Pesquisa qualitativa & Consumo

sexta-feira, 17 de junho de 2011

A ênfase na classe C e a miopia de marketing

Nos últimos anos tem sido recorrente na imprensa o tema do aumento do consumo da classe média também chamada de classe C, isso quase sempre em tom de otimismo ou até de ufanismo. Apenas para citar um exemplo, no jornal Valor Econômico um artigo afirmou: “Do ponto de vista social é quase uma revolução: foi a ascensão da classe C, transformando-se na nova classe média brasileira. Nos últimos 15 anos essa classe passou de 32% para 52% da população, portanto representa hoje mais de 90 milhões de consumidores...”

Esta versão dos fatos tem sido utilizada pela empresas dos mais variados setores para redesenhar estratégias de negócios de modo a incluir ou mesmo privilegiar os consumidores de classe C como seu principal mercado de atuação. E que se diga claramente, não há problema nenhum em incluir a classe C nas estratégias de marketing. Aliás, o que se espera de bons gestores é que eles saibam identificar boas oportunidades de negócios.

Entretanto, não creio que isso explique tudo o que está em jogo no mercado atualmente. Sim, existem oportunidades de negócios com o aumento do consumo da classe C. Mas, também é verdade que um número crescente de analistas está olhando para esse aumento nos gastos dessa “nova classe média” com cautela e alguns estão corajosamente contrariando o coro dos contentes e alertando para o artificialismo do consumo movido a crédito e não por aumentos na produtividade e competitividade da economia. A bolha do crédito, mais cedo ou mais tarde vai estourar, advertem. Quem tiver interesse em ler mais sobre esse tema clique aqui, aqui e aqui.

Diante do quadro exposto acredito que estamos vivendo uma fase de Miopia Coletiva de Marketing. Aliás, o conceito de Miopia de Marketing foi criado há 50 anos por Theodore Levitt – professor da Havard University - e se tornou um clássico na área. Segundo esse conceito uma cultura míope pavimenta o caminho das empresas para o fracasso, devido à configuração mental que Levitt chamou de “visão de curta distância” e à ilusão de que se está vivendo em um mercado em crescimento. Estas crenças levam à complacência e a perder de vista o que os consumidores desejam. Isto parece descrever com assustadora exatidão o que tem ocorrido no mercado brasileiro nos últimos, digamos, oito ou nove anos.

Comportamento de manada: Otimismo irracional cega para os perigos

Em minha opinião, três fatores estão agindo de modo a turvar e distorcer a percepção de gestores em geral e de marketing em particular, levando-os a focar a classe C como uma panacéia e, ao mesmo tempo, a ignorar as complexidades do mercado brasileiro que se desenvolveu de modo consistente ao longo dos últimos 20 anos. Tal miopia está expondo as empresas aos riscos que se avizinham de modo inequívoco, dadas as fragilidades sistêmicas desse aumento do consumo das classes mais baixas. Vamos analisar cada um desses fatores:

1 - Visão de curto prazo
Na medida em que a “nova classe média” tem pouca experiência com consumo de itens mais elaborados, muitas empresas trabalham com a expectativa de que seria mais fácil vender para esse consumidor que por ser menos experiente tende a ser menos exigente. Isso traria resultados financeiros mais rapidamente e com menos riscos. Ao menos é o que diz a lenda. Isto levaria a uma tendência de olhar mais para os produtos do que para os consumidores e focar os ganhos no curto prazo e não o sucesso no longo prazo. Curiosamente são sintomas como esses que o professor Levitt associa à “miopia de marketing”.

