Pesquisa qualitativa & Consumo

quarta-feira, 26 de abril de 2017

Coisas que você precisa (e deveria) saber antes de pesquisar o seu consumidor

Está cada vez mais difundida a modalidade de pesquisa de mercado que se constitui em visitas à casa das pessoas ou a observação de locais onde as pessoas consomem e se relacionam. Um dos principais motivos para a escolha dessa técnica é poder fazer uma imersão na realidade e, assim, buscar compreender os comportamentos nos locais onde eles ocorrem. No entanto, muitos dos que se aventuram pela pesquisa qualitativa desconhecem as origens da abordagem e seus pressupostos teóricos. Então, antes de sair com seu gravador e bloco de notas para observar consumidores em suas casas ou em Shoppings Centers leia a excelente resenha que a professora Licia Valladares (*) fez do livro Street Corner Society de William Foote Whyte (1947). Este é um clássico dos estudos urbanos e leitura fundamental para quem se propõe a fazer trabalhos de pesquisa de campo de inspiração qualitativa – como é o caso da chamada “pesquisa etnográfica”.

Ao final da leitura, você poderá perceber que muito do que se faz hoje nas imersões etnográficas em pesquisa de mercado são versões bastante adaptadas da "Observação Participante" - método para investigação de fenômenos sociais originário da Sociologia.

Os Dez mandamentos da Observação Participante:

1) A observação participante, implica, necessariamente, um processo longo. Muitas vezes o pesquisador passa inúmeros meses para "negociar" sua entrada na área. Uma fase exploratória é, assim, essencial para o desenrolar ulterior da pesquisa. O tempo é também um pré-requisito para os estudos que envolvem o comportamento e a ação de grupos: para se compreender a evolução do comportamento de pessoas e de grupos é necessário observá-los por um longo período e não num único momento (p. 320).

2) O pesquisador não sabe de antemão onde está "aterrissando", caindo geralmente de "pára-quedas" no território a ser pesquisado. Não é esperado pelo grupo, desconhecendo muitas vezes as teias de relações que marcam a hierarquia de poder e a estrutura social local. Equivoca-se ao pressupor que dispõe do controle da situação.

3) A observação participante supõe a interação pesquisador/pesquisado. As informações que obtém, as respostas que são dadas às suas indagações, dependerão, ao final das contas, do seu comportamento e das relações que desenvolve com o grupo estudado. Uma auto-análise faz-se, portanto, necessária e convém ser inserida na própria história da pesquisa. A presença do pesquisador tem que ser justificada (p. 301) e sua transformação em "nativo" não se verificará, ou seja, por mais que se pense inserido, sobre ele paira sempre a "curiosidade" quando não a desconfiança.

4) Por isso mesmo o pesquisador deve mostrar-se diferente do grupo pesquisado. Seu papel de pessoa de fora terá que ser afirmado e reafirmado. Não deve enganar os outros, nem a si próprio. "Aprendi que as pessoas não esperavam que eu fosse igual a elas. Na realidade estavam interessadas em mim e satisfeitas comigo porque viam que eu era diferente. Abandonei, portanto, meus esforços de imersão total" (p. 304).

5) Uma observação participante não se faz sem um "Doc", intermediário que "abre as portas" e dissipa as dúvidas junto às pessoas da localidade. Com o tempo, de informante-chave, passa a colaborador da pesquisa: é com ele que o pesquisador esclarece algumas das incertezas que permanecerão ao longo da investigação. Pode mesmo chegar a influir nas interpretações do pesquisador, desempenhando, além de mediador, a função de "assistente informal".

6) O pesquisador quase sempre desconhece sua própria imagem junto ao grupo pesquisado. Seus passos durante o trabalho de campo são conhecidos e muitas vezes controlados por membros da população local. O pesquisador é um observador que está sendo todo o tempo observado.

7) A observação participante implica saber ouvir, escutar, ver, fazer uso de todos os sentidos. É preciso aprender quando perguntar e quando não perguntar, assim como que perguntas fazer na hora certa (p. 303). As entrevistas formais são muitas vezes desnecessárias (p. 304), devendo a coleta de informações não se restringir a isso. Com o tempo os dados podem vir ao pesquisador sem que ele faça qualquer esforço para obtê-los.

8) Desenvolver uma rotina de trabalho é fundamental. O pesquisador não deve recuar em face de um cotidiano que muitas vezes se mostra repetitivo e de dedicação intensa. Mediante notas e manutenção do diário de campo ( field notes ), o pesquisador se autodisciplina a observar e anotar sistematicamente. Sua presença constante contribui, por sua vez, para gerar confiança na população estudada.

