Vampiros Remix – ou como os vampiros ficaram bonzinhos

Não é mais novidade para ninguém que uma verdadeira revoada de vampiros tem aterrissado nas livrarias, nos cinemas e na programação de TV em todo o mundo.

A Warner acaba de estrear o seriado "Vampire Diaries" seguindo os moldes da saga "Crepúsculo" de Stephenie Meyer, cujos quatro livros já venderam mais de 70 milhões de exemplares em 39 países (*). Dois desses best sellers rederam filmes – "Crepúsculo" em 2008 e "Lua Nova" que estreou na última sexta-feira 20/11/2009. Além disso, a HBO acabou de exibir a segunda temporada da bem sucedida série "True blood".

Mas o que explicaria o ressurgimento e o sucesso dos vampiros, especialmente jnto ao público adolescente?

Vampiros são entidades que atravessam os séculos como mitos autóctones. Aparecem em diferentes culturas com traços semelhantes: morto-vivos nefastos que drenam o sangue dos humanos sem piedade. Os vampiros clássicos interpretados no cinema por Bella Lugosi, Christopher Lee entre outros exalavam o mau e a crueldade, despertavam medo e repulsa e eram claramente entendidos como seres a serem banidos, destruídos. Eles estavam ajustados a um mundo cujos valores eram claros e todos sabiam o que era o bem e o que era o mal. Vampiros eram o mal e ponto final.

A literatura no séc XIX e, mais tarde o cinema no século XX, deram conta de tornar o vampiro sensual, atraente, belo, desejado. Embora ele ainda incorporasse o mal, despertava desejo num misto de atração e repulsa. Foi assim com Drácula de Bran Stocker (1992), Vampiro Lestat de Ane Rice (1994) e outros que abriram caminho para uma remixagem da figura do vampiro.

Vampiros já não metem medo porque são apresentados como figuras muito mais "humanas" do que míticas. Andam sob a luz do dia, integram-se aos grupos, namoram com "mortais", são sensíveis, compreensivos, charmosos, inteligentes, até éticos e respeitosos - não sugam sangue humano, só de animais - sofrem por terem uma faceta monstruosa e lutam para conter seus impulsos agressivos – Notem que semelhanças com o comportamento adolescente não é mera coincidência.

Os novos vampiros agradam porque não são monstros puros, mas seres "diferentes" que como excluídos sociais ou qualquer outra "minoria" estão em busca de aceitação, querem ser compreendidos e integrados na diversidade social. Agradam porque foram ajustados à lógica do "politicamente correto" numa realidade que já não oferece mais espaço para dicotomias de valores. O mal passou a ser circunstancial e relativo e pode virar o bem dependendo da situação e momento. Decorre daí que, com tais características, os vampiros tornam-se personagens ideais para gerar identificação, especialmente com o público adolescente ou jovem que vive dilemas assemelhados.

Eternamente jovens

Outra razão que parece ajudar a entender o sucesso das figuras dentuças é o fato de que eles correspondem ao ideal estético do nosso tempo: são eternos, permanecem jovens, belos e vigorosos. Tem os atributos que correspondem em grande medida à busca permanente de jovialidade a qual somos impelidos a perseguir.

A adaptação do vampiro ao espírito do nosso tempo pode estar impulsionando o consumo de entretenimento. Mas em termos do imaginário, quanto mais houver o distanciamento da figura mítica que funcionava para transmitir valores e parâmetros, mais desinteressante ele pode se tornar. Isso pode significar que em breve poderemos assistir o declínio do vampiro como um "produto" para consumo das massas.

Quem sabe os lobisomens não tenham chance dessa vez?

(*)Ver www.ansalatina.com

Conselho Federal de Psicologia quer proibir propaganda com modelos de cabelos alisados

Segundo a coluna do analista Diogo Mainardi, da revista Veja, o Conselho Federal de Psicologia (CFP) vai enviar uma proposta que pretende proibir a propaganda com pessoas de cabelos alisados, com o argumento de que ela pode causar "transtornos de toda ordem", comprometendo "a integridade física e psicológica" de quem a assiste.

