Nos últimos anos tem sido recorrente na imprensa o tema do aumento do consumo da classe média também chamada de classe C, isso quase sempre em tom de otimismo ou até de ufanismo. Apenas para citar um exemplo, no jornal Valor Econômico um artigo afirmou: “Do ponto de vista social é quase uma revolução: foi a ascensão da classe C, transformando-se na nova classe média brasileira. Nos últimos 15 anos essa classe passou de 32% para 52% da população, portanto representa hoje mais de 90 milhões de consumidores...”
Esta versão dos fatos tem sido utilizada pela empresas dos mais variados setores para redesenhar estratégias de negócios de modo a incluir ou mesmo privilegiar os consumidores de classe C como seu principal mercado de atuação. E que se diga claramente, não há problema nenhum em incluir a classe C nas estratégias de marketing. Aliás, o que se espera de bons gestores é que eles saibam identificar boas oportunidades de negócios.
Entretanto, não creio que isso explique tudo o que está em jogo no mercado atualmente. Sim, existem oportunidades de negócios com o aumento do consumo da classe C. Mas, também é verdade que um número crescente de analistas está olhando para esse aumento nos gastos dessa “nova classe média” com cautela e alguns estão corajosamente contrariando o coro dos contentes e alertando para o artificialismo do consumo movido a crédito e não por aumentos na produtividade e competitividade da economia. A bolha do crédito, mais cedo ou mais tarde vai estourar, advertem. Quem tiver interesse em ler mais sobre esse tema clique aqui, aqui e aqui.
Diante do quadro exposto acredito que estamos vivendo uma fase de Miopia Coletiva de Marketing. Aliás, o conceito de Miopia de Marketing foi criado há 50 anos por Theodore Levitt – professor da Havard University - e se tornou um clássico na área. Segundo esse conceito uma cultura míope pavimenta o caminho das empresas para o fracasso, devido à configuração mental que Levitt chamou de “visão de curta distância” e à ilusão de que se está vivendo em um mercado em crescimento. Estas crenças levam à complacência e a perder de vista o que os consumidores desejam. Isto parece descrever com assustadora exatidão o que tem ocorrido no mercado brasileiro nos últimos, digamos, oito ou nove anos.
Em minha opinião, três fatores estão agindo de modo a turvar e distorcer a percepção de gestores em geral e de marketing em particular, levando-os a focar a classe C como uma panacéia e, ao mesmo tempo, a ignorar as complexidades do mercado brasileiro que se desenvolveu de modo consistente ao longo dos últimos 20 anos. Tal miopia está expondo as empresas aos riscos que se avizinham de modo inequívoco, dadas as fragilidades sistêmicas desse aumento do consumo das classes mais baixas. Vamos analisar cada um desses fatores:
1 - Visão de curto prazo
Na medida em que a “nova classe média” tem pouca experiência com consumo de itens mais elaborados, muitas empresas trabalham com a expectativa de que seria mais fácil vender para esse consumidor que por ser menos experiente tende a ser menos exigente. Isso traria resultados financeiros mais rapidamente e com menos riscos. Ao menos é o que diz a lenda. Isto levaria a uma tendência de olhar mais para os produtos do que para os consumidores e focar os ganhos no curto prazo e não o sucesso no longo prazo. Curiosamente são sintomas como esses que o professor Levitt associa à “miopia de marketing”.
2 - Aversão à segmentação
Em minha experiência como consultor de pesquisa em muitas conversas com executivos de marketing pude notar um desejo difuso de atender a todo e qualquer consumidor, deixando de lado a proposta de valor da empresa e seu público-alvo. Certa feita, um superintendente de uma grande rede de varejo disse: O cliente alvo de minha rede é proveniente das classes A e B, mas eu pretendo atender a todas as classes. Deixando de lado o aparente “bom mocismo” da fala do gestor, o risco está em se perder de vista o foco do negócio, em se deixar levar pelo lugar comum. Com isso, quem perde são as empresas que deixam de atender seu público mais leal e que responde pela maior parte dos resultados. Segmentar os mercados foi uma grande idéia, com ela as empresas puderam identificar diferentes perfis de consumidor e então oferecer produtos e serviços projetados para cada segmento. Com todo esse barulho em torno da propalada “nova classe média” parece que o desejo de muitos profissionais de marketing é o de que a maioria dos consumidores adote um estilo de vida classe C – algo como: churrasco, cerveja, pagode, carro popular etc. O máximo que se vai conseguir com esse tipo de orientação é desagradar a uma boa parte do mercado. Segmentação de mercados exige esforço contínuo e competência – resumindo dá trabalho e parece que muitos estão com uma preguiça bem tropical.
3 - Comportamento de manada
Entendo que a maioria dos empresários, empreendedores e políticos sequer pense detidamente sobre o fenômeno do crescimento da classe C, suas bases reais e conseqüências. Muitos agem simplesmente por se sentirem compelidos a opinar de modo coerente com a maioria, ou pelo menos com aquilo que parece a opinião da maioria. Muitas decisões são tomadas dessa maneira, isto é, de acordo com a “maioria aparente”. Esse fenômeno é chamado de “comportamento de manada” e tem sido estudado por pesquisadores de várias áreas. Os efeitos do comportamento de manada podem ser observados na maneira como os mercados de ações se comportam. Quando há uma tendência de alta – mesmo que irracional, a chamada bolha – a maioria tende a comprar ações que já estão com seus preços lá em cima. O mesmo se dá diante de boatos – maioria sai vendendo tudo o que pode. Essa irracionalidade nas decisões, obviamente, não afeta apenas os gestores de investimentos. Tudo indica que, atualmente, muitos gestores de marketing e empresários estão embarcando na onda da Classe C, movidos por um genuíno comportamento de manada.
