Redes Sociais e os limites cognitivos - o número de Dunbar

Fato bastante corriqueiro atualmente é nos depararmos com amigos, colegas de trabalho, contatos profissionais e outros que em suas redes sociais - do tipo Linkedin , Facebook , MySpace etc. - que contam com centenas de contatos ou conexões. Os números chegam a impressionar, mas o que interessa aqui é saber qual é o significado simbólico dessas redes de contato?

Notem que não falo em explorar o suposto valor prático de tais redes sociais. Mesmo porque o tipo de resposta que as pessoas dão ao serem perguntadas sobre a razão prática de investirem tempo e energia para construir uma rede tão vasta e variada, normalmente, cai no trivial como: “É importante profissionalmente para estreitar meus contatos”. Ou ainda, “Gosto de manter em contato com pessoas com interesses em comum” E assim por diante.

Por outro lado, o significado simbólico de se construir uma teia de contatos virtuais grande oferece possibilidades de compreensão que não são tão óbvias assim.

O número de Dunbar
Segundo estudos do antropólogo inglês Robin Dumbar um indivíduo conseguiria manter uma rede de aproximadamente 153.5 contatos pessoais estáveis. A limitação se daria em razão de características cognitivas de nosso neo-cortex. Números superiores resultariam em contatos distantes e impessoais. Esse número de 150 contatos ou conexões ficou conhecido por número de Dumbar(1).

Apesar do estudo ter sido inicialmente realizado para contatos no mundo físico, atualmente o professor Dumbar está na fase final da replicação do estudo para os meios virtuais e, tudo indica, o limite continuaria válido - 150 conexões estáveis.
Com esse dado empírico podemos descartar como hipótese explicativa para rede sociais grandes qualquer razão baseada na eficiência e ou na eficácia dos contatos. Então avancemos para a hipótese simbólica.

Identidades Voláteis e transitórias

Do lado de minha experiência direta, sempre que posso procuro avaliar e comparar a pessoa a quem conheço pessoalmente com o perfil de sua rede social. Frequentemente encontro situações curiosas onde a impressão que a rede social procura transmitir é, ao menos, complementar senão oposta à impressão que tenho da pessoa, digamos, “real”. Alguns exemplos para ilustrar:

1 - Profissional típico de escritório, algo fora de forma, barrigudinho, que se apresenta como um esportista de “Endurance”, isto é de provas resistência;
2 - Profissional por volta de 55 anos em fase profissional estacionária, talvez pudéssemos dizer estagnada há alguns anos, que se apresenta como executivo ativo no topo da carreira;
3 - Pessoa que lida com certas limitações de conhecimentos e até certa aversão a tecnologia em geral, mas que procura se apresentar como alguém com intimidade com redes e outras aplicações de TI. Dentre muitos outros exemplos.

Claro, Tenho consciência da fragilidade dos dados acima. São fragmentos de minha memória e avaliações subjetivas. Mas o que me surpreende é que eles parecem validar as idéias do psicólogo social norte-americano Kenneth Gergen, para quem vivemos em um período inicial da pós-modernidade. Segundo esse autor, a nossa identidade social seria construída de modo frágil, intencionalmente trasitório. Nossos vínculos sociais, os papéis que vivemos e nossas escolhas de vida seriam feitas de modo provisório, atendendo a interesses e conveniências circunstanciais. Seria o oposto do que ocorreu durante a modernidade, onde as escolhas seriam feitas de modo mais racional levando em conta as oportunidades e os riscos envolvidos e tendo em vista compromissos de longo prazo (2). Segundo os termos de Gergen, as redes sociais podem ser classificadas como tecnologias de saturação do Self. Ao invés de uma estrutura hierárquica de papéis e identidades, teríamos algo como um mosaico de identidades provisórias, construídas por conveniências e sem muita consistência. A essas identidades móveis Gergen chamou de "Ersatz Being" (3) - ou um self substituto de "qualidade inferior" (4).

Voltando à minha reflexão inicial, penso que muitas pessoas utilizem as redes sociais para construir e difundir identidades sociais que têm pouca ou nenhuma congruência com os papéis mais freqüentes que elas vivem na vida “real” e tão pouco com a auto-imagem que elas têm delas mesmas. Não são necessariamente mentiras, mas antes fabulações, desejos e, em casos mais patológicos, delírios.

