Uma das maneiras comumente utilizadas para se definir a pesquisa qualitativa é através de sua comparação com a pesquisa quantitativa.
Pesquisas fazem parte de nosso cotidiano. Tenho certeza que você já se deparou com alguma delas que pode ter solicitado escolher um candidato à prefeitura de sua cidade ou avaliar os serviços de uma concessionária de veículos atribuindo notas de 0 a 10. Esses são alguns exemplos de sondagens quantitativas que buscam dados precisos e quantificáveis – quantos eleitores votarão no candidato X e no Y, qual a nota do serviço de oficina da tal concessionária.
A pesquisa qualitativa, por sua vez, não tem a pretensão de quantificar um fenômeno, não utiliza questionários estruturados com alternativas pré-definidas. Sua “matéria-prima” são os diferentes tipos de relatos de experiências vivenciadas por sujeitos ou grupos para que se possa compreender o ponto de vista desses em relação ao objeto de estudo. Por isso utiliza instrumentos de coleta de dados mais flexíveis e menos estruturados se comparados aos questionários quantitativos.
No âmbito do marketing, a pesquisa qualitativa tem sido freqüentemente utilizada para compreender diferentes aspectos do comportamento de consumo. Ou seja, a maneira como um indivíduo ou um grupo age, reage e interage com os objetos de consumo disponíveis em seu ambiente.
Dadas suas características, a abordagem qualitativa permite, por exemplo, investigar em profundidade fenômenos comportamentais que envolvem complexidade e subjetividade. Por exemplo: os motivos que levam um consumidor escolher um determinado supermercado, entender o significado dos cosméticos para mulheres de diferentes culturas e faixas etárias, levantar expectativas para reformular ou desenvolver novos produtos e serviços etc.
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