O valor de um bom recrutamento

São muitas as etapas que constituem uma pesquisa qualitativa de mercado e entre elas o recrutamento dos sujeitos é uma fase importante, mas que nem sempre tem seu valor reconhecido.

Como pesquisadora qualitativa já perdi a conta de quantas vezes ouvi comentários de profissionais da área sobre a menor importância do recrutamento frente as etapas de coleta e, principalmente, análise dos dados. Para alguns, recrutamento parece ser visto como atividade menor, que não exige qualificação. Grande equívoco!
Quero comentar algumas situações que mostraram na prática a contribuição do processo de recrutamento para reestruturar características da amostra previamente desenhadas e também como mostrou-se uma fonte de informações relevantes que enriqueceram processos de pesquisa qualitativa.

Descoberta de informações desconhecidas
Durante uma pesquisa numa cidade do interior de São Paulo fomos a campo com uma amostra previamente estruturada de acordo com informações e demandas da empresa cliente. Tinhamos como objetivo recrutar para discussões em grupo clientes de uma rede de supermercados e seus concorrentes. Pois bem, durante o recrutamento pudemos levantar que uma rede de lojas que havia sido desconsiderada pela empresa cliente foi mencionado pelos sujeitos como sendo uma opção de compra ainda mais considerada do que os concorrentes que o cliente acreditava serem os mais significativos. Resultado: levamos essa informação ao cliente e reestruturamos a amostra, incluíndo clientes dessa rede para ouvirmos suas opiniões.
Numa outra pesquisa com consumidoras de um produto cosmético recebemos a informação da empresa cliente de que esse produto era pouco consumido na classe social C e portanto deveríamos concentrar esforços no recrutamento de classes A e B. No processo de recrutamento pudemos identificar que o consumo desse produto era bastante frequente entre indivíduos de classe C e sugerimos ao cliente incluir grupos com indivíduos dessa classe para conhecermos suas opiniões.

Boa formação e iniciativa
Tinhamos que reunir um grupo de proprietários de automóveis de luxo que, segundo critérios de classificação social, pertenceriam a classe A com as mais altas pontuações. Recebemos um sujeito que tinha o automóvel exigido para participar da pesquisa, mas que seria desconsiderado por ter sido classificado como pertencente à classe social B. O profissional de recrutamento teve o cuidado de sondar mais aspectos de estilo de vida do sujeito e descobriu tratar-se de um profissional liberal que vivia num flat sem muitos banheiros, freezer, rádios, microondas, empregados mensalistas, etc, mas possuia um estilo de vida tão ou mais sofisticado que os demais participantes. A iniciativa do recrutador foi definitiva para termos um participante com características de perfil compatíveis ao projeto.

Portanto algumas considerações são importantes:

• Recrutamento barato é recrutamento sem qualidade – busque profissionais qualificados para a execução do trabalho. Não dê crédito à mão de obra barata, pessoas desempregadas que estão “fazendo um bico” enquanto não encontram nada melhor para fazer. Lembre-se de que “você recebe pelo que paga”;
• Forneça informações detalhadas ao recrutamento – elaborare instruções detalhadas para os executores do recrutamento. Não esconda informações importantes em nome do sigilo, pois estas podem comprometer a busca de sujeitos com perfil adequado;
• Acompanhar é preciso – o trabalho deve ser acompanhado em toda sua extensão pois podem surgir informações importantes que podem dar ao pesquisador dicas preciosas para rever e reestruturar a amostra.
• Mantenha o canal aberto com o cliente de pesquisa – muitas vezes o cliente tem informações preconcebidas, equivocadas e até preconceituosas sobre seu mercado. Ajude-o a compreender que o processo de pesquisa qualitativa é dinâmico e admite ser reestruturado durante o processo. Isso não é uma falha nem fraqueza da metodologia qualitativa, mas uma de suas características mais valiosas.

