Como as emoções afetam a percepção do consumidor

Em setembro de 2009 o Journal of Consumer Research publicou um estudo dos pesquisadores Anastasiya Pocheptsova and Nathan Novemsky que revela que o estado emocional vivido por uma pessoa num dado momento afeta a maneira como ela percebe os estímulos à sua volta. Ou seja, como avalia um filme, uma propaganda ou um restaurante e isto, sem dúvida, teria implicações para publicitários e profissionais de marketing.

Se, por exemplo, você está triste e assiste a um filme nesse "mood" [triste] sua opinião tenderá a ser influenciada pelo seu estado emocional e, mais ainda, o ato de falar sobre o filme enquanto você estiver nesse estado emocional poderá travar essa emoção (lock-in) e influenciar permanentemente sua opinião sobre tal filme.

Para testar como o estado emocional atual afeta percepções os pesquisadores pediram a cerca de 100 sujeitos que observassem um quadro do pintor Cezanne (selecionaram apenas sujeitos que não possuiam réplicas dessa obra). Metade dos sujeitos leram um texto de conteúdo triste e depressivo,enquanto a outra metade não o leu. Em cada grupo alguns sujeitos eram solicitados a opinar imediatamente sobre o quadro e os demais apenas cinco dias depois.
De maneira geral, os sujeitos que leram o texto e comentaram sobre o quadro imediatamente fizeram avaliações mais negativas do que os sujeitos que não leram o texto. Além disso, entre os sujeitos do grupo que avaliou o quadro em estado emocional negativo os que deram opiniões imediatamente tenderam a fazer avaliações mais negativas do que aqueles que o avaliaram cinco dias depois.

Estes achados levaram os pesquisadores a concluir que estados emocionais eventuais têm efeito na percepção das pessoas, porém um efeito limitado ao longo do tempo. Em outras palavras, as emoções afetam a percepção, mas principalmente as percepções que ocorrem concomitantemente ao evento ou imediatamente após a ocorrência do estado emocional. Ou seja, o efeito da emoção sobre a percepção é declinante ao longo do tempo. Exceto se junto ao estado emocional a percepção for expressa de um modo mais formal - uma avaliação, a verbalização de uma opinião etc. Nestes casos ocorreria o fenomeno "lock-in", onde a influência das emoções na percepção tenderiam a se fixar.

As informações obtidas nesse estudo são particularmente relevantes aos publicitários. Os autores argumentam que seria interessante que os consumidores sejam encorajados a avaliar um produto logo após assistirem anúncios com mensagens positivos e até sugerem a inclusão de um espaço para avaliação do produto no próprio anúncio. Nesse acaso a percepção positiva do produto teria um efeito durador na memória do consumidor e poderia influir nas escolhas futuras deste. A avaliação positiva do produto naquela circunstância estaria fixada ou travada [locked-in] na memória do consumidor em razão do emparelhamento com as emoções positivas eliciadas pelo anúncio.

Nesse sentido os pesquisadores recomendam que se evite criar uma mensagem publicitária que relembrem aos consumidores ocasiões em que tenham usado o produto no passado. Embora esta seja uma estratégia comum, na verdade ela poderia reduzir a influência de um anúncio ao deslocar a percepção do produto para um evento do passado, o que poderia despertar memórias negativas.

Resumindo, as emoções do consumidor desempenham um papel relevante nas suas impressões sobre um serviço, produto ou propaganda. Porém, o efeito da emoção tende a se dissipar, a menos que ele seja travado (lock-in) num momento específico.

Pocheptsova, Anastasiya and Nathan Novemsky (2010) “ When Do Incidental Mood Effects Last ? Lay Beliefs versus Actual Effects”. Journal of Consumer Research, vol 36. Para acessar o texto clique aqui.