Em tempos de agitação e excitação irracional em torno da pesquisa de mídias sociais, acredito que ainda não chegou o momento para termos uma perspectiva mais clara acerca dos sentidos sociais e simbólicos das redes sociais. Mas uma coisa já podemos concluir: "Tem gente vendendo gato por lebre".

(1) Dunbar & Hill (2003) utilizaram como método para avaliar o tamanho de uma rede social respostas a um questionário acerca da lista de endereços de cartões de natal utilizados pelos sujeitos da pesquisa. O estudo mostrou que o tamanho médio máximo de uma rede de contatos sociais é 153.5 conexões com outros indivíduos explícitamente contactados. O estudo permitiu inferir que existem restrições cognitivas ao tamanho de uma rede. Para ler o artigo clique aqui.
(2) Para maiores detalhes ver: Giddens, A. Modernity and Self Identity - self and society in late modern age. Stanford, Stanford University Press, 1991.
(3) Ersatz é uma palavra alemã cujo significado literal é substituto. Embora seu uso em inglês seja o de adjetivo, em alemão Ersatz só existe como substantivo de próprio direito ou em aglutinação com outras palavras tais como Ersatzteile (partes substitutas) ou Ersatzspieler (jogador substituto). Embora em inglês tal termo frequentemente implique a inferioridade ou a qualidade insatisfatória da substituição, o mesmo não acontece necessariamente em alemão (Ver).
(4) Ver: Gergen, K. J. The Saturated Self - Dilemmas of Identity in contemporary life. New York, Basic Books, 2000.

Mentiras OnLine

Os efeitos da virtualidade sobre o comportamento dos indivíduos e dos grupos têm sido foco de inúmeros estudos nas ciências sociais. Um tema que tem recebido atenção dos pesquisadores é a maneira como as mensagens que circulam pela internet, especialmente os e-mails, podem ter um conteúdo intencionamente enganoso ou mentiroso. E isso tem sido especialmente preocupante no caso dos e-mails corporativos.

Estudos coordenados por pesquisadores norte-americanos em 2008, dentre eles a Prof. Liuba Belkin da Universidade Lehigh - Pensilvânia (1) concluíram que o e-mail tende a ser a forma mais elusiva de comunicação no ambiente de trabalho. Segundo a professora, a comunicação por e-mails tem sido uma preocupação das grandes organizações porque o que estaria em jogo seria a questão da confiança, uma vez que por e-mail não é possível perceber pistas verbais ou comportamentais e pode acontecer de uma pessoa produzir intencionalmente um texto enganoso ou mentiroso.

Para comparar o efeito do e-mail frente a comunicação do tipo “papel e caneta” a equipe da Prof. Liuba distribuiu US$ 89 para cada um de 48 estudantes de um curso de MBA. Cada um tinha que dividir o valor com um colega fictício que sabia que o total a ser dividido estava entre US$ 5 e US$ 100 e teria que aceitar a quantia recebida, não importando o valor. Foi pedido que os sujeitos usassem e-mail ou papel para comunicar ao colega o valor total disponível e quanto o colega receberia. Dos estudantes que usaram papel e caneta, 64% mentiram sobre o valor total, contra 92% dentre os que preferiram usar e-mail. Ou seja, os estudantes que preferiram papel e caneta tenderam a contar aos colegas um valor recebido mais próximo do real do que aqueles que preferiram usar o e-mail.

Em outro estudo conduzido com 69 estudantes foi possível compreender que mesmo entre amigos usuários de e-mail, as pessoas continuaram a mentir mais do que entre amigos que utilizaram comunicação escrita. Indicando que, mesmo que as identidades sejam conhecidas, aqueles que escreveram os e-mails continuaram faltando mais com a verdade.

Para os pesquisadores, as pessoas sentem-se mais à vontade para agir de modo pouco verdadeiro ao digitar um e-mail do que quando têm que escrever a mensagem num papel.