9) O pesquisador aprende com os erros que comete durante o trabalho de campo e deve tirar proveito deles, na medida em que os passos em falso fazem parte do aprendizado da pesquisa. Deve, assim, refletir sobre o porquê de uma recusa, o porquê de um desacerto, o porquê de um silêncio.

10) O pesquisador é, em geral, "cobrado", sendo esperada uma "devolução" dos resultados do seu trabalho. "Para que serve esta pesquisa?" "Que benefícios ela trará para o grupo ou para mim?" Mas só uns poucos consultam e se servem do resultado final da observação. O que fica são as relações de amizade pessoal desenvolvidas ao longo do trabalho de campo.

(*)Licia Valladares é professora de Sociologia da Universidade de Lille 1 e membro do Laboratório Clerse/CNRS. No Brasil é pesquisadora associada do Iupe

domingo, 2 de setembro de 2012

Contradições em Tempos de Abundância

A primeira vez que estive nos Estados Unidos me intrigou a alternância de anúncios na TV que apresentavam comidas atraentes, aquelas do tipo “fast food” difíceis de resistir, intercalados com antiácidos e diversos produtos para emagrecer – dietas, equipamentos para ginástica, cremes redutores de medidas etc.
Pareceu-me incoerente dizer para o telespectador: coma, coma, coma, emagreça, emagreça, emagreça. Mas aos poucos fui percebendo que não há incoerência, mas uma intenção programada que atende a lógica da sociedade de consumo: “consuma, consuma tudo o que puder e, de preferência, muito!”.
A partir daí comecei a colecionar o que tenho denominado “coletânea de contradições em tempos de abundância”. São inúmeros os exemplos, mas gostaria de concentrar a atenção no que vem ocorrendo no consumo de cursos de idiomas estrangeiros em nosso país.

Fale idiomas, todos em português

A quantidade de escolas de idiomas que encontro num simples trajeto entre minha casa e os locais que frequento chama a atenção. Conto pelo menos 6 escolas diferentes num raio de 5 km - todas elas de grandes redes do setor. Além dessas existem também as escolas de ensino fundamental e médio cujo currículo inclui variedade de idiomas - inglês, espanhol e ... mandarin. Sim, porque as crianças precisam se preparar para “um mercado de trabalho cada vez mais competitivo e globalizado”.
Ao mesmo tempo em que cresce o número de alunos matriculados em escolas de idiomas – O SENAC, por exemplo, diz ter triplicado a procura por cursos de idiomas em junho de 2012 em relação ao mesmo período do ano de 2011 (1), critica-se a falta de preparo de profissionais para se comunicar em outros idiomas, especialmente o inglês. O post publicado no Portal Administrador.com (2) comenta um estudo online realizado em 2011 pela Consultoria Catho com 46 mil profissionais brasileiros onde apenas 11% destes afirmaram conseguir falar efetivamente em inglês, sem dificuldades. Converse informalmente com um headhunter e ele lhe dirá sobre as dificuldades de encontrar gestores com fluência em inglês, apesar de sermos o país recordista em escolas de inglês e são 200 marcas de escolas de idiomas e mais de 3.000 escolas de idiomas contabilizadas até 2009 (3).

Então chegamos ao seguinte paradoxo: quanto mais se consome (ou se simula consumir) cursos de idiomas, menos se entrega o resultado em termos de aprendizado efetivo de algum idioma.
Igualmente intrigante é a aparente falta de coerência entre o que demanda o mercado de trabalho e o que vem ocorrendo com as emissoras de TV por assinatura. A programação que antes nos era oferecida em inglês e outros idiomas com legendas em português agora é substituída por programas dublados e, na maioria das vezes, sem opção de escolha para os ouvirmos o áudio original com suporte de legendas.
Ou seja, pagamos para aprender idiomas que não conseguimos dominar integralmente e também não temos a oportunidade de treinar o ouvido quando vemos TV. Assistir TV, além de ser uma diversão relativamente barata e acessível é uma forma reconhecida de proporcionar aprendizado de idiomas e novas linguagens como aponta o estudo conduzido pelos professores Fallahkhair, Masthoff e Pemberton da University of Brigton, UK (4).

