a intenção de compra,‭ ‬especialmente quando se trata de bens de uso cotidiano como café,‭ ‬barras de chocolates e snacks.

Para além do território do consumo,‭ ‬outra pesquisa também testou o‭ “‬mere measurement effect‭”‬.‭ ‬O estudo do professor Anthony Greenwald da University of Washington concluiu que quando estudantes americanos são questionados sobre a intenção de votar numa eleição tornam-se mais dispostos a votar do que estudantes que não foram abordados para falar sobre suas intenções.‭

Ética e metodologia‭

O que esses experimentos trazem como perspectiva é que introduzir um tema para discussão pode eliciar comportamentos e,‭ ‬mais ainda,‭ ‬que estes comportamentos tendem a ser influenciados por escolhas ou experiências positivas anteriores.‭

No âmbito da pesquisa de marketing o‭ “‬mere measurement effect‭” ‬pode ser bastante profícuo para refletirmos sobre o quanto o ato de pesquisar pode,‭ ‬em si mesmo,‭ ‬gerar expectativas e influenciar‭ ‬escolhas de produtos e marcas.‭ ‬Ou seja,‭ ‬o momento da pesquisa pode ser,‭ ‬em si mesmo,‭ ‬o início de um processo de persuasão que não é um recurso bem vindo,‭ ‬entendendo que o objetivo da pesquisa não é fazer publicidade de produtos e marcas.‭ ‬O que não seria nem ético,‭ ‬tampouco eficaz.‭

Mais do que isso,‭ ‬o‭ “‬mere measurement effect‭” ‬abre a discussão sobre a necessidade de rigor científico no desenvolvimento dos instrumentos de coleta de dados,‭ ‬tais como questionários,‭ ‬roteiros para entrevistas ou discussões em grupo que podem ter efeito indutivo e comprometer significativamente os resultados de uma pesquisa.‭ ‬Um pré-teste do instrumento pode ajudar a evitar tais efeitos colaterais.

Roxo aumenta a resposta de questionários enviados por correio

Pesquisadores que realizam estudos que utilizam como tática de coleta de dados questionários enviados pelos serviços de correio sabem que a taxa de resposta ao material enviado é sempre um desafio e uma preocupação.

Muitas técnicas têm sido empregadas na tentativa de melhorar as taxas de resposta, tais como incentivos pré-pagos e os lembretes repetidos enviados aos sujeitos. Contudo, essas práticas adicionam custo e trabalho adicional à condução do estudo.

Na tentativa de encontrar alternativas viáveis, um estudo conduzido por dois professores - Mike Brennan e Jan Charbonneau - do departamento de marketing da Massey University da Nova Zelândia e que foi publicado no Marketing Bulletin testou se e como questionários de cores diferentes interferem na taxa de resposta. O resultado da pesquisa foi bastante interessante.

O estudo examinou o efeito de quatro cores de questionários - vermelho, verde, azul e roxo - nas taxas de resposta à uma pesquisa. 

A pesquisa foi realizada em etapas repetidas [ondas] com uma amostra de 1.600 moradores da Nova Zelândia, escolhidos aleatoriamente a partir de uma listagem de eleitores.

Os resultados mostraram que questionários de cores diferentes tiveram a capacidade de gerar taxas de resposta significativamente diferentes - variando de 60% para 71% de resposta. A cor mais eficaz dentre as quatro testadas foi a roxa. Além disso, o roxo também foi a cor mais eficaz tanto para os homens como para as mulheres, em todas as faixas etárias consideradas. Para ler o texto completo clique aqui.

