No final do século XIX o sociólogo e economista americano Thorstein Veblen desenvolveu um trabalho que é considerado clássico para os estudos de comportamento de consumo - Teoria da Classe Ociosa (1899). Além de descrever as relações de consumo como um fenômeno socialmente construído, Veblen estudou a evolução da chamada “classe ociosa” – os ricos - e que comporiam um segmento social cujos comportamentos e condutas tendem a ser invejados e copiados pelos mais pobres.
Segundo Veblen, mais importante do que possuir riqueza e consumir os bens que ela permite é evidenciá-la e, até certo ponto, desperdiçá-la como forma de exibir status, demonstrar superioridade e distinção social. Tal exercício de ostentação foi chamado de “consumo conspícuo”. Veblen descreve ainda que, enquanto os ricos tentam se diferenciar consumindo e usufruindo com competência bens singulares e caros, os mais pobres tentam imitá-los. Ou seja, a conduta das classes mais altas torna-se parâmetro para os demais, uma vez que todo o indivíduo nutriria o desejo contínuo de aumento da riqueza e distinção social.
A teoria de Veblen, fortemente influenciada pelo conceito evolucionista darwiniano, pode nos ajudar a entender, pelo menos em parte, como funciona a dinâmica entre as classes sociais e evidencia a supremacia do topo da pirâmide social – nobres e celebridades do show bizz incluídas nesse pacote.
Foi partindo da perspectiva evolucionista de Darwin que o jornalista e ensaista Richard Conniff publicou em 2002 o livro “História Natural dos Ricos”, uma narrativa bem humorada para desvendar o comportamento dos ricos ou como ele prefere, “uma espécie única” ou “um bicho completamente diferente”.
Sem pretenções acadêmicas, Conniff recorre à psicologia evolutiva e à etologia para demonstrar que existe similaridade de comportamentos entre animais - tais como pássaros e primatas dominantes - e pessoas abastadas. Por exemplo, um homem rico e um macho alpha num bando de primatas comportam- se de maneira igualmente exuberante para demonstrar poder e atrair fêmeas disputadas da espécie. Enquanto o primeiro compra iates imensos e mansões em Aspen, o último grita de maneira extridente e se impõem fisicamente para demonstrar seu poder aos machos jovens e fêmeas.
O interessante no trabalho de Conniff é que, além de termos a possibilidade de conhecer detalhes sobre os hábitos de consumo, rituais sociais, organização familiar etc. , temos a oportunidade de vê-lo em ação como um etnógrafo ou, em algumas situações, como um observador participante. Coloca-se à uma certa distância para observar milionárias exibindo diamantes gigantes num espetáculo que Veblen chamaria de “desperdício ostensivo”, da mesma forma como vagalumes fazem exibições perdulárias de luzes piscantes tão necessárias em seus rituais de acasalamento.
Recomendo a leitura aos interessados em comportamento humano mas, principalmente, àqueles que se dedicam ao trabalho de pesquisa qualitativa.
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