Persiste uma crença entre as grandes redes varejistas, fabricantes e, mesmo, alguns institutos de pesquisa de que 60 a 70% das decisões de compra no varejo são tomadas no ponto de venda. Esta pressuposição ganhou grande impulso pelos estudos do psicólogo Paco Underhill (Why we buy?) realizado nos anos 90.
As conseqüências dessa crença para as decisões de marketing são importantes. Onde investir mais: na comunicação do ponto de venda ou em geral? Como organizar o layout da loja para elevar a taxa de compras não planejadas? Etc.
Contudo, um novo e robusto estudo – quantitativo e qualitativo - realizado pelo professor David Bell da Wharton Business School questiona esta tese, classificando-a como “lenda urbana”. Segundo Bell e seus colaboradores as compras por impulso seriam da ordem de 20% e não 70%. Uma tremenda diferença que, certamente, afetaria as decisões de profissionais de marketing tanto de empresas varejistas como de fabricantes.
A pesquisa revelou que certas características (traços) dos compradores tais como: idade, renda e estilo de compra entre outras teriam um efeito muito maior sobre as compras não planejadas do que os estímulos do ambiente da loja. O estudo do professor Bell não afirma que as ações de marketing no ponto de venda são pouco importantes, porém, os varejistas e produtores precisariam rever algumas premissas que têm norteado suas estratégias de comunicação.
O estudo que foi em parte patrocinado por um grande fabricante europeu – vale um picolé de fruta quem adivinhar qual é a empresa – envolveu dados de 2.945 consumidores europeus e norte-americanos, que durante duas semanas compraram em 21 diferentes redes de supermercados, realizaram 18.000 compras de 58 categorias. Após as compras, os participantes respondiam a um pequeno questionário indicando os itens cuja compra havia sido planejada e quais foram por impulso. Posteriormente, em uma fase qualitativa, através de entrevistas em profundidade eram levantados características de estilo de compra e percepções dos consumidores sobre os supermercados onde haviam comprado.
Quem tiver interesse em ler o artigo completo sobre a pesquisa clique neste link . Quem tiver interesse mais aprofundado siga este link para o paper do estudo completo.
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