Consequência disso: um círculo vicioso, alunos de escolas de idiomas parecem estar procedendo como muitas das pessoas que começam a frequentar academias de ginástica – pagam os primeiros meses, frequentam algumas aulas e desistem do projeto.
Penso que muitos consumidores são impelidos a comprar cursos de idiomas por acreditarem que o mercado de trabalho retém profissionais com fluência em línguas estrangeiras (ainda mais às vésperas da Copa do Mundo e Olimpíadas no Brasil). Mas na prática, não se sentem motivados a empreender um projeto de longo prazo. Talvez porque não acreditem num retorno no investimento que estão fazendo, talvez porque, assim como as pessoas que começam uma dieta ou um programa de exercícios físicos, não querem sair da sua zona de conforto e se empenharem num projeto educacional cujo trajeto é usualmente longo, árduo e perene e que exige empenho e disciplina constante.

Um dos maiores desafios para captar e reter a atenção de um consumidor em determinado estímulo, seja uma marca, um produto (incluídos os cursos de idiomas) é desenvolver apelos persuasivos o suficiente para ajudar a transformar desejos efêmeros em comportamentos consistentes, considerando que vivemos imersos num mar de possibilidades de consumo e modismos que se alternam sem parar diante de necessidades sempre em busca de satisfação.

O que faz um bom pesquisador qualitativo

Esta é uma pergunta sobre a qual tenho refletido por muitos anos e a tenho debatido com colegas e alunos. É difícil falar com isenção de um tema com o qual estamos envolvidos e que, portanto, já desenvolvemos algumas idéias e conceitos derivados da experiência. Mas é justamente aí que mora o perigo. Não raro aquilo que chamamos de conhecimento prático é, de fato, envolvido em muita teoria. Bem, ao menos no sentido de uma teoria muito pessoal, cujas premissas não foram explicitadas e, assim, não podem ser testadas [1]. Vou tentar um caminho diferente para tentar evitar os perigos citados. Para tanto, vou relatar algumas histórias reais e atuais, obtidas por mim e por colegas de profissão e a partir delas vou enunciar alguns atributos, características e competências que um bom profissional de pesquisa qualitativa deve possuir.

Não existe pesquisa barata, somente pesquisa mal feita
Em um projeto de pesquisa envolvendo profissionais de vários países, inclusive do Brasil, em certo momento o coordenador da pesquisa, um inglês muito gentil e inteligente confidenciou ao profissional brasileiro que aquela era a segunda vez em um curto prazo que estava em solo tropical para realizar, pasmem, a mesma pesquisa. Pergunta inevitável: por quê? Bem, confidenciou o saxão: Da primeira vez foi um horror... um horror. O profissional brasileiro da primeira tentativa, não entendia nada de inglês, não conseguia compreender o sentido geral do projeto, nem mesmo depois do material ter sido traduzido para tupinambá, digo, português. Para piorar, sim pode piorar, as entrevistas em profundidade foram equívocos em cima de equívocos. O entrevistador não sabia interagir com os entrevistados, interrompia-os, perdia oportunidades para explorar e aprofundar pontos importantes. O resultado foi como antecipei, um desastre, ou como o inglês disse, "um horror".
Na segunda tentativa, com um profissional qualificado, experiente e, óbvio, mais caro, o resultado foi excelente. Não tem mágica, bons profissionais são mais bem pagos. Incrível, não?

Bons profissionais são éticos e têm visão de conjunto
Uma grande rede de varejo pretendia entender por que razão suas lojas desempenhavam tão abaixo do esperado num dado município do estado de São Paulo. Para tanto, contratou um grande instituto de pesquisa que propôs uma fase qualitativa e outra quantitativa. Até aí, tudo certo. Os resultados foram, nas palavras dos analistas do cliente: "inconclusivos". Contrataram outro instituto, menor e com profissionais mais especializados e qualificados. Porém, dadas as despesas anteriores, vejam só, o cliente só tinha orçamento para um estudo qualitativo. Mesmo não sendo o ideal, contava-se com os dados dos estudos já realizados. Aqueles inconclusivos. Já na fase de recrutamento, detectou-se uma anomalia incompreensível, por assim dizer. O cliente havia identificado 3 ou 4 principais concorrentes no município. Para nossa surpresa, já no recrutamento de participantes ficou evidente que havia um concorrente local, até então não percebido, que mirava diretamente as lojas do cliente. Esse player local tinha 5 lojas, novas e vistosas, instaladas nas áreas de influência primária das lojas do cliente.