A referida proposta será apresentada em dezembro de 2009 em um evento denominado Confecom (Conferência Nacional de Comunicação), que é patrocinado pelo governo federal e por entidades associativas, sindicatos entre elas. Aliás, todas têm em comum o fato de serem esquerdistas e se articularem em torno de propostas estratégicas de controle estatal e partidário das comunicações em geral e do jornalismo em particular.

Voltando à proposta do CFP, quem disse que a imagem de cabelos alisados causa "transtornos de toda ordem"? Afirmações genéricas como essa carecem de fundamento científico, além de assumirem claramente um caráter de retórica ideológica. Isto é non sense, não ciência.

Mas, como os profissionais de marketing e de pesquisa poderiam ser afetados caso a tal proposta venha a ser aprovada e se transforme em lei, ou melhor, proibição? De muitas maneiras. Inicialmente, empresas de cosméticos teriam sua liberdade de anunciar seriamente comprometida. Isso certamente fará com que elas anunciem menos e, como conseqüência, pesquisem menos. Como exemplo, podemos citar a Unilever que também comercializa produtos para cabelos alisados.

Vale lembrar que o pior é o que se esconde por trás desse tipo de ingerência política no mundo dos negócios. Em breve alguém afirmará que a propaganda de alimentos pode induzir a obesidade. Ou que a propaganda de pacotes turísticos acentua a desigualdade social, afetando a auto-imagem daqueles que não podem viajar. Sim essas afirmações são absurdas, carecem de fundamento científico e se prestam a fazer politicagem. A vitimização das pessoas é, freqüentemente, utilizada como argumento de políticos e entidades autoritárias, que com o pretexto de proteger as pessoas supostamente indefesas (no caso, os consumidores) instituem mecanismos cada vez mais invasivos de controle da liberdade individual e de empreender.

O perigo é real e imediato.

Logomarca - Uma imagem fala mais que mil palavras?

Desde agosto de 2009 a rede de hipermercados Wal-Mart está com nova logomarca e slogan. Seus materiais de comunicação já divulgam a proposição da rede - fazer uma associação entre economizar e viver melhor.
Diferente do que vinha fazendo até então, o Wal-Mart (agora Walmart) passou a dizer ao mercado que fazer economia comprando produtos de preços mais baixos proporcionaria ao consumidor um excedente para gastos em coisas mais prazeirosas. Uma iniciativa criativa que rompe com a mesmice da comunicação do varejo “high discount” – ofertas gritadas por locutores irritantes, cartazes amarelos com preços em letras grandes e nervosas. A nova comuni-cação do Walmart introduz uma dimensão emocional em uma compra racional.

Mas parece haver um descompasso nessa proposta. Enquanto o slogan comunica de maneira clara e objetiva a proposta da marca “Walmart é pagar menos e viver melhor”, a logomarca – um sol estilizado com 6 raios - não é, digamos assim, tão intuitiva se virmos os vários significa-dos que a empresa pretende comunicar com este ícone e que vão além dos mais usuais: sol associado com calor, força, vitalidade, crescimento, vida entre outras possibilidades. Talvez por isso, encontremos no site da empresa a explicação sobre os significados associados ao novo logotipo:

“A imagem procura transmitir economia e uma sensação de bem-estar e alegria ao consumidor. Cada haste da marca tem um conceito próprio. As três hastes inferiores do novo logotipo representam os princípios básicos da empresa: respeito, atendimento ao cliente e excelência. Já as três hastes superiores representam os compromissos da marca: preços imbatíveis, produtos de qualidade e experiências de compra. A nova marca representa a inspiração que há nas pessoas que trabalham no Wal-Mart de vender por menos para as pessoas viverem melhor”.