A preocupação com a veracidade de conteúdo dos e-mails tem gerado investimentos para o desenvolvimento de programas para analisar o conteúdo de textos produzidos na Internet. O pesquisador Jeff Hancock da Universidade de Cornell desenvolveu em 2007 um software detector de mentiras capaz de analisar textos de e-mails para descobrir se o conteúdo é verdadeiro ou não. Segundo o estudo, a margem de acerto dos testes realizados com o software seria de cerca de 70%. Algumas das pistas que indicariam textos falaciosos:

• Textos falsos teriam cerca de 28% mais palavras que textos verdadeiros;
• Frases que possam despertar ambigüidade são mais frequentes em textos falsos;
• Mentiras tendem a ser contadas de forma mais detalhada, através do que os pesquisadores chamaram de "expressões de sentido" - como "sentir", "ver", e "tocar" - usadas para criar um cenário que nunca existiu;
• Mentirosos desconfortáveis com sua pirraça tendem usar mais palavras com sentido negativo, como "triste", "estressado", "irritado";
• Mentirosos tentam se distanciar de seu embuste usando pronomes de terceira pessoa, como "ele" e "ela".

Por sua natureza virtual, a web parece ter propiciado a expressão mais aberta e livre onde os sujeitos podem tanto expressar os seus pensamentos mais verdadeiros, como elaborar as histórias mais fabulosas e, por vezes falaciosas. Por essa razão, confiar plenamente nos relatos que nos chegam via ciberespaço pode representar um risco.

Tomar informações de textos produzidos no contexto virtual como verdades inquestionáveis pode ser uma faca de dois gumes. Se por um lado a relativa privacidade garantida na web pode fazer com que um sujeito emita as mais sinceras opiniões acerca de qualquer tema, essa mesma privacidade pode instigar a produção de discursos dissimulados, enganosos ou mentirosos.

Um depoimento retirado do serviço Yahoo Respostas sobre as razões pelas quais as pessoas mentem mais on-line ilustra apropriadamente a possibilidade de recebermos discursos dissimulados:

“na verdade [as pessoas] mentem porque nunca poderão ser descobertas... ninguem conseguirá saber se o que dizem é verdade ou mentira... é só manter uma certa coerência nas respostas...


EU, POR EX. tenho 3 nicks diferentes aqui no YR... 1 deles, sou eu realmente
outro, é aquilo que eu quero que as pessoas pensem de mim...
e o ultimo, é o meu lado "perverso" no bom sentido, é claro...onde falo coisas que nem de longe diria ou faria na minha vida real...rsrsrs


E AGORA? vc sabe qual dessas 3 está respondendo esta pergunta???”

(1) O artigo Online communication and social dilemmas: How communication media influences interpersonal trust, cooperative behavior and perceptions of fairness, de Liuba Belkin foi publicado pelo Social Justice Research Journal. clique aqui.

Clube Amostra GRÁTIS inaugura e COBRA taxa de inscrição

Vejo no site do Clube da Criação notícia sobre a inauguração do Clube Amostra Grátis em 11 de maio. Gostaria de fazer algumas considerações.

Parece existir uma aparente incoerência na proposta do Clube: Se o local foi batizado como “Clube Amostra Grátis” por que cobrar R$ 50,00 de taxa de inscrição? Não seria incongruente com a estratégia de sampling (distribuição de amostras GRÁTIS) que, segundo os idealizadores, foi um dos pilares conceituais que inspirou a criação do clube?
E tem mais, pagando a tal taxa o consumidor estará pagando para participar de pesquisas de consumo. E isso é declarado pelos empreendedores como sendo o objetivo do negócio - diminuir gastos com pesquisa de produtos e realizar questionários de satisfação de informação que possam influenciar a opinião do consumidor na hora da compra.

A prática no campo da pesquisa de marketing tem sido remunerar o participante para responder um questionário ou participar de discussões em grupo ou entrevistas individuais. Nada mais justo, considerando que as pessoas dispostas a participar de pesquisas estão cedendo tempo. Parece que essa inversão de remuneração estaria atendendo a lógica do marketing em tempos de crise, ou “sejamos criativos sem gastar dinheiro nenhum”...
Ou pior, vamos faturar enquanto fazemos pesquisa. Os empresários donos do Clube prevêem um faturamento em torno de R$ 3 milhões ainda em 2010;

A loja foi instalada no bairro paulistano da Vila Madalena - reconhecidamente identificado como bairro de artistas, palco de eventos culturais etc. Parece que a aposta é atingir os consumidores de primeira hora – Innovators ou early adoptors como os rotula Everett Rogers que depois difundiriam via boca a boca os produtos que experimentam em casa ou no próprio Clube.

