Armadilhas que podem destruir a reputação da pesquisa qualitativa

Pesquisa qualitativa é coisa séria, mas nem sempre é assim compreendida. Persiste uma idéia bastante difundida de que a metodologia qualitativa é "menos séria" ou "inferior" a quantitativa.

O conceito de pesquisa quantitativa como superior ou mais crível que a qualitativa talvez possa ser explicado, em parte, porque esta pressupõe objetividade - mensuração dos fenômenos com instrumentos previamente elaborados, hipóteses claramente especificadas, variáveis definidas e resultados tratados estatisticamente. Por outro lado, a pesquisa qualitativa, de natureza mais subjetiva, não busca medir os eventos estudados, nem os analisa com instrumental estatístico, mas procura entender a realidade de um dado fenômeno a partir da perspectiva das pessoas que o vivenciam e para isso utiliza abordagens e técnicas mais flexíveis.

Tive a oportunidade de ouvir comentários preconceituosos em relação à metodologia qualitativa muitas vezes nos meios acadêmicos e mesmo entre profissionais de pesquisa de mercado. Embora discorde totalmente de tais afirmações, tenho que reconhecer que algumas atitudes e práticas de profissionais de pesquisa estão colaborando para fortalecer e disseminar uma visão distorcida da pesquisa qualitativa aplicada aos estudos de mercado. Por isso, acho importante colocá-las às vistas. Vamos a algumas das que considero as mais relevantes:

• Pesquisa qualitativa é fácil - basta gostar e ter jeito para conversar com as pessoas. Não é preciso ter uma formação universitária específica, mas gostar de lidar pessoas;
  
• Pesquisa qualitativa é barata - a contratação de profissionais sem qualificação atende à lógica da redução de custos. Isso implica na contratação de profissionais cada vez mais jovens e/ou sem experiência que, quando muito, recebem alguma orientação e partem para condução de entrevistas, discussões em grupo ou as chamadas entrevistas etnográficas.
  
• Falta de competência analítica – decorre da formação insuficiente ou deficitária do profissional de pesquisa para interpretar discursos e narrativas, o que resulta em relatórios de pesquisa meramente descritivos, muitas vezes contraditórios e não conclusivos;
  
• Solução caseira – profissionais das áreas de marketing, pesquisa de mercado e publicidade ou outras se colocam no papel de pesquisadores. Saem às ruas com um roteiro improvisado, gravador ou câmera na mão e, após algumas entrevistas breves, retornam com "insights". Rápido, de baixo custo e achados freqüentemente equivocados.
  

A persistirem essas práticas, o fim dessa modalidade de pesquisa tem data marcada.