Parece estar em curso uma tendência entre empresas de diferentes segmentos desenvolverem ou revitalizarem logomarcas (*) baseadas em estudos ditos semióticos e que não são de maneira alguma facilmente interpretadas pelo receptor/consumidor. São ícones que demandam legendas, muitas explicações adicionais, incluindo campanhas publicitárias desenvolvidas com o propósito de explicar os significados intrínsecos à logomarca.
Sabe-se da dificuldade de se criar uma única imagem (ou símbolo) que represente ou reúna significados concisos. Existe uma série de exemplos de companhias que desenvolveram logomarcas com maior potencial de decodificação como é o caso do Bradesco cuja logomarca estiliza uma árvore que carrega significados simbólicos diversos e que podem ser interpretados de maneira mais intuitiva - símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte – que justamente são atributos que a empresa desejava comunicar aos seus clientes para construir sua imagem.

Então, se a finalidade de uma logomarca é identificar uma marca ou empresa, reunir num único símbolo um conjunto de significados, despertar de maneira ágil e quase instantânea uma série de associações (racionais ou emocionais), por que razão usar ícones que mais dificultam do que facilitam entendimentos?

Tudo indica que logomarca que demanda explicação adicional é mais pretensão do que elemento de comunicação.

(*) Não localizei números sobre investimentos na construção de logomarcas. A Proof Creative (www.proofcreative.com.au), empresa australiana de webdesign e branding estima que entre 5% e 10% das vendas de uma empresa deveriam ser destinadas ao gerenciamento de marketing, incluindo branding, e até 20% na fase inicial de construção de marcas.

O fim da pesquisa de marketing como nós a conhecemos 2 (1)

"I have hardly ever known a mathematician who was capable of reasoning"

Platão

Recentes publicações de livros, artigos em revistas acadêmicas e jornais norte-americanos estão preconizando o advento de novas ferramentas de pesquisa baseadas em técnicas estatísticas multivariadas(2) capazes de tratar gigantescas bases de dados e que não apenas substituiriam com vantagens a maneira como se faz pesquisa atualmente, como também seriam capazes de dar aos profissionais de marketing e planejadores sociais a capacidade de prever, isso mesmo, prever o comportamento dos indivíduos e grupos. Para isso "bastaria" adotar toda a parafernália denominada em inglês de "Analytics" (em tradução livre seria algo como ferramentas analíticas) e promover as mudanças nas organizações de modo a ajustá-las às novas ferramentas, incluídas aí mudanças comportamentais e culturais. Fácil, não é mesmo?

Um dos notáveis defensores das novas ferramentas analíticas de competição é o professor Thomas H. Davenport professor do Babson College , na verdade ele é presidente do centro de pesquisa em TI (tecnologia da informação) da instituição que fica a uns 20 km de Boston – MA. Davenport além da vida acadêmica possui uma reconhecida carreira como consultor, segundo seu site informa, ele é listado pela Consulting Magazine entre os 25 mais requisitados consultores do mundo. Ele também foi, na década de 1990, um dos autores e defensores da reengenharia de processos. Na época, a proposta consistia em rever todos os processos organizacionais e eliminar aqueles que não agregassem valor ao produto ou serviço final da organização. Muitas empresas embarcaram em programas de reengenharia promovidos por consultorias. Modo geral, tais programas eram caríssimos, e resultaram em muitos casos em problemas graves. Notadamente, perda de coesão social entre os membros da organização, alterações profundas e negativas no clima organizacional, perda de talentos entre outros. Como resultado, muitas empresas terminaram seu processo de reengenharia em situação bem pior do que aquela que as levou a procurar a reengenharia. Realmente, tudo foi muito positivo, não é mesmo?

Eis que agora, Davenport, em co-autoria com Jeanne G. Harris (3), propõem em seu novo livro Competing on Analytics: The New Science of Winning a reinvenção dos processos decisórios das organizações de modo a baseá-los em "sofisticadas análises de dados" ao invés da simples utilização de softwares de análise estatística. O objetivo é desenvolver e difundir capacidades analíticas e de inteligência por toda a organização. Segundo Davenport, tais capacidades envolverão os processos, as habilidades, bem como a cultura das organizações de modo a conquistar vantagens competitivas. As decisões serão tomadas apenas baseadas em fatos.

