Após a realização de vários experimentos os pesquisadores concluiram que quando pessoas são orientadas a pensar em luxo elas tendem a tomar decisões mais autocentradas do que decisões autruístas. Em outras palavras, quando pensamos em luxo tendemos a focar mais em nós mesmos e em nossos interesses do que em preocupações e necessidades coletivas. Já comentei em um post anterior que o estado emocional vivido num determinado momento afeta a maneira como avaliamos os estímulos que estão à nossa volta. E, ao que parece, as conclusões dos professores Chua e Zou caminham nessa mesma direção, na medida em que “o luxo” configuraria uma atmosfera específica e que afetaria a percepção dos envolvidos.
Num primeiro experimento os participantes (estudantes universitários) imaginado-se no papel de um CEO responderam uma série de perguntas relacionadas a tomada de decisões nos negócios e que foram criadas com objetivo de saber se as pessoas colocariam interesses pessoais ( p. ex: maximizar os lucros para a empresa) acima de interesses coletivos (preservar o meio ambiente). Em uma das etapas foi perguntado aos participantes se eles aprovariam a fabricação de um novo modelo de carro que traria enormes lucros para a empresa, mas que poderia potencialmente poluir o ambiente.
Um detalhe importante é que antes de responderem às questões, metade dos participantes receberam informações de que o tal carro era um modelo de luxo e a outra metade foi informada de que se tratava de um carro comum. Os pesquisadores perceberam que as pessoas orientadas a pensar no carro como um exemplar de luxo apresentaram forte tendência de tomar decisões mais autocentradas (lucros), mas que poderiam prejudicar o ambiente. Já o grupo que partiu da premissa de que o carro seria um modelo mais popular, tendeu a decidir pela não fabricação do modelo.
Os pesquisadores mencionaram ainda os resultados de uma pesquisa de marketing realizada para o lançamento de um perfume, onde também foi possível observar o efeito que o luxo pode causar nas pessoas.
Os sujeitos foram divididos em 2 grupos para testarem o mesmo perfume. O primeiro grupo leu um texto que apresentava perfumes como produtos de luxo. O outro grupo leu outro texto que descrevia perfumes como produtos necessários no dia a dia. Concluiu-se que aqueles orientados para a idéia de perfumes como itens de luxo tenderam a se comportar de maneira auto interessada e mostraram-se menos propensos a dar contribuições para desenvolver o produto pensando em benefícios para as pessoas em geral.
Algumas ressalvas foram feitas pelos pesquisadores. O luxo não induziria necessariamente as pessoas a prejudicarem as outras, mas poderia torná-las menos preocupadas com as outras.
“It´s non sense not science”
O estudo que apresento acima apresenta alguns insights interessantes para se pensar sobre o papel dos bens luxo nas decisões e comportamentos das pessoas. No entanto, o tipo de experimento realizado – com universitários imaginando-se no papel de executivos – é muito frágil e poderia facilmente ser criticado em seus pontos fracos. Mas isso não é o problema mais importante do referido estudo.
Partindo de uma base amostral simples e pouco representativa do universo corporativo, os autores resolveram dar uma lição de moral às grande organizações sugerindo que: “limitar o acesso que executivos têm a bens de luxo pode ser um passo para torná-los mais atentos às necessidades coletivas e mais responsáveis com a sociedade em geral, especialmente em tempos de crise econômica”.
Isso não parece ciência, mas sim um uso pouco cuidadoso de um estudo simples para fazer, tudo indica, militância política em favor de certas idéias muito em voga atualmente nos Estados Unidos. Este tipo de “produção acadêmica”, infelizmente está crescendo, podendo causar sérios estragos na credibilidade dos centros de pesquisa.
Eu hein, Harvard.
(1) Para acessar o paper completo da pesquisa clique aqui,
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