“Agile Research” – O rápido é o novo normal em pesquisa de marketing

A maneira como se faz pesquisa de marketing está mudando como tudo mais nesse mundo.

Foram-se os tempos em que a pesquisa de mercado estava mais próxima do método científico e consistia de trabalhos longos e robustos que levavam semanas, às vezes, meses - amostras grandes, coleta de dados extensa e muito tempo dispendido entre o planejamento e a entrega de resultados. Os ritmos eram outros, as necessidades idem. Não se tinha tanto acesso às informações como hoje, não havia tanta tecnologia disponível e nem o Google, o grande oráculo, que fez de cada usuário conectado na rede um pesquisador potencial.

Agilidade passou a ser uma demanda em todas as frentes de negócios e está influenciando o território da pesquisa de marketing modificando definitivamente a forma como se estruturam e se executam projetos – a regra é planejar, coletar dados e entregar resultados em curto espaço de tempo.

O termo “Agil” tem relação com métodos modernos de gerenciamento de projetos identificado com a indústria de software como Scrum (metodologia ágil para gestão e planejamento de projetos de software) e Sprint (divisão do projeto em ciclos - tipicamente mensais - representa um time box dentro do qual um conjunto de atividades deve ser executado) e conceitos como produto viável mínimo (MVP – Minimum Viable Product). Esses métodos migraram para a prática da pesquisa inspirando o rótulo de Agile Research, que não é um termo novo, mas está tomando conta da área de pesquisa de marketing ao redor do mudo. Esse assunto foi muito bem explicado e explorado num post por  Roy Poynter e que merece uma lida cuidadosa.

A noção de pesquisa de mercado robusta, baseada numa grande quantidade de questões e temas está ficando para trás: o momento é de adaptação e revisão das práticas e, entre outros desafios, construir pequenas pesquisas para responder questões objetivas e focadas em um problema específico.

Recentemente um webinar apresentado por Sonya Turner da iModerate trouxe em perspectiva discussões interessantes sobre a aplicação do conceito Agile Research. Abaixo os principais pontos abordados por Turner:

• “Pesquisa do tamanho certo”. Ao mesmo tempo em que a demanda por pesquisa de mercado estaria crescendo, os recursos das empresas (dinheiro e tempo) estariam cada vez mais limitados e estas limitações estariam funcionando como impulsionadores para se desenvolver pesquisas mais enxutas e rápidas. Nesse sentido, as abordagens e métodos qualitativos - principalmente focus group ou entrevistas online - estariam ganhando espaço por permitirem a realização de estudos mais focados e enxutos, dirigidos a responder questões específicas e priorizar necessidades dos clientes. Muitas vezes, as pesquisas geram informações interessantes, mas que estão além do que se necessita num determinado momento.
• “Rápido” é o novo normal”. A demanda por rapidez atinge todas as atividades profissionais. Há necessidade de uma adaptação na forma como se conduz estudos de mercado para se alcançar qualidade de informações em tempos reduzidos.
• “Mini estudos em série". A construção de conhecimento estaria sendo produzida em etapas. Pequenos estudos devem trazer respostas pontuais para problemas específicos, ou seja, um “mini estudo” deve trazer informação suficientes para movimentar o processo adiante. Isso tem sido bastante usado para os processos de mudanças incrementais e ajustes em produtos. Alguns exemplos de como isso pode ser feito: se um designer tem alguma dúvida quanto a melhor posição de um botão de comando no painel de um automóvel ele pode fazer uma pesquisa específica sobre isso, testando 2 ou 3 opções de painel com um grupo reduzido de consumidores. Um fabricante de essências pode refinar a escolha por uma fragrância submetendo a teste apenas as 3 melhores opções previamente definidas. 

Ainda há espaço para soluções de pesquisa mais robustas?

Pode-se dizer que sim. Porque sempre haverá necessidade de estudos estatisticamente significativos, pesquisas Ad Hoc avançadas, desk research para levantamentos de dados primários, métodos que permitam gerar informações em amplo espectro. A caixa de ferramentas do pesquisador tem que conter recursos dos mais variados para atender diferentes expectativas dos clientes.

Empresas podem precisar, por exemplo, de estudos longitudinais que permitem, através de observação de comportamentos e atitudes compreender mudanças de comportamento e hábitos de consumo de grupos e segmentos de mercado ao longo do tempo. Muitas vezes, na concepção de um produto ou serviço uma empresa precisa de uma compreensão mais profunda das pessoas, ao contrário de apenas querer saber o que precisa fazer rapidamente para ajustar seu produto. Estudos que analisam as motivações e que precisam ser integrados no planejamento estratégico se enquadram nesta categoria.

Podemos traduzir numa analogia: A Agile Research permite planejar uma viagem de final de semana, enquanto as abordagens mais robustas permitem planejar um cruzeiro pelo mundo.

Vale ponderar que rapidez não pode ser uma panaceia. Uma pesquisa rápida pode ser o recurso ideal quando os temas são pontuais e específicos, para refinar uma ideia e incrementar inovações. Mas não podemos cair na sedução de que a agilidade pode resolver todos e quaisquer problemas de pesquisa, nem tudo combina com rapidez. Em outras palavras, a agilidade não pode superar a inteligência demandada no planejamento da pesquisa e na análise dos dados.

Se durante uma pesquisa rápida para avaliar um aspecto bastante pontual de algum produto ou serviço surgirem questões ou dúvidas, devemos parar e avaliar se há necessidade de ir mais além, ganhar profundidade, com uma pesquisa de maior escopo, por exemplo, gastar um tempo maior para fazer um estudo etnográfico com especialistas que são mais difíceis de ser alcançados que consumidores de supermercado. Além disso, existem problemas de pesquisa que geram dados complexos e exigem analistas especializados para interpretar, decodificar e transformar dados em informações relevantes e isso pode levar um tempo maior para acontecer.

Conclusão: há condições para um equilíbrio de métodos mais ágeis ou mais demorados de pesquisa. Quanto maior o desafio pela competitividade de mercado seja pela grande presença de competidores ou porque há tecnologia de ponta envolvida no negócio, maior será a probabilidade do uso de pesquisas que permitam “cavar mais fundo” para encontrar vantagens competitivas realmente distintivas para se manter a frente dos concorrentes. E, na medida em que os mercados colhem os benefícios das ferramentas padronizadas para monitoramento do mercado, a necessidade de "agilidade" tenderá a aumentar.