Devemos reconhecer que, desta vez, o próprio Davenport não esconde o grau de dificuldade que sua proposta oferece às empresas que se interessarem por esse processo que promete nada menos que o poder da previsão do comportamento tanto dos consumidores como dos funcionários. Como ele mesmo afirma na página 107 e 108: "A esmagadora maioria das organizações não têm capacidade analítica elaborada nem tampouco um plano detalhado para desenvolvê-la... mudar processos de negócios e comportamentos de funcionários é sempre a parte mais difícil e demandante de tempo de qualquer mudança organizacional mais abrangente".

Não se trata de dizer que não estou apostando uma banana na proposta de Davenport. Mesmo por que ele conhece muito sobre TI e inteligência de negócios. Mas, sempre que escuto as promessas feitas por consultores acerca das maravilhas previstas em projetos deste tipo com seus resultados "impactantes" etc. penso nisso tudo como uma peça de retórica, onde fica difícil divisar o que de fato é exeqüível e o que é só promessa exagerada.

Particularmente me incomoda a parte da previsão do comportamento. Isso cheira a ficção política do tipo Admirável Mundo Novo (Huxley) e 1984 (Orwell). É assustador, mas tem muito de fantasioso. Técnicas multivariadas robustas têm sido utilizadas de modo intensivo em áreas de pesquisa pura e mesmo aplicada, como é o caso da metereologia. Empiricamente sabemos que o poder de previsão dos metereologistas é limitado. Então, por que haveria de ser diferente com o comportamento dos consumidores? Isso me lembra meu professor de técnicas de análise multivariada do doutorado que fazia uma observação jocosa onde ele dizia: A estatística é uma ciência maravilhosa. São os dados que atrapalham.

(1) Clique aqui para ver post anterior que contém a primeira parte do tema.

(2) Para uma definição abrangente e uma descrição detalhada de tais técnicas estatísticas ver: Hair, J. et al – Multivariate Data Analysis. New Jersey, Prentice Hall, 1998.

(3) Jeanne G. Harris é uma executiva senior e diretora de pesquisa da Accenture.

A tirania do MS PowerPoint® – Usos e abusos da tecnologia 2

(Ler primeiro o post anterior)

Em outro estudo de caráter mais empírico conduzido por dois professores(1) da Delft University of Technology da Holanda revelou que os alunos, ao menos os Holandeses, tendem a preferir apresentações mais simples ao invés daquelas que empregam layouts carregados de cores, muitos efeitos visuais e de transição. Contudo, de acordo com os autores é necessário ler os resultados com parcimônia, uma vez que dizem respeito a alunos holandeses que, como destacam os autores, alunos não são especialistas em comunicação. Mesmo assim os achados gerais do estudo merecem, ao menos, reflexão. Os resultados indicam que de maneira geral os alunos preferem:

• Apresentações em PowerPoint mais do que as antigas transparências de acetato;
  
• Slides de texto (bullets) que apresentam uma linha por vez sem efeitos mirabolantes no texto;
  
• Tabelas mostradas de uma única vez;
  
• Slides com visual "clean", isto é, sem poluição visual;
  
• Layout padronizado e simples;
  
• Imagens e gráficos para ilustrar idéias;
  
• Apresentadores que saibam operar o software e que...
  
• Utilizam de gestos para apontar para os slides, não objetos ou laser pointers.
  

Os estudo também identificou aspectos que não são apreciados em apresentações e que seria melhor evitar:

• Utilizar som (clip de audio);
  
• Efeitos de transição ou animação em excesso;
  
• Grande variedade de cores;
  
• Background carregado com cores fortes e/ou imagens;
  
• Apresentador que lê o texto dos slides ao invés de comentá-los e que...
  