Outro aspecto polêmico do projeto é que o participante poderá levar até 5 produtos para casa para experimentá-los - provavemente produtos de baixo valor financeiro. Então, qual a vantagem em relação a estratégia de sampling tradicional que vemos nos supermercados, perfumarias, etc.?

Produtos de maior valor, como um notebook por exemplo, devem ser testados na própria loja. Dada a maior complexidade de atributos de produtos com alta tecnologia, testá-lo na loja é suficiente para atingir o consumidor a ponto de influenciar sua decisão de compra futura? E mais do que isso, as lojas de departamento como FNAC, Fast Shop e equivalentes já não estariam propondo a mesma experiência – apresentar produtos inovadores - em seus espaços?

Vamos acompanhar de perto a evolução do projeto.

A História Natural dos Ricos

O universo dos ricos sempre exerceu fascínio e despertou interesse. Saber o que acontece nos redutos dos seres mais abastados instiga tanto sujeitos comuns como pesquisadores das ciências sociais e econômicas.

No final do século XIX o sociólogo e economista americano Thorstein Veblen desenvolveu um trabalho que é considerado clássico para os estudos de comportamento de consumo - Teoria da Classe Ociosa (1899). Além de descrever as relações de consumo como um fenômeno socialmente construído, Veblen estudou a evolução da chamada “classe ociosa” – os ricos - e que comporiam um segmento social cujos comportamentos e condutas tendem a ser invejados e copiados pelos mais pobres.

Segundo Veblen, mais importante do que possuir riqueza e consumir os bens que ela permite é evidenciá-la e, até certo ponto, desperdiçá-la como forma de exibir status, demonstrar superioridade e distinção social. Tal exercício de ostentação foi chamado de “consumo conspícuo”. Veblen descreve ainda que, enquanto os ricos tentam se diferenciar consumindo e usufruindo com competência bens singulares e caros, os mais pobres tentam imitá-los. Ou seja, a conduta das classes mais altas torna-se parâmetro para os demais, uma vez que todo o indivíduo nutriria o desejo contínuo de aumento da riqueza e distinção social.
A teoria de Veblen, fortemente influenciada pelo conceito evolucionista darwiniano, pode nos ajudar a entender, pelo menos em parte, como funciona a dinâmica entre as classes sociais e evidencia a supremacia do topo da pirâmide social – nobres e celebridades do show bizz incluídas nesse pacote.

Foi partindo da perspectiva evolucionista de Darwin que o jornalista e ensaista Richard Conniff publicou em 2002 o livro “História Natural dos Ricos”, uma narrativa bem humorada para desvendar o comportamento dos ricos ou como ele prefere, “uma espécie única” ou “um bicho completamente diferente”.

Sem pretenções acadêmicas, Conniff recorre à psicologia evolutiva e à etologia para demonstrar que existe similaridade de comportamentos entre animais - tais como pássaros e primatas dominantes - e pessoas abastadas. Por exemplo, um homem rico e um macho alpha num bando de primatas comportam- se de maneira igualmente exuberante para demonstrar poder e atrair fêmeas disputadas da espécie. Enquanto o primeiro compra iates imensos e mansões em Aspen, o último grita de maneira extridente e se impõem fisicamente para demonstrar seu poder aos machos jovens e fêmeas.

O interessante no trabalho de Conniff é que, além de termos a possibilidade de conhecer detalhes sobre os hábitos de consumo, rituais sociais, organização familiar etc. , temos a oportunidade de vê-lo em ação como um etnógrafo ou, em algumas situações, como um observador participante. Coloca-se à uma certa distância para observar milionárias exibindo diamantes gigantes num espetáculo que Veblen chamaria de “desperdício ostensivo”, da mesma forma como vagalumes fazem exibições perdulárias de luzes piscantes tão necessárias em seus rituais de acasalamento.

Recomendo a leitura aos interessados em comportamento humano mas, principalmente, àqueles que se dedicam ao trabalho de pesquisa qualitativa.

