O risco de confiar somente em dados coletados online

Na esteira do grande crescimento do comércio e da publicidade online (1) as grandes empresas estão investindo pesado em técnicas analíticas voltadas para explorar o potencial de informações que residem no meio digital. Entre as tecnologias empregadas estão os já conhecidos programas de CRM (customer relationship management) e outras ferramentas mais recentes e ainda experimentais como a web analitics, Data Mining e a social media analitics etc. O objetivo é derivar o máximo de informações sobre o consumidor e seus hábitos de compra, para isso utilizando todos os recursos da internet.

Porém, sem pretender estragar a festa de ninguém nem colocar água na fervura, um recente estudo publicado por três professores de marketing de universidades americanas - Amit Poddar, Jill Mosteller e Pam Scholder Ellen - revela alguns achados que contradizem o atual frenesi de marketeiros e pesquisadores de mercado em torno das "novas ferramentas analíticas"(2).

Segundo o estudo, quanto mais dados uma empresa solicita de clientes que visitam seu website, maior a tendência deles se tornarem mais reticentes em compartilhar informações pessoais. Aliás, qualquer um que tenha uma relativa experiência com a internet e com e-commerce sabe que não é de todo incomum usuários da internet fornecerem endereços de email fictícios e informações pessoais imprecisas ou mesmo falsas. Especialmente se a empresa que solicita as informações for pouco conhecida.

De acordo com estimativas do site da revista Strategy & Business da consultoria Booz&Co., que menciona o estudo de Poddar e seus colegas (3), as perdas envolvidas na gestão de informações errôneas de consumidores giram em torno de US$ 600 bilhões de dólares por ano, o que equivale a 5% do PIB dos Estados Unidos.
A pesquisa também mostrou que se os consumidores não perceberem benefícios evidentes para fornecerem informações precisas, provavelmente, eles fornecerão dados incompletos ou imprecisos, como forma de retaliar táticas agressivas e pouco confiáveis de data mining de empresas.

Dentre os motivos declarados pelos participantes da pesquisa para sonegar informações solicitadas destacam-se a preocupação com a privacidade e o receio de roubo de dados pessoais. Por outro lado, empresas que se esforçam para construir relacionamentos de longo prazo com seus consumidores fundados na confiança mútua tendem a receber mais informações precisas.

O estudo conduzido por Poddar, Mosteller e Ellen (2009) coloca por terra o discurso deslumbrado de "novidadeiros" de plantão que propõem que as empresas devam adotar com celeridade as assim chamadas "novas técnicas análiticas" como se estas fossem uma panacéia para os males do marketing e da propaganda (ver post anterior) e nem sequer levam em conta a saudável advertência de estudos como o acima mencionado de que dados obtidos via transaçõs online devem ser analisados com cuidado e parcimônia em razão do risco nada despresível da imprecisão e falsidade das informações.

(1) Segundo o Projeto Inter-Meios enquanto o mercado publicitário clássico cresceu 0,67% em 2009, a propaganda online cresceu 21,5% no mesmo período.
(2) Poddar A., Mosteller, J. and Ellen, P.S. Consumers’ Rules of Engagement in Online Information Exchanges. The Journal of Consumer Affairs, Vol. 43, No. 3, 2009. (para acessar clique aqui)
(3) Getting Accurate Information from Online Customers - Strategy & Business November 2009. Clique aqui para acessar o texto.