2 - Aversão à segmentação
Em minha experiência como consultor de pesquisa em muitas conversas com executivos de marketing pude notar um desejo difuso de atender a todo e qualquer consumidor, deixando de lado a proposta de valor da empresa e seu público-alvo. Certa feita, um superintendente de uma grande rede de varejo disse: O cliente alvo de minha rede é proveniente das classes A e B, mas eu pretendo atender a todas as classes. Deixando de lado o aparente “bom mocismo” da fala do gestor, o risco está em se perder de vista o foco do negócio, em se deixar levar pelo lugar comum. Com isso, quem perde são as empresas que deixam de atender seu público mais leal e que responde pela maior parte dos resultados. Segmentar os mercados foi uma grande idéia, com ela as empresas puderam identificar diferentes perfis de consumidor e então oferecer produtos e serviços projetados para cada segmento. Com todo esse barulho em torno da propalada “nova classe média” parece que o desejo de muitos profissionais de marketing é o de que a maioria dos consumidores adote um estilo de vida classe C – algo como: churrasco, cerveja, pagode, carro popular etc. O máximo que se vai conseguir com esse tipo de orientação é desagradar a uma boa parte do mercado. Segmentação de mercados exige esforço contínuo e competência – resumindo dá trabalho e parece que muitos estão com uma preguiça bem tropical.

3 - Comportamento de manada
Entendo que a maioria dos empresários, empreendedores e políticos sequer pense detidamente sobre o fenômeno do crescimento da classe C, suas bases reais e conseqüências. Muitos agem simplesmente por se sentirem compelidos a opinar de modo coerente com a maioria, ou pelo menos com aquilo que parece a opinião da maioria. Muitas decisões são tomadas dessa maneira, isto é, de acordo com a “maioria aparente”. Esse fenômeno é chamado de “comportamento de manada” e tem sido estudado por pesquisadores de várias áreas. Os efeitos do comportamento de manada podem ser observados na maneira como os mercados de ações se comportam. Quando há uma tendência de alta – mesmo que irracional, a chamada bolha – a maioria tende a comprar ações que já estão com seus preços lá em cima. O mesmo se dá diante de boatos – maioria sai vendendo tudo o que pode. Essa irracionalidade nas decisões, obviamente, não afeta apenas os gestores de investimentos. Tudo indica que, atualmente, muitos gestores de marketing e empresários estão embarcando na onda da Classe C, movidos por um genuíno comportamento de manada.

O antídoto para esse mal existe, mas demanda constância de propósito e inteligência, dois atributos raros nos tempos que correm.

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terça-feira, 14 de junho de 2011

Como construir uma farsa usando as redes sociais

A blogueira Amina Abdallah Arraf AL-Omari, a cidadã síria de 25 anos que publicava suas opiniões sobre sua sexualidade e sobre política na Síria no blog “A gay in Damascus” não existe. Trata-se de uma farsa.

Amina é uma fabulação de um cidadão americano, Tom MacMaster, estudante na Universidade de Edimburgo, que assumiu a autoria dos textos publicados no blog. Disse ter feito essa “narrativa ficcional” com “a melhor das intenções”, para chamar a atenção das pessoas para a situação da Síria. Desde fevereiro de 2011 ele vinha construindo uma mentira e enganando pessoas ao redor do mundo discorrendo opiniões e fazendo denúncias que mobilizaram a opinião pública.

Usando a persona Amina, o farsante se correspondeu com pessoas no mundo todo, criou comoção e levou blogueiros e ativistas no mundo todo a pedir a libertação de Amina quando seu pretenso primo divulgou na rede que ela teria sido presa por homens ligados ao presidente sírio. Para tornar sua personagem mais real, MacMaster usou fotos do rosto de uma mulher roubadas da página do Facebook de uma profissional de relações públicas. Até jornalistas de grandes veículos colaboraram na divulgação do pretenso seqüestro de Amina. Seus seguidores no Facebook e Twitter trabalharam arduamente para pedir sua libertação, o que fez do seu endereço no Twitter tornar-se um dos mais populares na ocasião.

O caso gerou indignação entre ativistas no Oriente Médio e a “iniciativa“ de MacMaster foi, de fato, um desserviço. Assim como na fábula de Esopo (Cry Wolf), ele agiu como o garoto que gritava que um lobo estava atacando suas ovelhas quando isso não era verdade. Seus gritos eram apenas um alarme falso que passou a não chamar mais a atenção dos aldeões, até o dia em que um lobo de verdade dizimou o rebanho. E de nada adiantaram os gritos de alerta do mentiroso.