Profissionais sérios não fazem um trabalho superdimensionado para faturar mais. Ao contrário, dimensionam o projeto de pesquisa segundo as necessidades concretas do cliente. Nem mais nem menos. Além disso, bons profissionais acompanham todo o processo, em todas as fases. No exemplo citado, o recrutamento revelou uma falha brutal do projeto anterior. Ainda assim, restava uma dúvida, como os gerentes das lojas do cliente não sabiam da existência desse novo concorrente? Esse “mistério” deixo com vocês, leitores.

Método não é um fim, mas um meio – o risco da ‘Metodolatria’ [2]
Conversando com um cliente durante os preparativos para o início de um projeto sobre decoração de ambientes e hábitos de compras desses produtos e serviços, o cliente compartilhou que eles haviam terminado de realizar um estudo “etnográfico”, ao menos ele assim o chamou. Então, curiosos, os pesquisadores perguntaram como foram os achados. A resposta foi um tanto decepcionante. Disse a cliente, que eles não haviam recebido um relatório ‘analítico’, porém mais ‘descritivo’. Perguntada sobre como aquelas informações seriam utilizadas no processo decisório. A cliente pensou e respondeu que, na verdade, o estudo não servia para tomar decisões. Então para quê? Ou ainda por quê? Porque os executivos – europeus – gostam de ver fotos das casas dos consumidores. Surpreendente! Isto sim é um problema de pesquisa bem definido.

Profissionais qualificados conhecem metodologia científica desde suas bases epistemológicas [3 e 4] e ontológicas [5]. Portanto, não alimentam preferências por esta ou aquela abordagem baseados em predileções pessoais e respostas emocionais. As diferentes abordagens de pesquisa qualitativa têm qualidades e limitações que lhes são intrínsecas. Escolher entre uma ou outra, não é a mesma coisa que perguntar para um torcedor fanático qual time ele prefere. Trata-se de tomar uma decisão baseado na consistência entre os objetivos e as características do objeto de pesquisa.

[1] Hitchcock, D. Enthymematic Arguments. Informal Logic, Vol 7(2-3), 1985.

[2] Stokes, D. Methodology Or ‘Methodolatry’?: An Evaluation Of Focus Groups And Depth Interviews. Qualitative Market Research - An International Journal, Vol. 9 (2), 2006.

[3]Carey, S. & Smith, C. On understanding the nature of scientific knowledge. Educational psychologist, Vol. 28(3), 1993.

[4] Rudolph, J. L. Portraying Epistemology - School Science in Historical Context. Science Education, Vol. 87(1) 2002

[5] Smith, B. Objects and Their Environments - From Aristotle to Ecological Ontology, 2001

sexta-feira, 16 de setembro de 2011

O efeito do sobrenome nas decisões de compra

O que faz pessoas enfrentarem longas filas para serem os primeiros a garantir o ingresso de um show ou um novo iPad?

Perguntas como esta podem parecer pouco importantes e até insignificantes a primeira vista, mas costumam intrigar e a mover pesquisadores sociais na busca de explicações plausíveis para tais comportamentos. Foi justamente a partir da questão acima que os professores Kurt A. Carlson da Georgetown University e Jacqueline M. Conard da Belmont University empreenderam um estudo, recentemente publicado no Journal Of Consumer Research (*), cujos resultados são, no mínimo, curiosos.

Após conduzirem uma série de experimentos, concluíram que pessoas com sobrenomes que se iniciam por letras mais próximas do fim do alfabeto tenderão a tomar decisões de compra mais rápidas do que aquelas cujas letras do último nome estão mais próximas do início do alfabeto. Em outras palavras, quanto mais próximo seu sobrenome estiver da letra “Z”, mais rápido você tenderá a ser no momento de escolher o que vai comprar. A pesquisa consistiu em estudar o quão rápidos consumidores adultos respondem a oportunidades de adquirirem algum item de valor significativo para eles. Em um dos experimentos os pesquisadores enviaram por e-mail convites grátis para um jogo de basquete para 1.200 estudantes de cursos de MBA. Como os ingressos eram limitados, era preciso responder o mais rápido possível nos próximos 22 minutos. Pessoas com sobrenomes entre as letras R e Z responderam mais rapidamente do que aquelas cujos sobrenomes iniciavam com letras de A a I. Chegaram à conclusão de que quanto mais próximos os sobrenomes obtidos de seus pais quando crianças (e não os nomes adquiridos com o casamento) estiverem do final do alfabeto, mais rápido esses consumidores responderão a oportunidades de compra.