• Atua como um auxiliar de palco (stagehand) da apresentação, permanecendo no escuro;
  

Apesar da grande diferença entre os dois materiais aqui comentados – neste post e no anterior - é possível identificar uma orientação geral nos estudos. Ambos sugerem que as apresentações geradas pelo PowerPoint são desejáveis e eficientes, desde que as apresentações sejam ferramentas de suporte para um apresentador capacitado que utilize o PowerPoint de modo criativo, valorizando a interação e um diálogo instigante com a audiência. Utilizando os termos do professor Yiannis Gabriel, uma utilização paragramática (criativa e descontinua) do software é desejável e capaz de atrair a atenção ao mesmo tempo em que abre a possibilidade de aprendizagem de maneiras imprevistas. Já o uso programático, isto é, linear e repetitivo do software tende a gerar apresentações mais desinteressante e aborrecidas do que atrair a atenção, gerar participação e aprendizagem.

(1) Blokzijl, W. e Naeff, R. The Instructor as Stagehand: Dutch Student Responses to PowerPoint. Business Communication Quarterly, Volume 67, Number 1, March 2004.

A tirania do MS PowerPoint® – Usos e abusos da tecnologia 1

Indagar sobre os possíveis abusos do PowerPoint e suas conseqüências negativas para o desenvolvimento do intelecto pode parecer quase uma heresia nos tempos que correm, dada a onipresença das apresentações de relatórios de pesquisa geradas por softwares de apresentação, dentre os quais o PowerPoint é o principal representante (1). É fato no mundo dos negócios que praticamente todo relatório, proposta ou mesmo aula em escolas de Administração contenham em algum momento uma apresentação em PowerPoint. Mas será que alguém procurou investigar a eficiência dessa tecnologia e seus impactos na audiência e na forma em que os conteúdos são gerados? A resposta é: sim já existem pesquisas empíricas sobre o tema, embora elas estejam mais voltadas para o universo do ensino e para o mundo acadêmico, ainda assim elas podem nos proporcionar insights valiosos.

Neste post desejo comentar o ensaio do professor Yiannis Gabriel da Royal Holloway University of London, cujo título já deixa antever o tom crítico do material: "Against the Tyranny of PowerPoint: Technology-in-Use and Technology Abuse"(2) (traduzindo livremente: Contra a tirania do PowerPoint: Usos e abusos da tecnologia).

O ensaio parte da seguinte premissa: mais do que automatizar tarefas, aumentar a eficiência e acrescentar estilo na preparação de relatórios, apresentações e aulas, o PowerPoint – como representante de tecnologias de informatização – funciona como um artefato cultural capaz de redesenhar a própria tarefa e seus objetivos, introduzindo mudanças na maneira de pensar, construir conhecimento, compartilhar informações e de interagir. Partindo de experiências pessoais o professor Yiannis analisa os usos e eventuais resultados adversos que a aplicação do software pode acarretar tanto para a audiência como para o apresentador e que incluiriam principalmente 3 aspectos:

• Fragmentação do conhecimento em marcadores (bullets points) – o que pode levar a uma supersimplificação do conhecimento, à superficialidade analítica e à fragmentação do conhecimento. Como teste, experimente transformar uma apresentação com listas de marcadores em texto corrido. Não raro ficarão evidentes erros de encadeamento lógico, "pulos" na argumentação que demandariam mais etapas e clarificação entre outros;
  
• Dependência de suporte visual para acobertar fragilidades de análise – devido aos recursos visuais do software é comum que relatórios superficiais e, até mesmo tolos, venham emoldurados em layouts sofisticados e recheados de imagens chamativas que procuram acobertar aquelas fragilidades com uma "aura" de seriedade e profissionalismo;
  
• Linearidade forçada na argumentação - que poderia limitar a capacidade de improvisação, digressão e na criatividade por impor uma maneira estreita de apresentar o material sem abrir espaço para o imprevisto, o diálogo e a novidade.
  

Yiannis afirma que por vivermos em uma sociedade obcecada pelas imagens e pelo espetáculo, as apresentações em PowerPoint podem ser comparadas com o hábito de assistir TV. Em outras palavras, a audiência de uma apresentação tende a observar e absorver passivamente e sem crítica as imagens e os conteúdos, muitas vezes recheados de mensagens subliminares. Assim, a experiência de consumir informações, relatórios e aulas seria uma extensão da experiência de consumo de shows e programas de televisão. Nas universidades, isto seria uma decorrência do fenômeno da "comercialização da educação superior" que o professor Yiannis jocosamente denomina 'McUniversities' (p. 258).