Como os bens de luxo podem afetar as pessoas

Recente estudo conduzido pelos Professores Roy Y.J. Chua da Harvard Business School e Xi Zou da London Business School (The Devil Wears Prada? Effects of Exposure to Luxury Goods on Cognition and Decision Making) concluiu que a exposição ao luxo pode exercer um efeito importante na cognição, na maneira como as pessoas se comportam e também influenciar o processo de tomada de decisão (1).


Após a realização de vários experimentos os pesquisadores concluiram que quando pessoas são orientadas a pensar em luxo elas tendem a tomar decisões mais autocentradas do que decisões autruístas. Em outras palavras, quando pensamos em luxo tendemos a focar mais em nós mesmos e em nossos interesses do que em preocupações e necessidades coletivas. Já comentei em um post anterior que o estado emocional vivido num determinado momento afeta a maneira como avaliamos os estímulos que estão à nossa volta. E, ao que parece, as conclusões dos professores Chua e Zou caminham nessa mesma direção, na medida em que “o luxo” configuraria uma atmosfera específica e que afetaria a percepção dos envolvidos.

Num primeiro experimento os participantes (estudantes universitários) imaginado-se no papel de um CEO responderam uma série de perguntas relacionadas a tomada de decisões nos negócios e que foram criadas com objetivo de saber se as pessoas colocariam interesses pessoais ( p. ex: maximizar os lucros para a empresa) acima de interesses coletivos (preservar o meio ambiente). Em uma das etapas foi perguntado aos participantes se eles aprovariam a fabricação de um novo modelo de carro que traria enormes lucros para a empresa, mas que poderia potencialmente poluir o ambiente.

Um detalhe importante é que antes de responderem às questões, metade dos participantes receberam informações de que o tal carro era um modelo de luxo e a outra metade foi informada de que se tratava de um carro comum. Os pesquisadores perceberam que as pessoas orientadas a pensar no carro como um exemplar de luxo apresentaram forte tendência de tomar decisões mais autocentradas (lucros), mas que poderiam prejudicar o ambiente. Já o grupo que partiu da premissa de que o carro seria um modelo mais popular, tendeu a decidir pela não fabricação do modelo.

Os pesquisadores mencionaram ainda os resultados de uma pesquisa de marketing realizada para o lançamento de um perfume, onde também foi possível observar o efeito que o luxo pode causar nas pessoas.

Os sujeitos foram divididos em 2 grupos para testarem o mesmo perfume. O primeiro grupo leu um texto que apresentava perfumes como produtos de luxo. O outro grupo leu outro texto que descrevia perfumes como produtos necessários no dia a dia. Concluiu-se que aqueles orientados para a idéia de perfumes como itens de luxo tenderam a se comportar de maneira auto interessada e mostraram-se menos propensos a dar contribuições para desenvolver o produto pensando em benefícios para as pessoas em geral.

Algumas ressalvas foram feitas pelos pesquisadores. O luxo não induziria necessariamente as pessoas a prejudicarem as outras, mas poderia torná-las menos preocupadas com as outras.

“It´s non sense not science”
O estudo que apresento acima apresenta alguns insights interessantes para se pensar sobre o papel dos bens luxo nas decisões e comportamentos das pessoas. No entanto, o tipo de experimento realizado – com universitários imaginando-se no papel de executivos – é muito frágil e poderia facilmente ser criticado em seus pontos fracos. Mas isso não é o problema mais importante do referido estudo.

Partindo de uma base amostral simples e pouco representativa do universo corporativo, os autores resolveram dar uma lição de moral às grande organizações sugerindo que: “limitar o acesso que executivos têm a bens de luxo pode ser um passo para torná-los mais atentos às necessidades coletivas e mais responsáveis com a sociedade em geral, especialmente em tempos de crise econômica”.

Isso não parece ciência, mas sim um uso pouco cuidadoso de um estudo simples para fazer, tudo indica, militância política em favor de certas idéias muito em voga atualmente nos Estados Unidos. Este tipo de “produção acadêmica”, infelizmente está crescendo, podendo causar sérios estragos na credibilidade dos centros de pesquisa.

Eu hein, Harvard.