Como o natal afeta nosso comportamento social

Está chagando aquela época do ano em que a maioria das pessoas envolvem-se em algum tipo de reunião familiar, seja para comemorar o natal – se forem cristãos – ou simplesmente para celebrar o final de mais um ano.

As raízes desse comportamento remontam a um passado remoto, na verdade, às origens da nossa civilização. Engana-se quem imagina que o natal seja uma criação dos cristãos e que dataria de uns 2 mil anos para cá. A data tem origem pagã e está relacionada ao solstício de inverno no hemisfério norte – a noite mais longa do ano - e, possivelmente, seria uma data para celebrar a esperança dos povos pré-cristãos de que o sol – simbolizando uma divindade de caráter fecundo, criador e regenerador etc. - voltaria a brilhar com intensidade após o longo, escuro e frio inverno. Pensando em povos cuja sobrevivência dependia do cultivo da terra, fica fácil compreender a razão de tal apreensão. E a religião com suas crenças, símbolos e cerimônias ajudavam aos homens pré-cristãos a dar significado ao evento – inverno – e suas consequências, tornando o mundo mais compreensível e as vicissitudes mais suportáveis.

O que vai acima é a antítese de nossa sociedade atual. Nossa relação com a natureza e a vida em geral passou a ser predominanatemente racional e pragmática. Nós não comemoramos solstícios, nem equinócios e mesmo a religião cristã mudou de forma acentuada a maneira de atribuir significado aos eventos da vida quando comparada à míriade de crenças pagãs. Se, ainda, levarmos em conta que mesmo dentre os que se auto-declaram cristãos muitos têm uma adesão mais ou menos superficial ao conjunto de crenças e valores religiosos, chegamos ao foco deste post – os eventos e comemorações de natal permanecem presentes em nossa vida moderna, porém, para a grande maioria, destituídos de significados trascendentes. Para muitos é mais uma data para presentear e ser presenteado. Em outras palavras consumir, consumir, consumir(1).

Tal estado de coisas tende a criar situações de convívio social e familiar, não raras vezes, constrangedoras. Seja com a nossa própria família ou com grupos de amigos e familiares de outras pessoas. A ausência de valores e projetos em comum ou, pior ainda, a falta de um conjunto de significados compartilhados sobre a vida tende a tornar o convívio potencialmente mais conflitivo e desprazeiroso.

5 Dicas bem humoradas e cínicas

Valendo-se disso, o site Jezebel.com elaborou um pequeno texto bem humorado e cínico com 5 dicas sobre como se portar em festas familiares. Vale a pena ler o texto que está em inglês no site mas, para não deixá-los na mão, segue um resumo com as dicas para o jantar de Natal:

1 - Não fale muito sobre você mesmo. Procure ouvir mais e falar menos que os outros. Aliás, mesmo que alguém insista em chamar-lhe pelo nome errado, deixe para lá.

2 - Não tente elaborar um menu de natal muito diferente, novo ou trabalhoso. Lembre-se de que, em geral, as pessoas têm gosto gastronômico bastante previsível. Isto é: Natal = tender, ou no máximo alguma outra carne assada. Mesmo que você more em um país tropical e à noite a temperatura esteja em 28 graus.

3 - Concorde com tudo o que for dito. Bons relacionamentos podem terminar por conflitos de opinião, geralmente sobre temas supérfluos. Agora, se a relação já não era nada disso mesmo, porque se importar em discutir?

4 - Selecione entretenimento – música, filmes, brincadeiras - inofensivos. O papel de quem ajuda a organizar um jantar em família não é agradar a si mesmo, mas procurar aquilo que tem a menor probabilidade de desagradar quem quer que seja.

5 - Não discuta temas polêmicos como o último caso de corrupção política que veio à tona, ou as próximas eleições.