Essa história nos alerta para alguns aspectos importantes:

1- Informações que circulam nas redes sociais não devem ser entendidas com verdades absolutas. O ambiente virtual como já dissemos em post anterior estimula e admite as fabulações. Lembre-se da frase que andou circulando há algum tempo atrás na rede: “ninguém é tão feliz como no Facebook, nem tão bonito como no Orkut...”

2- O trabalho do pesquisador qualitativo consiste em lapidar informações. Os conteúdos originados nas redes sociais devem ser entendidos como indícios e não fatos inquestionáveis. O monitoramento das redes sociais deveria ser articulado com diferentes fontes (triangulação de fontes) como entrevistas e outras técnicas consagradas para a coleta de dados.

quinta-feira, 24 de fevereiro de 2011

Pré-teste de propaganda não é despesa é investimento

Publicitários e pesquisas sempre me pareceram entidades incompatíveis. Não foram poucas as ocasiões em que ouvi profissionais de criação de renomadas agências de publicidade fazer descaso ou simplesmente desqualificar a pesquisa de mercado, justificando que os resultados desta podem “atrapalhar o processo criativo” ou ainda afirmarem que “pesquisa requer muito dinheiro, prefiro observar as pessoas e tirar minhas próprias conclusões” e mais, “eu não preciso fazer pesquisa para saber que as pessoas gostam de pastel” – Esta última mereceria o troféu Ig-Nobel.

A situação tende a se tornar ainda mais tensa quando uma empresa cliente solicita que se faça um pré-teste de propaganda para avaliar opções de caminhos criativos para a comunicação de um produto ou serviço junto ao público-alvo.

Um dos primeiros trabalhos que realizei como pesquisadora qualitativa consistiu de um pré-teste de uma campanha publicitária que havia sido desenvolvida para uma marca de refrigerante internacional. O objetivo era avaliar algumas versões d

e um filme publicitário que já havia sido exibido nos Estados Unidos e alguns países da Europa para verificar se poderiam ser exibidos no Brasil e outros países latino americanos. Os filmes eram protagonizados por três atores do Blue Man Group (site oficial) que faziam sucesso no início dos anos 1990 nos Estados Unidos e entre aqueles poucos viajantes que incluíam em seus roteiros idas aos shows da Brodway, mas que eram totalmente desconhecidos no Brasil. Hoje, o trio Blue Man pode ser visto protagonizando os anúncios da TIM.

Para tornar curta uma história longa, os filmes com o Blue Man Group foram rejeitados pelos adolescentes que os assistiram, principalmente porque os personagens desconhecidos despertaram mais repulsa que empatia nos sujeitos da pesquisa. Os criativos da agência americana ficaram indignados justificando que tinham desenvolvido uma argumentação criativa e inusitada para promover o produto. O cliente, orientado para a gestão do negócio, decidiu não exibir os filmes aqui no Brasil. A solução recomendada: uma pesquisa para levantar possíveis personagens que poderiam agradar os jovens brasileiros.

Acabo de concluir uma pesquisa com médicos para testar possibilidades de anúncios para um novo medicamento e mais uma vez constatei a importância de se submeter uma campanha publicitária a avaliação do público-alvo. O sigilo me limita a relatar que foram testados 4 anúncios para divulgar o medicamento: dois deles foram desenvolvidos com apelos racionais mais evidentes, apresentando o medicamento como um recurso ou ferramenta para que o médico pudesse tratar seus pacientes. Outras duas versões, com apelos mais evidentemente emocionais, argumentavam para os benefícios que o medicamento traria ao paciente. Esse pré-teste já havia sido conduzido nos Estados Unidos, alguns países da Europa e da Ásia. Quando terminamos o pré-teste tivemos como resultado uma clara tendência dos médicos brasileiros preferirem os anúncios com argumentação emocional. Diferente dos outros países, especialmente na Ásia, onde a preferência tendeu para os anúncios com apelo mais racional.