(1) Para acessar o paper completo da pesquisa clique aqui,

Do turismo romântico ao consumo de massa

Ainda hoje quando se fala em viajar seja a trabalho ou lazer uma imagem recorrente é a da aventura, da excitação, da descoberta do novo, do diferente e de se surpreender com experiências inigualáveis. Essa visão idealizada do turismo remonta às primeiras décadas do século 20, quando viajar era acessível a poucos afortunados ou àqueles dotados de espírito aventureiro. Os filmes do personagem Indiana Jones refletem esse universo de referências românticas que inclui a viagem para lugares distantes e exóticos.


Por outro lado, qualquer um que tenha viajado nos últmos 10 ou 15 anos sabe muito bem que a experiência de ser um turista ou viajante já não cabe exatamente nessa moldura idílica da aventura. As longas filas nos aeroportos, hotéis lotados que não correspondem às expectativas, agências de viagens que prometem muito e entregam pouco, destinos turísticos pouco preparados para receber turistas de modo hospitaleiro etc. Enfim, não é de todo incomum que a viagem transforme-se em decepção onde a melhor parte da mesma é o retorno para o “lar-doce-lar”.
Mas o que teria acontecido? Mudaram as experiências ofertadas ou mudaram os viajantes? Provavelmente ambos, então vamos analisar rapidamente cada um deles.

Turismo mundial em dados - a massificação

Segundo dados fornecidos pelo site da World Tourism Organization (WTO) as receitas geradas pelo turismo no mundo alcançaram a marca de US$ 946 bilhões em 2008 . Ainda de acordo com a WTO entre os anos de 1950 e 2005 enquanto a população mundial passou de 2,5 para 6,5 bilhões de habitantes, um crescimento de 260%, o turismo cresceu de 25 milhões de desembarques internacionais em 1950 para algo em torno de 806 milhões em 2005, um crescimento de 3.224%.


Os números acima são hiperlativos e constituem uma evidência gritante de que o turismo tornou-se um produto, ou melhor, um serviço de massa. Ele se popularizou de modo inquestionável. Porém, junto com essa popularização vieram os problemas decorrentes da falta de infraestrutura adequada para atender a uma demanda que tende a crescer a taxas anuais superiores ao crescimento da economia em geral.

Certamente a precariadade da infraestrutura explica uma parte dos desafios enfrentados pelo setor de turismo. Mas existe ainda um outro fator que, tudo indica, impacta profundamente na percepção da qualidade e atratividade dos serviços. Esse fator é o próprio viajante ou turista que carrega sua bagagem cultural e expectativas para suas viagens.

O turista-massa e a experiência de viajar

Na medida em que o turismo se torna acessível à massa é inevitável que as expectativas em relação aos serviços se transformem de acordo com as exigências da maioria. O que era entendido como o objetivo e significado da viagem até a década de 1950, muito provavelmente não vale mais para os dias de hoje.

Podemos dizer que o viajante de cinqüenta anos atrás ou mais estava em busca de conhecer culturas exóticas, diferentes e que caracterizavam países e povos distantes. A diferença e o inesperado não constituiam obstáculo, mas antes eram os atrativos. Daí a idéia de aventura. A busca era por um ganho cultural, ou ainda, pela expansão dos horizontes intelectuais. Claro que as pessoas carregavam para os destinos de viagem seus hábitos culturais. Mas, havia a curiosidade pelo estranho e pelo inusitado.

Atualmente, podemos dizer que o turismo passou por um processo de pasteurização e homogeneização. Onde as diferenças culturais foram burocraticamente eliminadas ou bastante amenizadas. É como comer um Big-Mac - É igual no Brasil, em Cingapura ou no Canadá.

A lógica por detrás dessa equalização decorre do fato de que a maioria das pessoas - ou a massa - não gosta de ser surpreendida. É bastante provável que alguém já tenha lhe dito algo como: “a comida desse ou daquele país é horrível. Eu não via a hora de comer um feijãozinho caseiro”. Assim, o que o turismo perdeu em termos culturais ele ganhou ou procurou compensar como experiência de consumo, no sentido de atender às expectativas do cliente.

Claro que isto não é válido para todo e qualquer turista. Certamente há variações no grau de tolerância às diferenças e no interesse cultural. Da mesma forma que existem diferentes tipos de turistas e viajantes mas, como regra geral, descreve muito bem a maioria dos turistas.

Por fim, podemos dizer que a popularização do serviço resultou em uma redução do conteúdo cultural da experiência do turismo.