As dicas apresentadas em tom de "brincadeira" pela jornalista Anna North do site Jezebel, revelam as dificuldades que os relacionamentos modernos encontram ao procurarem reproduzir formas de convívio mais tradicionais. Não estou dizendo que se deva abandonar uma tradição apenas porque ela não mais se ajuste aos padrões e expectativas de vida atual. Como psicólogo social e analista de comportamento, o que chama minha atenção é o fato de que mesmo quando pretendemos ser modernos, sentimos falta de alguma coisa que, antes, havia no mundo das relações tradicionais. Essa reminiscência do passado tradicional não foi eliminada pelo modo de vida da modernidade, nem por toda a sua propaganda e ideologia(2). O discurso do triunfo da razão e do pragmatimo pode ser apenas uma tentativa de acobertar necessidades ancestrais de nos confraternizar e darmos sentidos mais transcentes para a vida.

De qualquer forma, bom Natal.

(1) A Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) prevê um aumento de 11% nas vendas para o Natal deste ano, em relação ao mesmo período de 2008 [link].

(2) Para um aprofundamento da questão da modernidade e suas relações conturbadas com a tradição ver: Giddens, A. As Consequências da Modernidade. S. Paulo, ed. Unesp, 1990.

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Personagens infantis - O fascínio dos clássicos

Produtos dirigidos ao consumidor infantil se multiplicam em diferentes categorias e tendem a ganhar mais atenção desse público quando associados a personagens de histórias infantis, cartoons, filmes etc. A importância dos personagens parece ser definitiva, tanto que produtos que utilizam personagens famosos em suas embalagens tendem a vender 20% a mais do que similares sem esse estímulo, o que estaria estimulando a ampliação de licenciamentos de personagens por empresas de vários segmentos no ano de 2009 (*).

Pesquisas de Mercado
Em 2005 conduzimos uma pesquisa qualitativa com crianças entre 6 e 10 anos e mães dessa mesma faixa etária com o objetivo de avaliar significados associados a diversos personagens infantis e identificar aqueles potencialmente atraentes para ilustrar embalagens de alimentos e produtos de higiene pessoal da empresa cliente. Entre os achados pudemos compreender que o poder de atração de um personagem depende de um conjunto de fatores mas, especialmente, de sua exposição na mídia e de uma temática que consiga gerar empatia e identificação com o público infantil. Vimos também que personagens atuais tendem a dominar claramente o interesse das crianças porque estão em evidência em diversos espaços num nível muito superior aos personagens clássicos. Mas o surpreendente é que alguns clássicos, mesmo que não tenham sido colocados como opção, foram mencionados espontaneamente por crianças e mães como sendo atraentes de forma atemporal. Foram eles “Homem Aranha”, mencionado pelos meninos e “Barbie” pelas meninas.
Quatro anos depois (outubro de 2009) empreendemos um novo estudo com objetivos assemelhados e cujos achados corroboraram a tese de que as novidades atraem, mas os personagens clássicos – “Homem Aranha” e “Barbie” - permanecem de maneira mais consistente no referencial de crianças. E o que poderia explicar o fascínio e a permanência do interesse por esses ícones?

Homem Aranha e a remissão da fraqueza
“Homem Aranha” reúne características que geram identificação positiva entre os meninos.
No plano tangível poderíamos dizer que as cores chamativas de sua fantasia - azul e o vermelho – correspondem justamente as usualmente preferidas por meninos de diferentes faixas etárias.
Mas são os significados subjacentes que mais importam. Ele é um dos super-heróis mais humanizados das HQs. Peter Parker é um garoto típico que se percebe como frágil e impotente diante do mundo. De repente transforma-se num super-herói que reúne uma série de traços arquetípicos - força, coragem, regeneração, justiça, moral e abnegação que correspondem justamente aos anseios dos meninos em fase de desenvolvimento. Cultuar e consumir esse personagem possibilitaria aos meninos uma espécie de catarse: enquanto se identificam com o personagem, compartilham suas emoções e sentem-se mais poderosos, aliviando-se dos sentimentos de impotência e inferioridade. No jogo lúdico, HomemAranha os ajuda a construir o caráter masculino.