Acredito que com base nos resultados obtidos ajustes serão efetuados para que se divulgue o produto levando em consideração as referências de cada localidade.

Os resultados apresentados acima mostram que o pré-teste de materiais de comunicação pode trazer benefícios, na medida em que os resultados podem subsidiar o desenvolvimento de argumentos mais ajustados às referências e valores de grupos de consumidores, além do que ao se falar mais diretamente com o público-alvo, pode-se captar a atenção e despertar interesses de maneira mais eficaz, bem como estreitar vínculos com produtos e marcas.

Adaptações regionais na comunicação certamente envolvem gastos financeiros e afetivos para profissionais de criação publicitária, mas se comprovam necessárias. Defender a tese de que “vivemos num mundo de referências globalizadas” pode ser algo falacioso. Pessoas podem se conectar via Facebook, Twitter e outras redes sociais, mas diferenças culturais existem, hábitos locais permanecem e distinguem grupamentos humanos desde sempre e assim continuará a ser.

sexta-feira, 28 de janeiro de 2011

Focus Group sob ataque

Nos últimos anos tem se tornado quase uma regra geral questionar ou mesmo negar o valor de pesquisas qualitativas que utilizam Focus Groups como ferramentas para prospectar inovações(1). Especialmente consultores de marketing e pesquisadores envolvidos na divulgação de supostos métodos alternativos – Etnografia, Neurociência, Pesquisa de mídias sociais etc. – tendem a usar um tom amargo nas críticas. De modo geral, o tom irritado e agressivo parece encobrir uma base frágil de argumentos em prol dos tais “novos métodos”. A técnica de coleta chamada focus group tem contribuído de maneira firme há várias décadas tanto no meio acadêmico como no marketing, desde que foi criada por Robert Merton por volta dos anos de 1950.

Existem duas críticas mais comuns ao uso de focus group na pesquisa de marketing: 1) os dados coletados não permitiriam criar novos produtos e serviços e 2) a situação de grupo seria muito artificial e, portanto, não seria confiável como fonte de informações. Vejamos cada uma delas.

Crítica 1 - Focus Groups não são criativos e nem permitem inovar
Muitas empresas recorrem a essa técnica para identificar oportunidades para criar novos produtos ou melhorar os existentes. Participei de diversos estudos cujo objetivo era buscar informações que funcionaram como inputs (entradas) que alimentaram o processo de inovação. Somente para relatar um caso, há uns 15 anos conduzi um projeto baseado em focus groups para uma empresa norte americana líder em tecnologia de microchips que estava interessada em identificar necessidades e interesses de consumidores de produtos eletrônicos e de telefonia móvel. O objetivo era listar desejos, fantasias e necessidades ainda não atendidas. Em resumo, o estudo identificou que as pessoas gostariam de um dispositivo pequeno, fácil de transportar no bolso e que reunisse um conjunto variado de ferramentas, como celular, agenda de compromissos, câmera fotográfica e assim por diante. Não é difícil notar que aquilo que foi prospectado há mais de 15 anos, hoje se tornou uma realidade banal que são os telefones celulares com telas grandes, memória abundante, mp3 players etc. e os smartphones.
Então por que a atual implicância com os Focus Groups? Parece que os críticos estão interessados em denegrir uma ferramenta consagrada para “empurrar” uma nova geringonça que eles “criaram” e com a qual pretendem faturar alguns trocados. Se não for isso, tem-se também a possibilidade do uso equivocado a técnica. Não se deve esperar que consumidores digam como devem ser os novos produtos e serviços em termos técnicos. Do consumidor o que se deve valorizar são suas experiências – positivas ou negativas – e suas necessidades atuais e aquelas que estão emergindo. A partir daí, os profissionais de pesquisa e desenvolvimento projetam soluções para aquelas necessidades. Um dos erros mais básicos que se comete em pesquisas qualitativas de mercado consiste em colocar o consumidor no papel de criador de soluções. Focus group não substitui a criatividade de profissionais de desenvolvimento nem de diretores de criação de agências de publicidade. A pesquisa qualitativa pode contribuir abastecendo o processo de inovação com informações que devem ser bem coletadas e analisadas por profissionais qualificados e criativos.