O antídoto para esse mal existe, mas demanda constância de propósito e inteligência, dois atributos raros nos tempos que correm.
Esta versão dos fatos tem sido utilizada pela empresas dos mais variados setores para redesenhar estratégias de negócios de modo a incluir ou mesmo privilegiar os consumidores de classe C como seu principal mercado de atuação. E que se diga claramente, não há problema nenhum em incluir a classe C nas estratégias de marketing. Aliás, o que se espera de bons gestores é que eles saibam identificar boas oportunidades de negócios.
Entretanto, não creio que isso explique tudo o que está em jogo no mercado atualmente. Sim, existem oportunidades de negócios com o aumento do consumo da classe C. Mas, também é verdade que um número crescente de analistas está olhando para esse aumento nos gastos dessa “nova classe média” com cautela e alguns estão corajosamente contrariando o coro dos contentes e alertando para o artificialismo do consumo movido a crédito e não por aumentos na produtividade e competitividade da economia. A bolha do crédito, mais cedo ou mais tarde vai estourar, advertem. Quem tiver interesse em ler mais sobre esse tema clique aqui, aqui e aqui.
Diante do quadro exposto acredito que estamos vivendo uma fase de Miopia Coletiva de Marketing. Aliás, o conceito de Miopia de Marketing foi criado há 50 anos por Theodore Levitt – professor da Havard University - e se tornou um clássico na área. Segundo esse conceito uma cultura míope pavimenta o caminho das empresas para o fracasso, devido à configuração mental que Levitt chamou de “visão de curta distância” e à ilusão de que se está vivendo em um mercado em crescimento. Estas crenças levam à complacência e a perder de vista o que os consumidores desejam. Isto parece descrever com assustadora exatidão o que tem ocorrido no mercado brasileiro nos últimos, digamos, oito ou nove anos.
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| Comportamento de manada: Otimismo irracional cega para os perigos |
Em minha opinião, três fatores estão agindo de modo a turvar e distorcer a percepção de gestores em geral e de marketing em particular, levando-os a focar a classe C como uma panacéia e, ao mesmo tempo, a ignorar as complexidades do mercado brasileiro que se desenvolveu de modo consistente ao longo dos últimos 20 anos. Tal miopia está expondo as empresas aos riscos que se avizinham de modo inequívoco, dadas as fragilidades sistêmicas desse aumento do consumo das classes mais baixas. Vamos analisar cada um desses fatores:
1 - Visão de curto prazo
Na medida em que a “nova classe média” tem pouca experiência com consumo de itens mais elaborados, muitas empresas trabalham com a expectativa de que seria mais fácil vender para esse consumidor que por ser menos experiente tende a ser menos exigente. Isso traria resultados financeiros mais rapidamente e com menos riscos. Ao menos é o que diz a lenda. Isto levaria a uma tendência de olhar mais para os produtos do que para os consumidores e focar os ganhos no curto prazo e não o sucesso no longo prazo. Curiosamente são sintomas como esses que o professor Levitt associa à “miopia de marketing”.
2 - Aversão à segmentação
Em minha experiência como consultor de pesquisa em muitas conversas com executivos de marketing pude notar um desejo difuso de atender a todo e qualquer consumidor, deixando de lado a proposta de valor da empresa e seu público-alvo. Certa feita, um superintendente de uma grande rede de varejo disse: O cliente alvo de minha rede é proveniente das classes A e B, mas eu pretendo atender a todas as classes. Deixando de lado o aparente “bom mocismo” da fala do gestor, o risco está em se perder de vista o foco do negócio, em se deixar levar pelo lugar comum. Com isso, quem perde são as empresas que deixam de atender seu público mais leal e que responde pela maior parte dos resultados. Segmentar os mercados foi uma grande idéia, com ela as empresas puderam identificar diferentes perfis de consumidor e então oferecer produtos e serviços projetados para cada segmento. Com todo esse barulho em torno da propalada “nova classe média” parece que o desejo de muitos profissionais de marketing é o de que a maioria dos consumidores adote um estilo de vida classe C – algo como: churrasco, cerveja, pagode, carro popular etc. O máximo que se vai conseguir com esse tipo de orientação é desagradar a uma boa parte do mercado. Segmentação de mercados exige esforço contínuo e competência – resumindo dá trabalho e parece que muitos estão com uma preguiça bem tropical.
3 - Comportamento de manada
Entendo que a maioria dos empresários, empreendedores e políticos sequer pense detidamente sobre o fenômeno do crescimento da classe C, suas bases reais e conseqüências. Muitos agem simplesmente por se sentirem compelidos a opinar de modo coerente com a maioria, ou pelo menos com aquilo que parece a opinião da maioria. Muitas decisões são tomadas dessa maneira, isto é, de acordo com a “maioria aparente”. Esse fenômeno é chamado de “comportamento de manada” e tem sido estudado por pesquisadores de várias áreas. Os efeitos do comportamento de manada podem ser observados na maneira como os mercados de ações se comportam. Quando há uma tendência de alta – mesmo que irracional, a chamada bolha – a maioria tende a comprar ações que já estão com seus preços lá em cima. O mesmo se dá diante de boatos – maioria sai vendendo tudo o que pode. Essa irracionalidade nas decisões, obviamente, não afeta apenas os gestores de investimentos. Tudo indica que, atualmente, muitos gestores de marketing e empresários estão embarcando na onda da Classe C, movidos por um genuíno comportamento de manada.
O antídoto para esse mal existe, mas demanda constância de propósito e inteligência, dois atributos raros nos tempos que correm.
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