Barbie e o exercício da feminilidade
Bárbie já é avó, é odiada por feministas, mas fascina meninas em todo o mundo. Além de carregar consigo as cores preferidas das meninas – rosa, pink, lilás – ela possibilita porque exala atributos femininos e permite o exercício lúdico da feminilidade. Para além de sua beleza física, elegância e glamour a personagem teve a capacidade de incorporar ao longo das décadas novas características femininas – ser bonita, mas também ativa, profissional e companheira. Barbie gera identificação com meninas que exercitam nas brincadeiras suas possibilidades futuras como mulheres. Ela não representa apenas um ideal de beleza que se perpetua a décadas, mas uma mulher sempre em evolução. Como descreve o Prof. Sérgio Spritzer do Instituto de Psicologia da UFRGS (**): "A Barbie representa os ideais de atitude e aparência de mais de uma geração. Eu diria que ela ajudou a consolidar os sonhos de várias gerações".
Talvez o sucesso e a atualidade desses personagens justifique-se porque seus idealizadores conseguiram reunir em cada um deles a essência do masculino e do feminino como nenhum outro conseguiu com igual competência.

(*)http://blogs.abril.com.br/marketinginfantil/2009/01/produto-licenciado-nova-aposta-varejo.html
(**)http://www.exclusivo.com.br/?noticias/57259/%C0+imagem+e+semelhan%E7a+da+Barbie.eol

Vampiros Remix – ou como os vampiros ficaram bonzinhos

Não é mais novidade para ninguém que uma verdadeira revoada de vampiros tem aterrissado nas livrarias, nos cinemas e na programação de TV em todo o mundo.

A Warner acaba de estrear o seriado "Vampire Diaries" seguindo os moldes da saga "Crepúsculo" de Stephenie Meyer, cujos quatro livros já venderam mais de 70 milhões de exemplares em 39 países (*). Dois desses best sellers rederam filmes – "Crepúsculo" em 2008 e "Lua Nova" que estreou na última sexta-feira 20/11/2009. Além disso, a HBO acabou de exibir a segunda temporada da bem sucedida série "True blood".

Mas o que explicaria o ressurgimento e o sucesso dos vampiros, especialmente jnto ao público adolescente?

Vampiros são entidades que atravessam os séculos como mitos autóctones. Aparecem em diferentes culturas com traços semelhantes: morto-vivos nefastos que drenam o sangue dos humanos sem piedade. Os vampiros clássicos interpretados no cinema por Bella Lugosi, Christopher Lee entre outros exalavam o mau e a crueldade, despertavam medo e repulsa e eram claramente entendidos como seres a serem banidos, destruídos. Eles estavam ajustados a um mundo cujos valores eram claros e todos sabiam o que era o bem e o que era o mal. Vampiros eram o mal e ponto final.

A literatura no séc XIX e, mais tarde o cinema no século XX, deram conta de tornar o vampiro sensual, atraente, belo, desejado. Embora ele ainda incorporasse o mal, despertava desejo num misto de atração e repulsa. Foi assim com Drácula de Bran Stocker (1992), Vampiro Lestat de Ane Rice (1994) e outros que abriram caminho para uma remixagem da figura do vampiro.

Vampiros já não metem medo porque são apresentados como figuras muito mais "humanas" do que míticas. Andam sob a luz do dia, integram-se aos grupos, namoram com "mortais", são sensíveis, compreensivos, charmosos, inteligentes, até éticos e respeitosos - não sugam sangue humano, só de animais - sofrem por terem uma faceta monstruosa e lutam para conter seus impulsos agressivos – Notem que semelhanças com o comportamento adolescente não é mera coincidência.