Crítica 2 - O ambiente do Focus group é muito artificial
Bem, vejamos. Que tal imaginar-se respondendo a um questionário de 40 minutos de duração sobre seus hábitos de consumo de alimentos no café da manhã? Bastante natural, vocês não acham? Ou então, que tal passar por um processo de pesquisa baseado em neurociência e ficar umas 2 ou 3 horas olhando para imagens projetadas ao mesmo tempo em que seu cérebro é escaneado por uma aparelho de ressonância magnética? Deve ser gostoso como tomar um picolé de limão na praia, não é? Por fim, que tal você receber uma entrevistadora e um câmera-man que irão filmá-lo e observá-lo enquanto você aplica seu desodorante? Bastante natural, não é?

Ora, convenhamos etâ argumento vagabundo esse que apela para a tal falta de naturalidade dos focus groups. Seja qual for a metodologia, elas sempre terão elevadas doses de artificialismo e interferirão no ambiente e no sujeito da pesquisa. O bom pesquisador, isto é que tem formação e experiência, saberá conduzir o processo de modo a restringir o efeito da técnica de coleta de dados. Embora, tal interferência nunca deixará de existir por completo – EM TODO E QUALQUER MÉTODO DE PESQUISA. O resto é retórica de vendas sem vergonha e vigarice pura.

Os focus groups continurão a ser utilizados em pesquisa seja acadêmica ou de mercado por muitas décadas. O povinho que anda assanhado para vender “novas geringonças” pode até obter um sucesso relativo no curto prazo. Isto é, venderão seus “produtinhos” e faturarão sua grana. Mas, ao final de algum tempo, ficará claro qual técnica tem mérito e entrega resultados palpáveis e não promessas vazias.

(1) Existe uma grande variedade de fontes que criticam a utilização de focus groups para estudos de inovação ou mesmo para qualquer fim. Segue um link a título de curiosidade (aqui), mas quem tiver interesse basta pesquisar via google que encontrará uma razoável quantidade de sites.

sexta-feira, 7 de janeiro de 2011

2 anos de Blog – mais de 7500 visitas e acima de 11000 pageviews (1) – isto sim é presente

Inicialmente, o nosso Blog foi como um desafio para nós, uma tentativa de divulgar informações, comentários e criticas. Isto em um cenário, onde institutos e profissionais de pesquisa raramente publicam algum material. Quando o fazem, modo geral trata-se de propaganda disfarçada ou desavergonhada autopromoção.

Então, procuramos deixar de lado aquela postura de somente criticar o “baixo nível generalizado dos profissionais de pesquisa” e partimos para ação. Claro, um Blog é... apenas um Blog. Não tem como mudar o cenário de uma área, muito menos o (baixo) nível de cultura em geral. Mas, acreditamos estar contribuindo com textos que trazem informações atualizadas de importantes centros de pesquisa acadêmica e, sempre que adequado, retomando algum tema ou teoria clássica.

Ao longo desses dois anos produzimos mais de 50 posts, sendo que em média nossos posts têm mais de 1500 caracteres. Para se ter uma idéia 1500 caracteres corresponde a um artigo longo – do tipo editorial – em jornais de grande circulação.

Algumas curiosidades do Google Analytics
Ao longo do tempo notamos que os sábados, bem como os meses de dezembro e julho foram se caracterizando como períodos de menor consulta ao Blog. O que nos levou a levantar como hipótese explicativa que uma parte considerável dos visitantes é composta por alunos tanto de graduação, como de pós-graduação em busca de referências sobre pesquisa de marketing e comportamento de consumo. E isto nos alegra muito, pois de alguma forma vamos contribuir para aprofundar discussões em sala de aula. Para mais detalhes clique na imagem abaixo para acessar parte do relatório do Google Analytcs.

