Já faz alguns anos que empresas, principalmente as grandes nacionais e multinacionais, passaram a se engajar em ações ditas social e ambientalmente responsáveis e, posteriormente, as mesmas tentam adicionar valor à sua imagem corporativa, agregando atributos como responsabilidade com o meio ambiente, sensibilidade e solidariedade social etc. Não raro tais organizações aparecem como criadoras ou patrocinadoras de ONGs que em tese conduzem a referida ação social. Seria um exemplo de casamento perfeito entre os interesses das empresas e dos objetivos sociais e políticos das ONGs, não fossem as recentes descobertas da pesquisa conduzida pela profa. Dr. Katherine White que leciona comportamento do consumidor na Universidade de Calgary no Canadá.
Segundo a pesquisa, empresas que em seus anúncios procuram transmitir uma imagem de responsabilidade, estimulando seus consumidores a adotarem comportamentos ambientalmente corretos, correm o risco de transmitir mensagens incongruentes que poderiam prejudicar a sua imagem. Um caso citado foi da empresa canadense de distribuição de energia elétrica Enmax que em uma campanha sugeriu aos consumidores desligarem da tomada equipamentos elétricos que não eram utilizados e a usar lâmpadas mais econômicas. O problema é que ao sugerir consumir menos energia elétrica – o produto da empresa – a mensagem foi percebida como contraditória com os objetivos da organização e incoerente com a imagem corporativa que os consumidores têm da empresa.
As descobertas da profa. White certamente precisam ser lidas com cuidado, mas servem de alerta para as empresas que investem neste tipo de ação - marketing social ou ambiental - acreditando com isso estar beneficiando sua imagem sem, contudo, se preocupar em avaliar se o tipo de mensagem transmitida é consistente com sua imagem.
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