Os novos vampiros agradam porque não são monstros puros, mas seres "diferentes" que como excluídos sociais ou qualquer outra "minoria" estão em busca de aceitação, querem ser compreendidos e integrados na diversidade social. Agradam porque foram ajustados à lógica do "politicamente correto" numa realidade que já não oferece mais espaço para dicotomias de valores. O mal passou a ser circunstancial e relativo e pode virar o bem dependendo da situação e momento. Decorre daí que, com tais características, os vampiros tornam-se personagens ideais para gerar identificação, especialmente com o público adolescente ou jovem que vive dilemas assemelhados.

Eternamente jovens

Outra razão que parece ajudar a entender o sucesso das figuras dentuças é o fato de que eles correspondem ao ideal estético do nosso tempo: são eternos, permanecem jovens, belos e vigorosos. Tem os atributos que correspondem em grande medida à busca permanente de jovialidade a qual somos impelidos a perseguir.

A adaptação do vampiro ao espírito do nosso tempo pode estar impulsionando o consumo de entretenimento. Mas em termos do imaginário, quanto mais houver o distanciamento da figura mítica que funcionava para transmitir valores e parâmetros, mais desinteressante ele pode se tornar. Isso pode significar que em breve poderemos assistir o declínio do vampiro como um "produto" para consumo das massas.

Quem sabe os lobisomens não tenham chance dessa vez?

(*)Ver www.ansalatina.com

Conselho Federal de Psicologia quer proibir propaganda com modelos de cabelos alisados

Segundo a coluna do analista Diogo Mainardi, da revista Veja, o Conselho Federal de Psicologia (CFP) vai enviar uma proposta que pretende proibir a propaganda com pessoas de cabelos alisados, com o argumento de que ela pode causar "transtornos de toda ordem", comprometendo "a integridade física e psicológica" de quem a assiste.

A referida proposta será apresentada em dezembro de 2009 em um evento denominado Confecom (Conferência Nacional de Comunicação), que é patrocinado pelo governo federal e por entidades associativas, sindicatos entre elas. Aliás, todas têm em comum o fato de serem esquerdistas e se articularem em torno de propostas estratégicas de controle estatal e partidário das comunicações em geral e do jornalismo em particular.

Voltando à proposta do CFP, quem disse que a imagem de cabelos alisados causa "transtornos de toda ordem"? Afirmações genéricas como essa carecem de fundamento científico, além de assumirem claramente um caráter de retórica ideológica. Isto é non sense, não ciência.

Mas, como os profissionais de marketing e de pesquisa poderiam ser afetados caso a tal proposta venha a ser aprovada e se transforme em lei, ou melhor, proibição? De muitas maneiras. Inicialmente, empresas de cosméticos teriam sua liberdade de anunciar seriamente comprometida. Isso certamente fará com que elas anunciem menos e, como conseqüência, pesquisem menos. Como exemplo, podemos citar a Unilever que também comercializa produtos para cabelos alisados.

Vale lembrar que o pior é o que se esconde por trás desse tipo de ingerência política no mundo dos negócios. Em breve alguém afirmará que a propaganda de alimentos pode induzir a obesidade. Ou que a propaganda de pacotes turísticos acentua a desigualdade social, afetando a auto-imagem daqueles que não podem viajar. Sim essas afirmações são absurdas, carecem de fundamento científico e se prestam a fazer politicagem. A vitimização das pessoas é, freqüentemente, utilizada como argumento de políticos e entidades autoritárias, que com o pretexto de proteger as pessoas supostamente indefesas (no caso, os consumidores) instituem mecanismos cada vez mais invasivos de controle da liberdade individual e de empreender.

O perigo é real e imediato.

Logomarca - Uma imagem fala mais que mil palavras?