Difusão de inovações e consumo infantil
Os posts mais lidos tratam respectivamente da teoria de difusão de inovações (1762 pageviews), e do comportamento de consumo infantil (698 pageviews).
O interesse pela teoria da difusão de inovações (TDI) nos chamou muito a atenção uma vez que ela é uma teoria com quase 50 anos de existência e um grande corpo de pesquisa empírica que lhe dá sustentação. Ainda assim, como também temos constatado em nossa prática de consultoria e de docência a teoria cria da por Everett Rogers encontra-se ainda pouco “difundida” entre nós. Apesar disso, em 2009 este post foi citado em uma monografia de conclusão de curso na área de comunicação com o título – “Comportamento de Consumo dos Jovens na Web” de Patrícia Mallmann Garcia. Já o tema “Consumo infantil” é outro que tem recebido muita atenção e quando de sua publicação a autora – Norma Soncini – recebeu vários e-mails solicitando referências e sugestões de leitura. Foi um tremendo sucesso. Para mais detalhes clique na imagem abaixo:

As mais de 7.735 visitas vieram de 51 países diferentes, sendo que se destacam em primeiro lugar o Brasil com 6.674, Portugal com 729 e Estados Unidos com 105 visitas respectivamente. Mas, o mais curioso é notar que o tempo médio no site para os americanos (3m44s) foi mais do dobro do tempo médio do Brasil (1m18s) e praticamente o dobro de Portugal (1m28s). Para mais detalhes clique na imagem abaixo:

Fico por aqui, hoje iremos comemorar com um bom vinho em algum restaurante charmoso e que venham mais dois anos.

(1) Segundo dados disponíveis no Dashboard do Google Analytics. Considere que nosso Blog tem uma natureza mais técnica e não realizamos nenhuma divulgação de massa. Tudo acontece pela divulgação boa-a-boca.

quinta-feira, 18 de novembro de 2010

Qual a dose certa de propaganda?

Existiria uma dose certa para exposição de uma mensagem para que as pessoas retenham a informação ou se convençam sobre a “veracidade” de seu conteúdo?

Segundo estudo publicado pela consultoria de Relações Públicas Edelman uma informação sobre uma determinada empresa apresentada e repetida entre 3 e 5 vezes para o mesmo receptor tem maior probabilidade de convencer sobre o seu conteúdo do que quando apresentada mais vezes (ver gráfico). Esse dado nos permite concluir que qualquer categoria de estímulo deve ser apresentada com parcimônia quando se pretende um efeito persuasivo sobre a audiência. Seja no âmbito da comunicação institucional ou publicitária.

Considerando-se a dinâmica do processo perceptivo individual, a hiperexposição de um dado estímulo ao contrário de contribuir para chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo e, conseqüentemente, levar o receptor a ação – compra ou construção de uma imagem positiva do produto/empresa - pode resultar num efeito contrário. Excesso de estimulação pode gerar desinteresse ou, pior ainda, desconfiança.

A frase “a diferença entre o remédio e o veneno é a dose” é um dito popular comumente utilizado quando se pretende alertar para o uso exagerado de alguma coisa. É o que parece estar acontecendo com alguns anunciantes, especialmente nos canais por assinatura.

Tem sido recorrente, especialmente na TV paga, a veiculação excessiva de um mesmo filme publicitário. Meses atrás, tornou-se irritante a quantidade absurda de anúncios de perfumes importados nos intervalos, apresentados em seqüência de 4 ou 5 anúncios um após o outro.

Outro exemplo recente. Num período de 4 dias o anúncio da Mitsubishi Pajero TR4 Flex , intitulado “lama faz bem” foi exibido a exaustão nos canais Warner, Fox e History Channel. Chegou a ser exibido 3 vezes num mesmo intervalo.

Das duas uma, ou o anunciante e sua agência não têm noção sobre o possível efeito nefasto do excesso de exposição ou, parodiando o anúncio da Embratel, “Tá barato prá caramba”.