O que faz pessoas enfrentarem longas filas para serem os primeiros a garantir o ingresso de um show ou um novo iPad?
Perguntas como esta podem parecer pouco importantes e até insignificantes a primeira vista, mas costumam intrigar e a mover pesquisadores sociais na busca de explicações plausíveis para tais comportamentos. Foi justamente a partir da questão acima que os professores Kurt A. Carlson da Georgetown University e Jacqueline M. Conard da Belmont University empreenderam um estudo, recentemente publicado no Journal Of Consumer Research (*), cujos resultados são, no mínimo, curiosos.
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Após conduzirem uma série de experimentos, concluíram que pessoas com sobrenomes que se iniciam por letras mais próximas do fim do alfabeto tenderão a tomar decisões de compra mais rápidas do que aquelas cujas letras do último nome estão mais próximas do início do alfabeto. Em outras palavras, quanto mais próximo seu sobrenome estiver da letra “Z”, mais rápido você tenderá a ser no momento de escolher o que vai comprar. A pesquisa consistiu em estudar o quão rápidos consumidores adultos respondem a oportunidades de adquirirem algum item de valor significativo para eles. Em um dos experimentos os pesquisadores enviaram por e-mail convites grátis para um jogo de basquete para 1.200 estudantes de cursos de MBA. Como os ingressos eram limitados, era preciso responder o mais rápido possível nos próximos 22 minutos. Pessoas com sobrenomes entre as letras R e Z responderam mais rapidamente do que aquelas cujos sobrenomes iniciavam com letras de A a I. Chegaram à conclusão de que quanto mais próximos os sobrenomes obtidos de seus pais quando crianças (e não os nomes adquiridos com o casamento) estiverem do final do alfabeto, mais rápido esses consumidores responderão a oportunidades de compra.
Os pesquisadores partiram da premissa de que crianças americanas em fase escolar com sobrenomes próximos a letra Z tendem a serem as últimas da fila ou a se sentarem no fundo da classe. Freqüentemente esperam mais tempo para receber atenção de um professor ou ficam por último para escolher um doce na fila da lanchonete da escola. Assim, quando o sobrenome é um fator de ordenação, as crianças com sobrenomes mais próximos às letras do fim do alfabeto tendem a ser mais rápidas quando surge a oportunidade de fazer uma escolha, como forma de superar o sentimento de perda ou desprivilegio. Então, quando adultos tenderiam a se tornar consumidores que tomariam decisões de compra mais rápidas, como forma de superar o sentimento de desvantagem que experimentaram quando estiveram em situações onde o sobrenome as colocava em últimas posições. Desta forma, procurariam rapidamente se colocar como “os primeiros da fila”. Por outro lado, crianças cujos sobrenomes se iniciam pelas primeiras letras do alfabeto já estariam acostumadas a serem as primeiras e, quando adultos, não se preocupariam em serem as primeiras e deixariam para comprar depois, sem pressa, um item que as interesse.
O efeito do sobrenome, segundo os autores, seria importante para varejistas e profissionais de vendas porque, além do sobrenome dos consumidores ser uma informação fácil de ser obtida pelos profissionais de marketing, existem muitas decisões de compra em que o que mais importa não é “o que” e “onde” comprar, mas “quando” comprar e nesses casos a variável tempo pode ser definitiva para o sucesso de uma estratégia de marketing.
A variável “sobrenome” já foi objeto de pesquisa, embora não especialmente no campo do comportamento de consumo. Em 2006 os professores Liran Einav & Leeat Yariv (**) apresentaram um estudo onde descrevem o que chamaram de “discriminação alfabética” na publicação de artigos científicos. Em trabalhos acadêmicos com mais de dois autores os nomes são usualmente ordenados de A para Z. Assim, um autor com sobrenome mais próximo da letra A seria privilegiado em detrimento dos demais, pois seu nome em primeiro lugar tenderia a ser o mais lembrado pelos leitores.
De qualquer forma, estou esperando a oportunidade para fazer uma enquete de sobrenomes quando estiver no inevitável tédio de uma fila e verificar, na prática, se as conclusões de Carlson e Conard fazem sentido.
(*) Kurt A. Carlson and Jacqueline M. Conard. “The Last Name Effect: How Last Name Influences Acquisition Timing.” Journal of Consumer Research: August 2011. Further information: http://ejcr.org.
(**)What's in a Surname? The Effects of Surname Initials on Academic Success - Liran Einav and Leeat Yariv -http://www.hss.caltech.edu/~lyariv/Papers/Einav_Yariv.pdf