Desde agosto de 2009 a rede de hipermercados Wal-Mart está com nova logomarca e slogan. Seus materiais de comunicação já divulgam a proposição da rede - fazer uma associação entre economizar e viver melhor.
Diferente do que vinha fazendo até então, o Wal-Mart (agora Walmart) passou a dizer ao mercado que fazer economia comprando produtos de preços mais baixos proporcionaria ao consumidor um excedente para gastos em coisas mais prazeirosas. Uma iniciativa criativa que rompe com a mesmice da comunicação do varejo “high discount” – ofertas gritadas por locutores irritantes, cartazes amarelos com preços em letras grandes e nervosas. A nova comuni-cação do Walmart introduz uma dimensão emocional em uma compra racional.

Mas parece haver um descompasso nessa proposta. Enquanto o slogan comunica de maneira clara e objetiva a proposta da marca “Walmart é pagar menos e viver melhor”, a logomarca – um sol estilizado com 6 raios - não é, digamos assim, tão intuitiva se virmos os vários significa-dos que a empresa pretende comunicar com este ícone e que vão além dos mais usuais: sol associado com calor, força, vitalidade, crescimento, vida entre outras possibilidades. Talvez por isso, encontremos no site da empresa a explicação sobre os significados associados ao novo logotipo:

“A imagem procura transmitir economia e uma sensação de bem-estar e alegria ao consumidor. Cada haste da marca tem um conceito próprio. As três hastes inferiores do novo logotipo representam os princípios básicos da empresa: respeito, atendimento ao cliente e excelência. Já as três hastes superiores representam os compromissos da marca: preços imbatíveis, produtos de qualidade e experiências de compra. A nova marca representa a inspiração que há nas pessoas que trabalham no Wal-Mart de vender por menos para as pessoas viverem melhor”.

Parece estar em curso uma tendência entre empresas de diferentes segmentos desenvolverem ou revitalizarem logomarcas (*) baseadas em estudos ditos semióticos e que não são de maneira alguma facilmente interpretadas pelo receptor/consumidor. São ícones que demandam legendas, muitas explicações adicionais, incluindo campanhas publicitárias desenvolvidas com o propósito de explicar os significados intrínsecos à logomarca.
Sabe-se da dificuldade de se criar uma única imagem (ou símbolo) que represente ou reúna significados concisos. Existe uma série de exemplos de companhias que desenvolveram logomarcas com maior potencial de decodificação como é o caso do Bradesco cuja logomarca estiliza uma árvore que carrega significados simbólicos diversos e que podem ser interpretados de maneira mais intuitiva - símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte – que justamente são atributos que a empresa desejava comunicar aos seus clientes para construir sua imagem.

Então, se a finalidade de uma logomarca é identificar uma marca ou empresa, reunir num único símbolo um conjunto de significados, despertar de maneira ágil e quase instantânea uma série de associações (racionais ou emocionais), por que razão usar ícones que mais dificultam do que facilitam entendimentos?

Tudo indica que logomarca que demanda explicação adicional é mais pretensão do que elemento de comunicação.

(*) Não localizei números sobre investimentos na construção de logomarcas. A Proof Creative (www.proofcreative.com.au), empresa australiana de webdesign e branding estima que entre 5% e 10% das vendas de uma empresa deveriam ser destinadas ao gerenciamento de marketing, incluindo branding, e até 20% na fase inicial de construção de marcas.

O fim da pesquisa de marketing como nós a conhecemos 2 (1)

"I have hardly ever known a mathematician who was capable of reasoning"

Platão

Recentes publicações de livros, artigos em revistas acadêmicas e jornais norte-americanos estão preconizando o advento de novas ferramentas de pesquisa baseadas em técnicas estatísticas multivariadas(2) capazes de tratar gigantescas bases de dados e que não apenas substituiriam com vantagens a maneira como se faz pesquisa atualmente, como também seriam capazes de dar aos profissionais de marketing e planejadores sociais a capacidade de prever, isso mesmo, prever o comportamento dos indivíduos e grupos. Para isso "bastaria" adotar toda a parafernália denominada em inglês de "Analytics" (em tradução livre seria algo como ferramentas analíticas) e promover as mudanças nas organizações de modo a ajustá-las às novas ferramentas, incluídas aí mudanças comportamentais e culturais. Fácil, não é mesmo?

