Sobre a relação entre “marketeiros” e pesquisadores

Fiz minha dissertação de mestrado com o objetivo de discutir as contribuições que técnicas projetivas⁽¹⁾ poderiam trazer à pesquisa qualitativa de mercado.

Em minha pesquisa (concluída em 2000) procurei ouvir tanto especialistas em pesquisa qualitativa que utilizam técnicas projetivas, como clientes de pesquisa que recebem os resultados em formato de relatório analítico. Embora não fosse meu objetivo avaliar a relação cliente - fornecedor de pesquisa, durante as discussões sobre o uso das técnicas projetivas as opiniões sobre competências e condutas de ambas as partes foram emergindo de modo não previsto. E como a pesquisa qualitativa permite nos surpreendermos considerei relevante incluir esses achados na dissertação.

Como o cliente (marketeiro) vê o especialista (pesquisador) e vice-cersa

Foi interessante notar que as críticas mútuas predominaram, indicando um descompasso na relação, bem como nas expectativas de desempenho de papéis.

Na visão dos pesquisadores, os clientes de pesquisa (marketeiros):

• Desconhecem metodologia de pesquisa qualitativa, depositam maior credibilidade e valor nos estudos quantitativos que seriam aparentemente mais objetivos e consistentes;
  
• Acham que o trabalho qualitativo é fácil, depende fundamentalmente de "gostar e saber conversar com as pessoas";
  
• Interferem muito no processo de coleta de dados, especialmente nas discussões em grupo, incluindo questões que não estavam previstas e que fogem do objetivo principal do estudo;
  
• Tiram conclusões precipitadas e prematuras baseadas apenas em uma entrevista ou na uma fala isolada de um participante de um grupo;
  
• Muitos se comportam como se uma discussão em grupo fosse um evento social, ficando mais atentos ao serviço de Buffet do que no conteúdo da discussão;
  

Por outro lado, os marketeiros viam os pesquisadores como:

• Profissionais carentes de formação tanto para conduzir coleta de dados (grupos e entrevistas), bem como para analisar os dados e entregar relatórios com informações significativas do ponto de vista gerencial;
  
• Muitos profissionais seriam aventureiros, inexperientes, despreparados e sem formação. E em razão disso, eles entregariam relatórios meramente descritivos, sem análise, o que contribuiria para denegrir a imagem da pesquisa qualitativa;
  
• Alguns adotam posturas arrogantes nas discussões em grupo tratando os participantes de pesquisa com tom professoral, fazendo com que se sintam inibidos e retraídos;
  
• Outros seriam displicentes e "deixariam o grupo muito solto", não conseguindo obter as informações necessárias;
  

Oportunamente, pretendo realizar um novo estudo sobre a relação cliente-fornecedor para ver as quantas anda essa relação. Será que alguma coisa mudou?

(1) Essas técnicas são utilizadas para facilitar a expressão de dos sujeitos que participam de uma discussão em grupo ou de uma entrevista em profundidade. São atividades lúdicas que têm a finalidade de fazer emergir de maneira indireta impressões, percepções e emoções sobre um determinado produto ou serviço. Por exemplo, imaginar um produto como se fosse uma pessoa e assim descrever características que possam identificá-la como idade, sexo, profissão, hábitos de lazer, aspecto físico, vestuário, traços de personalidade etc.