Os pesquisadores partiram da premissa de que crianças americanas em fase escolar com sobrenomes próximos a letra Z tendem a serem as últimas da fila ou a se sentarem no fundo da classe. Freqüentemente esperam mais tempo para receber atenção de um professor ou ficam por último para escolher um doce na fila da lanchonete da escola. Assim, quando o sobrenome é um fator de ordenação, as crianças com sobrenomes mais próximos às letras do fim do alfabeto tendem a ser mais rápidas quando surge a oportunidade de fazer uma escolha, como forma de superar o sentimento de perda ou desprivilegio. Então, quando adultos tenderiam a se tornar consumidores que tomariam decisões de compra mais rápidas, como forma de superar o sentimento de desvantagem que experimentaram quando estiveram em situações onde o sobrenome as colocava em últimas posições. Desta forma, procurariam rapidamente se colocar como “os primeiros da fila”. Por outro lado, crianças cujos sobrenomes se iniciam pelas primeiras letras do alfabeto já estariam acostumadas a serem as primeiras e, quando adultos, não se preocupariam em serem as primeiras e deixariam para comprar depois, sem pressa, um item que as interesse.

O efeito do sobrenome, segundo os autores, seria importante para varejistas e profissionais de vendas porque, além do sobrenome dos consumidores ser uma informação fácil de ser obtida pelos profissionais de marketing, existem muitas decisões de compra em que o que mais importa não é “o que” e “onde” comprar, mas “quando” comprar e nesses casos a variável tempo pode ser definitiva para o sucesso de uma estratégia de marketing.

A variável “sobrenome” já foi objeto de pesquisa, embora não especialmente no campo do comportamento de consumo. Em 2006 os professores Liran Einav & Leeat Yariv (**) apresentaram um estudo onde descrevem o que chamaram de “discriminação alfabética” na publicação de artigos científicos. Em trabalhos acadêmicos com mais de dois autores os nomes são usualmente ordenados de A para Z. Assim, um autor com sobrenome mais próximo da letra A seria privilegiado em detrimento dos demais, pois seu nome em primeiro lugar tenderia a ser o mais lembrado pelos leitores.

De qualquer forma, estou esperando a oportunidade para fazer uma enquete de sobrenomes quando estiver no inevitável tédio de uma fila e verificar, na prática, se as conclusões de Carlson e Conard fazem sentido.

(*) Kurt A. Carlson and Jacqueline M. Conard. “The Last Name Effect: How Last Name Influences Acquisition Timing.” Journal of Consumer Research: August 2011. Further information: http://ejcr.org.

(**)What's in a Surname? The Effects of Surname Initials on Academic Success - Liran Einav and Leeat Yariv -http://www.hss.caltech.edu/~lyariv/Papers/Einav_Yariv.pdf

sexta-feira, 17 de junho de 2011

A ênfase na classe C e a miopia de marketing

Nos últimos anos tem sido recorrente na imprensa o tema do aumento do consumo da classe média também chamada de classe C, isso quase sempre em tom de otimismo ou até de ufanismo. Apenas para citar um exemplo, no jornal Valor Econômico um artigo afirmou: “Do ponto de vista social é quase uma revolução: foi a ascensão da classe C, transformando-se na nova classe média brasileira. Nos últimos 15 anos essa classe passou de 32% para 52% da população, portanto representa hoje mais de 90 milhões de consumidores...”

Esta versão dos fatos tem sido utilizada pela empresas dos mais variados setores para redesenhar estratégias de negócios de modo a incluir ou mesmo privilegiar os consumidores de classe C como seu principal mercado de atuação. E que se diga claramente, não há problema nenhum em incluir a classe C nas estratégias de marketing. Aliás, o que se espera de bons gestores é que eles saibam identificar boas oportunidades de negócios.

Entretanto, não creio que isso explique tudo o que está em jogo no mercado atualmente. Sim, existem oportunidades de negócios com o aumento do consumo da classe C. Mas, também é verdade que um número crescente de analistas está olhando para esse aumento nos gastos dessa “nova classe média” com cautela e alguns estão corajosamente contrariando o coro dos contentes e alertando para o artificialismo do consumo movido a crédito e não por aumentos na produtividade e competitividade da economia. A bolha do crédito, mais cedo ou mais tarde vai estourar, advertem. Quem tiver interesse em ler mais sobre esse tema clique aqui, aqui e aqui.