O sucesso das figurinhas da Copa

Foi realmente impressionante o interesse que o álbum de figurinhas da Copa despertou entre crianças e adultos de ambos os sexos. O assunto tomou espaço e contaminou ambientes de uma tal maneira que pude ver adultos trocando figurinhas “para seus filhos” em posto de gasolina, supermercados, intervalo de reuniões em empresas e até em reunião de condomínio. A febre da troca de figurinhas tranformou até a rotina da padaria “Cantinho do Pão” em Granja Viana, Cotia, SP. O pequeno espaço foi tomado pelos clientes e trocar figurinhas virou um evento com recorde de audiência nas tardes de domingo.
O álbum da Copa 2010 também foi disponibilizado em formato virtual mas chamou a atenção que o interesse pelas figurinhas de papel tenha sido maior. Segundo a Editora Panini (*), responsável pela impressão de álbuns e figurinhas da Copa vendeu algo próximo a 135 milhões de envelopes de figurinhas no ano de 2006 e esperava superar os 150 milhões nessa Copa de 2010.
Foi observando uma dessas tardes de trocas de figurinhas na referida padaria da Granja Viana que levantei algumas hipóteses para tentar entender os significados do sucesso do álbum da copa.

Atividade lúdica e o desenvolvimento de capacidades
O hábito de guardar, organizar, selecionar, expor e trocar objetos dos mais diversos – selos, moedas, miniaturas diversas, livros, garrafas e embalagens de bebidas entre outros guarda similaridades com a prática dos jogos e, tal como estes, permite ao jogador assumir diferentes funções, desempenhar papéis, realizar fantasias, superar limites, descarregar emoções etc.
A importância do jogo na expressão de fantasias e ansiedades e também como recurso facilitador para o desenvolvimento da aprendizagem tem sido objeto de estudo na Psicologia cujos trabalhos de Melanie Klein, Ana Freud e Arminda Aberastury (**) são primordiais para quem deseja compreender o fenômeno do jogar no desenvolvimento das crianças.
Colecionar, assim como todo o jogo, envolve regras que devem ser entendidas, assumidas e respeitadas pelos participantes que se propõem a jogar. O objetivo final de se colecionar figurinhas é completar o álbum, mas até que isso se concretize há uma trajetória que permite ao colecionador se relacionar individualmente com suas figurinhas – colocá-las no álbum, inventar jogos solitários, compará-las - mas também utilizá-las no contato com outras pessoas. Montar o álbum deixa de ser uma atividade solitária para tornar-se social, na medida em que a troca de figurinhas possibilita uma dupla realização: ao mesmo tempo que se encontram as figurinhas que faltavam, vínculos com outras pessoas podem ser contruídos ou estreitados. Em outras palavras, trocar figurinhas pode contribuir para a socialização de crianças e de adultos também.
Outra possibilidade intrínseca ao jogar/ colecionar é o exercício da competição. Durante as trocas está significativamente presente o objetivo de se vencer o outro. Ter um álbum completo antes de outros significa ser um vencedor, superar os demais e, consequentemente, ter mais poder e conseguir a admiração e o reconhecimento dos pares. As crianças também exercitam a competição derivando outros jogos como o “bater bafo”, onde ganha quem conseguir virar o maior número de figurinhas com a mão.
Colecionar figurinhas e envolver-se no jogo de completar o álbum pode ajudar indivíduos , independente de idade ou sexo, a desenvolver aprendizagem e aprimorar funções cognitivas como selecionar, comparar, agrupar estímulos semelhantes, exercitar raciocínio matemático. Da mesma forma que através da atividade lúdica há a possibilidade de estruturar e ampliar contatos sociais, interagir, aprender a negociar e barganhar. Mesmo a imposição de limites para a compra de figurinhas constitui-se para as crianças uma oportunidade para aprendizado de limites.
Não podemos deixar de mencionar o fascínio que exercem os envelopes de figurinhas. Desconhecer o conteúdo do envelope é um jogo em si mesmo que desperta a curiosidade e expectativa de se conseguir a tão esperada figurinha que vai completar o álbum ou que ainda ninguém conseguiu ter.
Acredito não ser difícil entender por que promoções de produtos que associam a compra com a possibilidade de colecionar objetos fazem tanto sucesso sempre, pois funcionam como um jogo atraente, especialmente quando o tema da promoção é algo atual e pertinente ao interesse do público-alvo.

(*) www.paninionline.com.br
(**) Leitura recomendada: Aberastury, A. 1992. A Criança e seus Jogos. Porto Alegre. Artmed.