Indo mais fundo na crítica, outro professor de design de informações - Edward Tufte, da Universidade Yale, chega a acusar o PowerPoint de ser responsável pela estupidificação e aborrecimento das platéias. Tufte em tom de zombaria afirma: "O poder corrompe e o PowerPoint corrompe totalmente".

Usos criativos ou "paragramáticos" da tecnologia

Contudo, Yiannis não concorda com esse tipo de crítica radical e acredita ser possível empregar os softwares de apresentação de maneira a transformar uma palestra ou aula em um evento capaz de eliciar na audiência e no apresentador o desempenho de papéis mais críticos, criativos e ativos o que ele denomina de um uso "paragramático" da tecnologia, que seria um uso menos linear, simplificador ou "programático". De fato, para ele o software tanto pode ser imbecilizante e induzir passividade mental como eliciar o pensamento ativo, crítico e criativo, o que dependeria do uso ou da maneira como a tecnologia é empregada.

(1) Segundo o site PC Advisor, em 2003 as vendas do PowerPoint sozinho superaram 1 bilhão de dolares. Naquela época o PowerPoint era utilizado por mais de 500 milhões de pessoas espalhadas pelo mundo e, segundo estimativas, mais de 30 milhões de apresentações preparadas no PowerPoint eram realizadas todos os dias.

(2) Gabriel, Yiannis. Against the Tyranny of PowerPoint: Technology-in-Use and Technology Abuse. Organization Studies 29(02): 255–276, 2008, SAGE Publications.

Vitrines fora de foco

Retomo meus escritos depois de um período de intenso trabalho e pouco tempo para o blog, infelizmente. Idéias não me faltaram, mas existem períodos que precisamos nos dedicar quase que integralmente ao trabalho. Quem atua na área de pesquisa de mercado sabe do que falo. Uma imersão completa nos achados que vão sendo depurados, destrinchados e estruturados num pensamento analítico que, mais adiante, resulta no relatório final de pesquisa. Leva tempo. Mas nem mesmo em meio às exigências do trabalho deixo meu olhar curioso ao redor. Isso me alimenta. Uma passada rápida num shopping center e volto cheia de idéias. O ser humano em situação de consumo é um grande espetáculo, um objeto de estudo que sempre se atualiza.

Numa dessas imersões observei um fenômeno interessante. O que vi em termos de vestuário nas vitrines não correspondia exatamente ao que via sendo usado pelas pessoas, especialmente os sapatos calçados pelas mulheres.

Enquanto as vitrines das lojas apresentavam um estilo de sapatos – sapatilhas de bicos redondos, os tais "peep toes" com saltos grossos – pude ver um estilo diferente nos pés de muitas das transeuntes – bicos mais finos e saltos mais altos.

Estaria havendo um descompasso entre o que é oferecido e o que é usado? O que as mulheres estão usando é uma moda defasada, item da coleção passada? Ou poderia significar uma resistência, ainda que ingênua, de um grupo de consumidoras que não se rende aos ditames da moda?

Fato é que no mesmo dia entrei numa loja que anunciou recentemente em seu site um modelo de sapato que eles rotularam como sendo "retrô", bem diferente do que seria a proposta mais recorrente nas vitrines atuais. Perguntei pelo referido modelo e a vendedora me informou que não tinha mais. Disse, ainda, que tinham chegado poucos daqueles sapatos e que esses haviam sido vendidos muito rapidamente. E para minha decepção, não viriam mais para reposição.

A vendedora, na tentativa de efetuar uma venda, apresentou-me outros modelos, estes sim, mais ao estilo da moda atual.

Pergunto: se esse modelo de sapato teve uma aceitação tão evidente, por que não está mais à disposição?

Afinal, qual é a lógica da indústria da moda, entender o que quer o consumidor e produzir algo que venha de encontro aos interesses e desejos ou "criar" produtos a partir de alguma idiossincrasia e impô-lo ao mercado?

Fica a dúvida no ar...