Diante do quadro exposto acredito que estamos vivendo uma fase de Miopia Coletiva de Marketing. Aliás, o conceito de Miopia de Marketing foi criado há 50 anos por Theodore Levitt – professor da Havard University - e se tornou um clássico na área. Segundo esse conceito uma cultura míope pavimenta o caminho das empresas para o fracasso, devido à configuração mental que Levitt chamou de “visão de curta distância” e à ilusão de que se está vivendo em um mercado em crescimento. Estas crenças levam à complacência e a perder de vista o que os consumidores desejam. Isto parece descrever com assustadora exatidão o que tem ocorrido no mercado brasileiro nos últimos, digamos, oito ou nove anos.

Comportamento de manada: Otimismo irracional cega para os perigos

Em minha opinião, três fatores estão agindo de modo a turvar e distorcer a percepção de gestores em geral e de marketing em particular, levando-os a focar a classe C como uma panacéia e, ao mesmo tempo, a ignorar as complexidades do mercado brasileiro que se desenvolveu de modo consistente ao longo dos últimos 20 anos. Tal miopia está expondo as empresas aos riscos que se avizinham de modo inequívoco, dadas as fragilidades sistêmicas desse aumento do consumo das classes mais baixas. Vamos analisar cada um desses fatores:

1 - Visão de curto prazo
Na medida em que a “nova classe média” tem pouca experiência com consumo de itens mais elaborados, muitas empresas trabalham com a expectativa de que seria mais fácil vender para esse consumidor que por ser menos experiente tende a ser menos exigente. Isso traria resultados financeiros mais rapidamente e com menos riscos. Ao menos é o que diz a lenda. Isto levaria a uma tendência de olhar mais para os produtos do que para os consumidores e focar os ganhos no curto prazo e não o sucesso no longo prazo. Curiosamente são sintomas como esses que o professor Levitt associa à “miopia de marketing”.

2 - Aversão à segmentação
Em minha experiência como consultor de pesquisa em muitas conversas com executivos de marketing pude notar um desejo difuso de atender a todo e qualquer consumidor, deixando de lado a proposta de valor da empresa e seu público-alvo. Certa feita, um superintendente de uma grande rede de varejo disse: O cliente alvo de minha rede é proveniente das classes A e B, mas eu pretendo atender a todas as classes. Deixando de lado o aparente “bom mocismo” da fala do gestor, o risco está em se perder de vista o foco do negócio, em se deixar levar pelo lugar comum. Com isso, quem perde são as empresas que deixam de atender seu público mais leal e que responde pela maior parte dos resultados. Segmentar os mercados foi uma grande idéia, com ela as empresas puderam identificar diferentes perfis de consumidor e então oferecer produtos e serviços projetados para cada segmento. Com todo esse barulho em torno da propalada “nova classe média” parece que o desejo de muitos profissionais de marketing é o de que a maioria dos consumidores adote um estilo de vida classe C – algo como: churrasco, cerveja, pagode, carro popular etc. O máximo que se vai conseguir com esse tipo de orientação é desagradar a uma boa parte do mercado. Segmentação de mercados exige esforço contínuo e competência – resumindo dá trabalho e parece que muitos estão com uma preguiça bem tropical.

3 - Comportamento de manada
Entendo que a maioria dos empresários, empreendedores e políticos sequer pense detidamente sobre o fenômeno do crescimento da classe C, suas bases reais e conseqüências. Muitos agem simplesmente por se sentirem compelidos a opinar de modo coerente com a maioria, ou pelo menos com aquilo que parece a opinião da maioria. Muitas decisões são tomadas dessa maneira, isto é, de acordo com a “maioria aparente”. Esse fenômeno é chamado de “comportamento de manada” e tem sido estudado por pesquisadores de várias áreas. Os efeitos do comportamento de manada podem ser observados na maneira como os mercados de ações se comportam. Quando há uma tendência de alta – mesmo que irracional, a chamada bolha – a maioria tende a comprar ações que já estão com seus preços lá em cima. O mesmo se dá diante de boatos – maioria sai vendendo tudo o que pode. Essa irracionalidade nas decisões, obviamente, não afeta apenas os gestores de investimentos. Tudo indica que, atualmente, muitos gestores de marketing e empresários estão embarcando na onda da Classe C, movidos por um genuíno comportamento de manada.

O antídoto para esse mal existe, mas demanda constância de propósito e inteligência, dois atributos raros nos tempos que correm.

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