Um dos notáveis defensores das novas ferramentas analíticas de competição é o professor Thomas H. Davenport professor do Babson College , na verdade ele é presidente do centro de pesquisa em TI (tecnologia da informação) da instituição que fica a uns 20 km de Boston – MA. Davenport além da vida acadêmica possui uma reconhecida carreira como consultor, segundo seu site informa, ele é listado pela Consulting Magazine entre os 25 mais requisitados consultores do mundo. Ele também foi, na década de 1990, um dos autores e defensores da reengenharia de processos. Na época, a proposta consistia em rever todos os processos organizacionais e eliminar aqueles que não agregassem valor ao produto ou serviço final da organização. Muitas empresas embarcaram em programas de reengenharia promovidos por consultorias. Modo geral, tais programas eram caríssimos, e resultaram em muitos casos em problemas graves. Notadamente, perda de coesão social entre os membros da organização, alterações profundas e negativas no clima organizacional, perda de talentos entre outros. Como resultado, muitas empresas terminaram seu processo de reengenharia em situação bem pior do que aquela que as levou a procurar a reengenharia. Realmente, tudo foi muito positivo, não é mesmo?

Eis que agora, Davenport, em co-autoria com Jeanne G. Harris (3), propõem em seu novo livro Competing on Analytics: The New Science of Winning a reinvenção dos processos decisórios das organizações de modo a baseá-los em "sofisticadas análises de dados" ao invés da simples utilização de softwares de análise estatística. O objetivo é desenvolver e difundir capacidades analíticas e de inteligência por toda a organização. Segundo Davenport, tais capacidades envolverão os processos, as habilidades, bem como a cultura das organizações de modo a conquistar vantagens competitivas. As decisões serão tomadas apenas baseadas em fatos.

Devemos reconhecer que, desta vez, o próprio Davenport não esconde o grau de dificuldade que sua proposta oferece às empresas que se interessarem por esse processo que promete nada menos que o poder da previsão do comportamento tanto dos consumidores como dos funcionários. Como ele mesmo afirma na página 107 e 108: "A esmagadora maioria das organizações não têm capacidade analítica elaborada nem tampouco um plano detalhado para desenvolvê-la... mudar processos de negócios e comportamentos de funcionários é sempre a parte mais difícil e demandante de tempo de qualquer mudança organizacional mais abrangente".

Não se trata de dizer que não estou apostando uma banana na proposta de Davenport. Mesmo por que ele conhece muito sobre TI e inteligência de negócios. Mas, sempre que escuto as promessas feitas por consultores acerca das maravilhas previstas em projetos deste tipo com seus resultados "impactantes" etc. penso nisso tudo como uma peça de retórica, onde fica difícil divisar o que de fato é exeqüível e o que é só promessa exagerada.

Particularmente me incomoda a parte da previsão do comportamento. Isso cheira a ficção política do tipo Admirável Mundo Novo (Huxley) e 1984 (Orwell). É assustador, mas tem muito de fantasioso. Técnicas multivariadas robustas têm sido utilizadas de modo intensivo em áreas de pesquisa pura e mesmo aplicada, como é o caso da metereologia. Empiricamente sabemos que o poder de previsão dos metereologistas é limitado. Então, por que haveria de ser diferente com o comportamento dos consumidores? Isso me lembra meu professor de técnicas de análise multivariada do doutorado que fazia uma observação jocosa onde ele dizia: A estatística é uma ciência maravilhosa. São os dados que atrapalham.

(1) Clique aqui para ver post anterior que contém a primeira parte do tema.

(2) Para uma definição abrangente e uma descrição detalhada de tais técnicas estatísticas ver: Hair, J. et al – Multivariate Data Analysis. New Jersey, Prentice Hall, 1998.

(3) Jeanne G. Harris é uma executiva senior e diretora de pesquisa da Accenture.