Os quarenta são os novos vinte

O canal Sony usou o bordão acima para apresentar a nova comédia Cougar Town dedicada a tratar do universo feminino em formato de comédia.
Cougar Town conta a história de uma mulher que chega aos 40 anos e se defronta com uma dura realidade - o tempo passou e a implacável ação da natureza não a fez assim tão bela, vigorosa e sedutora como aos 20 anos. Envolta em situações relativamente bem humoradas, mas que beiram o sarcásmo, a protagonista tenta ao longo dos episódios empreender uma jornada em busca do tempo perdido, viver o que não pode aos 20 anos pois casou-se nova, logo teve um filho e, hoje, apesar de profissional bem sucedida, está divorciada e sozinha. Ela se esforça para acompanhar o ritmo das amigas na casa dos 20 anos, mas percebe-se em situações constrangedoras como, por exemplo, enfrentar o “efeito dia seguinte”: descobre-se sem a mesma resistência física e disposição para beber, dançar, ficar a noite toda acordada e seguir direto para um dia cansativo de trabalho. Enfrenta a ressaca, desaba, mas persiste. Ainda assim, vive momentos de crise e parcial lucidez quando reflete com sua vizinha, também com 40 anos, sobre seus comportamentos pouco adequados à idade ou quando se sente desajustada no relacionamento com homens bem mais jovens.
A trama de Cougar Town assim como de “The New Adventures of Old Cristine”, “Lipstick Jungle” e a consagrada “Sex and The City” – denotam um fenômeno que se acentua e se perpetua nas sociedades ocidentais: mulheres querem permanecer jovens. Não se trata apenas de querer ter melhor qualidade de vida, ser saudável e chegar aos 40 com vigor e integridade física, mas sim de aparentar ser uma jovem de 20 anos, custe o que custar.
Mulheres acima dos 30 anos podem ser vistas em lojas de departamentos consumindo roupas e acessórios nas seções destinadas às “teens”. Mulheres maduras gastam o tempo e, muitas vezes, o dinheiro que não têm para esculpir seus corpos com cirurgias plásticas e muita malhação.
Embora a busca da juventude não seja algo inerente somente às mulheres, elas são presas mais fáceis dos apelos à jovialidade, pois são incentivadas desde muito cedo a cultivar a a vaidade, investir na beleza e na sedução. Mulheres são impelidas a buscar a beleza e isso pode resultar em obsessão (1).
Ser jovem tornou-se um valor central em nossa cultura. A produção cultural, bem como os bens de consumo são orientados para esse valor. Crianças abreviam a infância e aceleram a entrada na juventude, assim como adultos investem na desaceleração do envelhecimento para permanecerem jovens por mais tempo. Nossa sociedade instituiu padrões e códigos estéticos e parece cada vez menos tolerante aos desvios desses padrões, apesar da enxurrada de discursos politicamente corretos, presentes inclusive em muitos discursos publicitários - “aceite-se como você é”, “cada um é bonito do seu jeito", “beleza não tem idade” etc.
Ninguém quer ocupar o lugar do “velho”, pois isso significaria assumir-se “fora do jogo”, e o que as mulheres com 40 anos ou mais estão nos dizendo é que aceitaram fazer um “trade-off”. Estão se desafiando em todos os sentidos para cultivar e cultuar um corpo jovem, mostrando que aceitaram os padrões de beleza vigentes para, com isso, garantir aceitação e, com muita sorte, alguma admiração.
O que parece estar acontecendo é que, na busca pelo Santo Graal da juventude, abdica-se da maturidade e dos possíveis benefícios que ela pode trazer tais como maior conhecimento e cultura (no sentido erudito do termo), acúmulo de experiências que podem ajudar a tomar decisões mais acertadas entre outros ganhos decorrentes da vivência adulta. E isso pode indicar o surgimento de pessoas com sérios problemas de identidade que não conseguem se equiparar ao físico dos 20, ao mesmo tempo em que se recusam a ter a maturidade dos 40.

(1) Segundo pesquisa Datafolha realizada para a SBCP são realizadas no Brasil 457 mil cirurgias estéticas e 172 mil reparadoras, sendo que 80% dos pacientes das duas modalidades são do sexo feminino.