A crise financeira e a pesquisa de marketing

Muitos profissionais da área de pesquisa com quem tenho mantido contato têm manifestado preocupação com as perspectivas para o setor durante a crise financeira que se iniciou ano passado com o problema do crédito imobiliário (sub-prime) nos EUA.

Costumo dizer que consultoria de qualquer área, pesquisa incluída, vive de problemas, crises se preferirem. Na verdade, mesmo gestores justificam a existência de suas funções como uma resposta a problemas enfrentados pelas organizações. Crises e problemas são partes integrantes da vida de uma organização e, da mesma forma, da carreira de um profissional. Basta imaginar que se uma organização não enfrentasse problemas não haveria razão para tantos gestores, especialistas, nem para consultores.

Penso que a atual crise, sem dúvida muito séria, irá alterar os mercados de atuação de muitos setores da economia de tal modo que muitas empresas serão pressionadas a repensar e reposicionar produtos, serviços e, mesmo, sua estrutura organizacional. Tudo isso, resultará em uma grande demanda de serviços de consultoria, inclusive de pesquisa. Senão no curto, certamente no médio e longo prazo.

Penso que a maneira como as empresas irão enfrentar o período de crise e gerenciar suas conseqüências irá condicionar de modo dramático a situação em que elas se encontrarão daqui, digamos, um ano – no início de 2010.

Consideremos um exemplo simples, diante das incertezas os consumidores tendem a adotar padrões de comportamento mais conservadores. Se não por opção, por necessidade, certamente. Então o que deve fazer uma empresa diante desse consumidor retraído? Retrair-se também? Não me parece a opção mais racional.

Imagino que as empresas que monitorarem mais detidamente seus consumidores atuais e prospectarem novos consumidores (potenciais) trazidos pelas mudanças de comportamento, irão se posicionar de maneira mais vantajosa no mercado, além de realizar um trabalho fundamental de construção e gestão de sua imagem.

Não creio que a maioria das empresas faça o que vai sugerido no parágrafo acima. Isso tende a ocorrer somente naquelas organizações mais maduras, em cujas culturas já se encontra enraizada uma mentalidade gerencial estratégica. Isso também explica porque o mercado de pesquisa de marketing mantêm-se constante – salvo o crescimento vegetativo. Poucas empresas realmente atingem tal patamar de maturidade estratégica e gerencial.

Curiosamente, a crise atual tende a reforçar ainda mais as empresas conduzidas com visão estratégica, racionalidade e voltadas para o mercado. Como disse um experiente executivo sobre o papel dos líderes na condução dos negócios durante tempos turbulentos: "Lembre-se de que a maneira como você se comporta durante uma crise, mais do que em qualquer outro momento, define o tipo de pessoa que você é. E isto é o que, acima de tudo, os outros irão lembrar sobre você" (1).

(1) Steve Tobak - How to Manage a Crisis, Any Crisis. In: The Corner Office – taking on the big questions facing CEO´s, Boards and shareholders. (blog)